自媒体发展对女性期刊数字化的启示——以微信公众平台为例

魏玲

（黑龙江大学出版社，黑龙江 哈尔滨 150000）

自媒体发展对女性期刊数字化的启示
——以微信公众平台为例

魏玲

（黑龙江大学出版社，黑龙江 哈尔滨 150000）

传统女性期刊以明星、情感、服饰等为主要关注点，尽管在纸媒市场，其发行量逐步萎缩，但在数字阅读领域，这些关注点并没有被其他内容取代，仍然为人们所关注。在微信公众平台，以推送明星八卦、两性情感、实用穿搭等内容为主的公众号已拥有稳定的阅读量。与报纸和图书相比，期刊无论是在篇幅、时效性上，还是在阅读的深广度方面，都与自媒体“碎片化阅读”的特点最为契合，因而应师其长技以发展自身。

自媒体；微信公众号；女性期刊；数字化转型

中国新闻出版研究院公布的“第十二次全国国民阅读调查”结果显示：2014年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.56本，综合阅读率78.6%，较2013年上升0.2个百分点。而2014年我国成年人国民网络在线阅读、手机阅读等接触率均有所上升。在手机阅读接触者中，超过六成的人（66.4%）进行过微信阅读。与此同时，人均纸质书阅读量较2013年减少0.21本。这一调查结果再次强调了一个不争的事实：随着4G时代的到来，便捷的移动终端数字化阅读已越来越为人们所接受，数字出版在大环境下实现了逆势生长。

一、从内容上看自媒体“长”与“短”

自媒体（We Media）又称“公民媒体”或“个人媒体”。简单地讲，即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体。博客、微博、微信、论坛/BBS等网络社区，均可称为广义的自媒体。而狭义的自媒体则以微信公众号为代表。因参与者众多，故其内容题材亦呈现多样化的特点。作为“杂”志，女性期刊的题材涵盖面广、内容驳杂。从这个意义上来讲，两者是相吻合的。

湖南大众传媒职业技术学院的文明霞，将微信公众号从内容来源上分成了四类：“一是文摘类，即主办者基本不创作内容，而是选择、摘录、推荐其他媒体的内容；二是原创类，即自媒体内容由主办者创作，部分原创类也会接受读者投稿；三是混合类，即既有原创内容也有转载内容；四是补充类，即在转载内容的基础上，对其进行补充说明，常见的有内容导读、读后感等。”[1]

对其内容进行考察，可发现大多具有以下特点：

（一）题材之长

1.“自”。从微信公众号影响力来看，原创类要优于混合类、补充类，混合类、补充类又优于文摘类。这便突出了自媒体要发展所必须突出的一个特点——鲜明的个性特征。

以“罗辑思维”为例，其特点是每天早上六点半左右的60秒语音，用户如对此话题感兴趣，回复语音中的关键词即可阅读文章。2013年8月9日，“罗辑思维”还尝试成立会员俱乐部，为会员提供额外服务。此举引“粉丝经济爆发”，6个小时内会员名额售完，半天进账160万。

“罗辑思维”的成功与其创办者罗振宇的个人号召力不无关系，而对大多数“草根”公众号来说，如欲从浩如烟海的公众号中脱颖而出，凭借的也是“自成一家”的“自”。

以解读两性情感著称的写手“咪蒙”，其语言风格犀利泼辣、直白大胆，个人特色鲜明，因而公众号聚集了一批忠实粉丝。在其一篇文章中，她表示自己“公号上的文章，阅读量最低最低都是50万+”“广告文数据更好，太多100万+”。

不夸张地说，内容是否有个性和特色，是决定公众号生死存亡的关键因素。而经营得当的公众号，其影响力是十分巨大的。

2.“专”。在微信公众平台，一个小的新闻热点，可能便有若干解读，而与这种“众声喧哗”现象相对应的是，人们对信息真实性的警惕度越来越高，对可靠、可信信息的需求使用户对公众号创作者的专业程度也提出了要求。

以科学育儿为例，曾出版过颇具影响力的家庭教育著作《好妈妈胜过好老师》的作者尹建莉，其主持的教育交流平台“北京尹建莉文化传播有限公司”便吸引了大批用户；而著名儿科专家崔玉涛医生的“崔玉涛的育学园”以儿童健康管理为侧重点，亦多有拥趸。

“从内容生产者的角度来看，自媒体的优势在于，发布流程短、工作效率高、言论空间稍大。知识精英往往拥有较强的自我把关能力，且经过网络舆论平台的洗礼，所以这方面没有太大问题。”[2]

“让专业的人做专业的事”，科技、时尚、房产、法律……在各个细分市场，资深行业人士显然更具优势。一位经认证的营养专家所给出的饮食搭配建议，与一份出处、来源不可考的养生保健文章，用户自然更信任前者。

（二）质量之短

自媒体的主观性非常鲜明，而与参与者众多、内容题材多样化相对应的是，各公众号创作者知识水平不一，其文章质量也就良莠不齐。

微信公众平台上线初期，很多用户蜂拥而入，其中不乏主办人能力不足或精力有限，推送的内容缺少特色者，其结果往往是因发展用户困难而草草收场。而随着微信公众平台运作的渐渐成熟，现存的大多公众号已摸索到自己的生存模式。只是，其中的大多数并非新闻出版专业从业人士，“本身无专业意义上的规范和机构把关，其自律完全取决于个人，这是众声喧哗的基本面”[3]。

在微信公众平台，常有哗众取宠的“标题党”、三观不正的“毒鸡汤”，而看似有理实则充满负能量的观点亦屡见不鲜。在“人人皆媒体”的大环境下，一些公众号利用用户欲抢占话语权的心理，以“语不惊人死不休”的字眼来吸引眼球，而观其内容则空洞无物，语言苍白。这种现象可谓十分普遍。

二、女性期刊数字化探索

在数字化转型的大趋势下，目前大多女性期刊均已开通了微信公众平台，然而，遗憾的是，其内容大多还局限于对纸质刊物内容的简单摘录，没能扬正规媒体专业之长，避浅层次阅读之短。

（一）问题与不足

1.自相矛盾的价值观。女性期刊的一个突出特征是对情感问题的探讨发挥得淋漓尽致（这在以男性为读者的刊物中是不存在的）。应该说，无论是哪一类的女性期刊，其主流的价值观都是倡导女性的经济独立与人格独立，展示现代女性多元化的形象。然而，另一方面，从所刊发的文章来看，其塑造的女性形象却依旧是传统的，大多数仍然是从社会的优势群体——男性视角出发。如女性期刊一度对所谓“剩女”现象过度解读。而这种现象在已婚女性为主角的文章中表现更是突出。这些文章肯定妻子为丈夫所做的牺牲，称赞母亲为儿女所做的奉献，过分强调女性在家庭中的“重要”——实际是付出——作用。

仅以“继母”形象为例，在很多文章中我们可以看到一个很普遍的、几乎已成“定式”的情节，那就是“继母”为了继子、继女，可以无私奉献到放弃自己做母亲权利的地步。对这类行为的歌颂看似赞美人性之善，将女性形象塑造得品德高尚、人格伟大，实际上却隐含着取悦男权传统意识的倾向。这样的导向对现实生活中真正做继母的女性而言也是不公平的——仿佛只有像文章中的“继母”那样放弃自我，才是完美的、值得讴歌的。

2.罗列信息，华而不实。2014年10月，习近平总书记在全国文艺座谈会上指出，在文艺创作方面，还存在着有数量缺质量、有“高原”缺“高峰”的现象，存在着抄袭模仿、千篇一律的问题，存在着机械化生产、快餐式消费的问题。

这一现象在女性期刊中具体表现为过度追求内容全面而文章深度不足。服饰美容、营养美食、时尚家居、健康养生、塑形减肥、育儿教子等等，凡是与女性生活相关的，几乎都可以在女性期刊中找到相关文章。然而，仔细阅读就会发现，这些文章大多选题雷同，内容浮夸，风格千篇一律。

以服饰搭配为例，大多女性期刊片面追求视觉效果，只以图片精美为要，并不考虑是否具有参考价值——当然，这类穿搭并非完全不可能实现，只是并不适用于普通读者的日常实践，实用性较差。

（二）启示与思考

1.突出女性意识。对于女性期刊所表现出的自相矛盾的价值观，早有有识之士指出，“女性意识缺席是女性期刊的致命伤”“源自女性意识缺席的定型化女性叙事把女性期刊导入了自我复制的死胡同，女性期刊平板雷同的人物性格与题材狭小重复越来越使今天的受众感到厌倦”。[4]

事实确实如此。女性期刊以女性读者为目标受众，毫无疑问应将女性意识贯彻始终。在文章中可以发出不同的声音、表达不同的观点，但全刊一定要有一个核心的价值观。

与习惯阅读传统纸媒的女性读者相比，习惯于数字化阅读的女性读者大多更年轻，相应地，其价值取向也更为新锐、前卫，因而其对男权意识也表现得更加不以为然，甚至是嗤之以鼻，同时对高举女权旗帜的观点表现出极大的热情。

在微信公众平台，我们看到《对渣男的容忍就是对自己的凶猛》《〈太阳的后裔〉：我喜欢这种势均力敌的爱情》《出轨就出轨，这世界谁怕谁》《成长，才是女人最好的归宿》……这类主张俯拾皆是。毫无疑问，与强调女性要吃苦耐劳、无私奉献等观点相比，这样的言论更能引起年轻女性的共鸣。

在“宁拆一座庙，不毁一桩婚”的传统思维影响下，女性期刊大多津津乐道于已婚女性对出轨丈夫的大度包容，甚至是无原则的迁就，极力营造“温情世界”，而对女性个人所受的伤害轻描淡写甚至视而不见。虽然，和谐的两性关系是我们所倡导的，但这种以女性的妥协和忍让换来的和谐，其实是值得警惕的。

在提倡女性意识的同时，女性期刊也要避免走向另一个极端，即主张“伪女权”的女霸权主义，事实上，我们应该坚持的是两性平等，即男性和女性在公共领域的权利平等及在私人领域的角色对等，而不是一方主导一方从属。[5]

2.回到生活本身。女性期刊需要扬长避短，发挥自身优势，同时借鉴优秀公众号的成功经验。可以说，期刊从业者受过专业的出版训练，有较强的把关能力，基本可以规避自媒体质量良莠不齐的问题。而自媒体内容之长为我们带来的启示是：一是精准定位，细分受众。从数量上讲，微信用户所接触的推送文章是海量的，用户可根据自己的喜好自由选择，自主搭配，从而使自己所关注的微信订阅号成为一份“私人定制杂志”。而作为纸质媒体，女性期刊的出版受成本、规模限制，大多只能走综合性路线。但在微信公众平台却不受此限制，公众号不同于APP还需要开发，其成本几乎可以忽略不计。期刊完全可以利用这一优势，与读者做好互动，随时把握各层次读者所需，利用资源优势，为读者提供优质的、真实可信的、深层次的精神食粮。二是强调个性，实用为主。比较几个较为成功的公众号不难发现，其推送的文章大多文字轻松诙谐，有时还会讲上一两个切题的段子插科打诨，而网络流行语更是被运用得炉火纯青、出神入化。总之，无一不符合当下年轻受众的喜好。[6]

而作为女性期刊，虽不必邯郸学步迎合读者口味，但却可以收起说教的面孔，改变以往的“自上而下”的姿态，学习这种与读者平等的、零距离的沟通方式。

女性期刊的成功，需要多方面因素的配合，不仅要有精彩的内容、别致的设计，还要符合社会文化的走向，遵循读者的心理需求。要在数字化转型中变挑战为机遇，最为重要的一点，是期刊从业者要真正认识到“贴近生活”的重要性，踏实做好实用性选题，避免跟风，唯有真正想读者之所想，才能真正得读者之爱戴。

[1]文艳霞.微信公众平台自媒体的发展及其对传统出版的影响[J].出版发行研究，2013，（11）：55-58.

[2]左志坚.“自媒体”就是知识精英商业化[N].21世纪经济报道，2013-03-04（10）.

[3]展江.自媒体：有待规范的言论世界[J].传媒评论，2016，（2）：38-39.

[4]王金礼.女性意识缺席是女性期刊的致命伤[J].编辑之友，2003，（6）：45-47.

[5]张文鸯.“她阅读”时代女性期刊社会性别意识的阙如及构建[J].出版科学，2014，22（4）：52-55.

[6]朱静雯，汪全莉.我国近十年来女性期刊研究综述[J].出版科学，2013，21（1）：70-75.

〔责任编辑宋洪德〕

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1002-2341（2016）03-0111-03

2016-04-16

魏玲（1981-），女，黑龙江绥化人，编辑，主要从事女性期刊编辑理论及出版理论研究。