输出创意，引领中国风

王志飞　席云霄

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十三五”期间，文化产业将发展成为国民经济支柱性产业，未来文化产业的增长空间及发展潜力巨大。曾在2010上海世博会一举拿下10个国家馆和成为2015米兰世博会中国馆总承建单位的永一格就是这样的一家文创企业，在向外输出文化创意产业时，既能成为中国经济的新增长点，又可以在全球引领“中国风”。《经济》杂志记者日前采访了北京永一格文化创意集团总裁吕志道，听他讲讲用中国创意影响世界的故事。

没有围墙的大学，启发创业思维

《经济》：上世纪90年代，改革开放的春风吹遍大江南北，一大批敢想敢干的创业者下海掘金，开启寻梦之旅。讲讲您的创业经历？

吕志道：我出生在70年代初，在那个粮食比金子还贵的年代，经常是饥一顿饱一顿。初中毕业后，我考上一所中专，因为家里拿不出钱，没有条件供我上学，便来到深圳打工。我蹬过三轮送货，当过油漆工，饱尝生活的苦涩。

一天下班早，闲暇之余和工友到深圳大学校园里玩，看到美术班招生的广告，我内心久久不能平静，当时就做了一个决定：我要上学！于是报名读了补习班。边工作边学习，1991年参加了统考，顺利考入了深圳大学设计学院。

深圳大学号称是一所没有围墙的大学，除了校长、老师和管理人员，学生可以在学校里扮演多种角色。我在校外打工，校内兼职教务助理员。正是这种开放式教育，给我在未来创业的思维上产生了很好的启发。偶然的机会，我与大学同窗争取到了参与设计制作建筑模型的工作，正是建筑模型制作为我创业积累了一定的基础，使我不仅将学到的理论知识发挥到极致，更重要的是解决了我的学费和生活费，还可以寄钱给父母，接济家用。

然而，好景不长，1995年深圳的房地产开始走下坡路，建筑模型及环境艺术设计行业也因此受到冲击。在这个节点上，我又做了一个决定，到中央工艺美术学院（现清华大学美术学院）进修学习去。

1996年底毕业后，我留在了北京，在一家模型公司做技术总监。虽说是技术总监，但做模型、谈业务、应酬、报税等所有公司业务几乎都是由我一人担任。这些繁杂的工作却为我独立开公司奠定了良好的基础。1998年，我开启了创业旅程。永一格由此诞生。

出手世博，别具一格

《经济》：成立之初的永一格是一家什么类型的公司？

吕志道：公司刚成立不到一年的时间，恰逢1999年国庆50周年，永一格承担了四川省彩车和国家计委彩车的深化设计与制作。其中，国家计委彩车“发展是硬道理”获得了一等奖。1999年12月31日，澳门回归时广场的莲花雕塑，由中央美院雕塑研究所所长郭宝寨教授设计，永一格从初稿设计到制作作品完成均有参与。2000年，永一格率先进驻北京798艺术区，集中承接各大房地产公司的模型制作和展览展示设计制作的业务，并在行业里产生了影响。

在经历了一些项目后，公司逐步定位升级，从最初的单一业务到现在从事大型会展和展览馆、博物馆、纪念馆、科技馆、世博会主题馆等的设计承建，以及旅游文创产业。永一格一直在做自己所擅长的业务。

《经济》：两届世博会让世界听到了永一格的声音，从上海世博会到米兰世博会，永一格的变与不变是什么？

吕志道：2010年上海世博会，永一格承建了包括立陶宛、土耳其、斯洛文尼亚等在内的8个国家馆和欧洲联合馆的总承包和运营管理，以及中国航空馆核心展示工程共计10个场馆，自此结缘世博。上海世博会的经历，从深化设计、场馆承建到运营的全案服务，很好地磨练了永一格团队，也为承建2015米兰世博会中国国家馆提供了很好的人员和经验储备。

米兰世博会中国馆——“麦浪”是中国首次以自建馆的形式在海外展出的。团队是国际的、建筑是特别的、工艺是全新的，这是中国的第一次，也是永一格的第一次。从项目层面上来讲，我们更具有使命感与荣誉感。我们克服了工期紧迫、跨国施工、跨文化、跨时差合作、冬季作业、交叉作业等一系列难题。使得中国馆在2015年5月1日准时开馆。在184天的运营维护期内成功接待了来自全世界320万人次的游客。米兰世博会落下帷幕，“麦浪”摘得米兰世博会建筑奖铜奖，同时获得“世博展馆遗产大奖——循环利用杰出奖”一等奖。

近年来，永一格先后服务了武汉万达电影主题公园、上海迪斯尼、江苏常州东方盐湖城、浙江横店影视城、海南富力海洋主题公园等一批海内外主题公园客户。从策划、设计、材料研发到实施、运营管理，永一格根据每个项目的特性，在不停地学习、实施与总结中形成了一套完善的工作模式。

“永远追求别具一格”是在变化中谋求发展，亦是“不变”，也是一种“不忘初心，方得始终”的坚持。

从创意到休闲，永一格的未来

《经济》：您认为永一格赢得市场的关键在哪？永一格在向世界表达什么？

吕志道：如何结合本土特征，形成“永一格”品牌？如何在全球化进程中更具特色，锻造竞争力和影响力？是永一格人一直思索并致力解决的问题。这不仅是永一格的企业责任，也是我国文博行业发展的需要。

专业的设计施工团队和先进创新的设计理念，使永一格自成立以来一直走在业界前列。从“法国时尚100年展”到国家林业局展厅，从北京市规划展览馆的密云展厅到日照港展览馆，从集声光电多媒体于一体的廊坊城市规划展示馆到具有西域风情的吐鲁番地区博物馆再到天崖海角的三亚京润珍珠博物馆，从杭州的中国伞博物馆再到2008年已成功入选“2010年上海世博会”的展览工程服务供应商，永一格从未放慢追求特色艺术的脚步。我们不断追求更高的艺术成果，对每一件作品，都用心去解读，用脑去思索，用手来创造；执着无悔，默默前行，从不满足。永一格人继承并发展中国传统文化的精髓，对中国传统文化元素进行挖掘与再创造，打造出真正属于本民族又能被国际社会所认同的“永一格创造”。

永一格作为一个创立近20年的文创品牌，一直把“永远追求别具一格”作为座右铭。近20年，时移世易，唯一不变的是创立永一格的初衷，对品牌品质的坚持，对文创事业开拓的热忱。要追求别具一格，就需要紧追中国大经济大环境下的文化创意产业结构调整；要革新思维，为客户提供更具个性化的服务；要内部升级，培养更多元化、专业化的优质团队。

永一格的每一个项目，从展示层面来讲，是一次尽力对市场诉求、业主诉求、设计师诉求和观众诉求最大程度的还原，是对各方诉求思考、整合，努力营造作品的过程。因此，我们所经历的项目，与其说是永一格向世界表达什么，不如说我们是把所有和而不同的诉求转化为求同存异的作品。同时我们希望通过所完成的项目，来塑造永一格品牌。

《经济》：创意是给世界带来“美”的产业，既能创造经济价值，又能消费经济能量，当两者出现矛盾时，如何进行抉择与平衡？

吕志道：创意既创造经济价值又消费经济能量，这是矛盾对立统一的哲学问题，出现矛盾时如何抉择和平衡是一个大命题，放在经济的大环境上讲，我相信市场杠杆和政府调节的力量。比如中国的文化园区建设，其间兴起过建设热潮，政府给予政策资金支持，其发展经历了萌芽、高速发展，到21世纪初，出现过资源过剩、经营管理不善，大量园区萎缩、倒闭的情况，是消费经济能量超过创造经济价值的直接表现之一，市场供过于求，自然被淘汰。近年来，全国各地文化创意产业蓬勃发展，成为区域经济的战略性支柱产业和产业经济的新增长点，政府不断增加国家对文化创意产业的直接财政支出，实行市场化运作，促进文化资源的整合和结构调整，同时也不断出台各种相应政策和管理办法，中国文创产业在向良性、可持续的方向发展。

创意企业“走出去”，创新仍是支撑

《经济》：如何看待我国休闲文化创意行业的前景？永一格在未来有哪些规划？

吕志道：中国的文化创意产业，更多的是缺乏创意的人在做。另外，我认为，文化创意产业不能拿书法、油画、国画去做产业，艺术是无价的，不能把这些产业化，但可以用艺术、设计为产业服务，为旅游休闲产业、高新科技等行业服务。

在旅游主题产业蓬勃发展的今天，永一格拓展思路，开始把眼光转向国际旅游主题项目的设计建设。欧美国家很早就重视旅游业的发展，如迪斯尼、环球影城等，把主题乐园成功地带到了世界各地。据相关部门统计，第九届“桂林论坛”举行全体会议，联合国世界旅游组织在会上发布最新数据显示：2014年，全球旅游人数超过10亿人次，旅游收入达到150万亿美元。根据联合国世界旅游组织的预测，到2018年，全球旅游收入将达到180万亿美元。其中，以体验、分享经济，“互联网+旅游”以及智慧旅游为主导的体验式旅游已成为当今旅游发展的新常态。而中国主题公园则有蓬勃的发展前景。在国内，单纯就园区数量而言，有一些过剩。要解决这个问题，就需要创新，需要更有创意、更差异化发展的企业。在这样的背景下，永一格将把品牌的塑造、提高文化的认同度作为首要点，提升重游率、延伸产业链、融入高科技。

《经济》：创意企业“走出去”，您认为应该做些什么？

吕志道：从国际化角度来讲，“走出去”首先是要解决企业自身问题，包括企业的创意设计与技术和人才储备等。对永一格来说，我们抓管理的同时也在搞技术创新、材料研发，就是要以创新为支撑。上海迪斯尼项目中采用了永一格自行研发的新材料MRC，得到业主的一致好评。同时，我们也注重国际化人才的引进和培养，重视与国外优秀团队的合作互补。在近年的一些项目中，我们与国外的一些知名企业有过合作和人才交流。目前，意大利、英国、迪拜、卡塔尔等多国和地区都有永一格的项目，我们还在米兰设立了分公司。米兰世博会中国馆的设计与建设也是跨国跨文化，资源互补、优势互补的一个成功典范。

在中国企业“走出去”的大战略环境下，永一格将做长远战略考虑，充分考虑复杂的法律、经济文化环境，建立全面、灵活、长效的评估机制，同时主动引导市场，成为商务模式、盈利模式和可持续发展模式兼备的新型文创企业。