责任品牌的价值

殷格非++杜娟++管竹笋

责任品牌是品牌管理和经营新的发展方向和趋势，但它究竟能为企业带来哪些价值和意义？我们认为，将社会责任和品牌建设相融合，以可持续发展的责任品牌发展思想为指导，将超越单纯的社会责任履行和单纯的品牌建设，引领企业上下游共同履行社会责任，将为企业开创出1+1远远大于2的可持续发展的新的高效路径。

在传统企业品牌的理念中，单纯追求的是产品价值、市场价值或者股东价值，以责任品牌为目标，即是对传统品牌理念的超越，这本身就是一个新的价值诉求。

对所有企业来说，建设责任品牌，可以让企业适应新的形势，应对新的挑战。在经济全球化的今天，注重企业与环境、社会的可持续发展，已经成为重要的时代潮流和商业规范，企业需要面对的是利益相关方对企业提出的更多、更高、更新的要求，企业除了需要提供优质的产品和服务之外，还要承担更多的社会责任，共同解决人类面临的可持续发展问题。

比如消费者，如今他们的关注已经远远超过了实用的产品性能和合理的产品利益等实际问题，甚至超越了品牌个性和形象的情感和心理特征。据调查，有76%的消费者会在购买商品时把公司的信誉作为重要的考虑因素；

比如员工，尤其是年轻一代的员工，高科技的发展已经逐渐模糊了传统的工作和生活之间的平衡标准，他们认为自己有权加入符合自身价值期望的企业。要招聘这一代人中的佼佼者，企业发现，自己必须积极回应这些人群的要求：他们希望为企业工作不仅是为了生产更好的产品，还可以为世界带来正能量。

对于企业来说，只有超越单纯满足客户、股东需求的传统品牌阶段，从满足利益相关方需求出发，在利益相关方中实现负责任形象的累积，获得他们的支持，才可能为企业赢得良好的发展环境。

如本专栏所提出的，以满足利益相关方和后代期望和诉求为导向的责任品牌时代是全球企业品牌正在迈步走进的新时代。责任品牌战略正成为继资本、技术和人才之后企业竞争新的要素。这也为中国企业，尤其是中央企业参与全球竞争带来了新的路径和机遇。

一瓶可口可乐的成本虽然远低于一桶原油，但其品牌价值却无可估量，这就是中央企业面临的现实尴尬。2009年，《财富》世界500强榜单上，24家央企入围。2013年，这一数字变为45家。然而正如国资委日前发布的《加强中央企业品牌建设的指导意见》所指出的，央企“大而不强”的问题一直存在，尤其是缺少在全球叫得响的知名品牌。“这是中央企业最突出、最严重的短板。”在此前召开的中央企业品牌建设工作座谈会上，国资委副主任黄淑和如是说。这也是国资委成立以来首次召开的中央企业品牌建设工作专题会议。

没有一流品牌，就不可能真正成为世界一流企业。“瑞典的国有企业垄断力很强，但在消费者中口碑却很好”曾让中国铝业公司研究室副主任赵秀富十分感慨。这种“口碑”的树立或许可以从法国电力集团（EDF）的品牌建设之道中找到答案。作为欧洲最大的电力集团，EDF是法国最重要的国有控股垄断型企业，为了打破垄断的旧形象，2005年启动品牌建设新历程，将成为更具社会责任感的企业作为品牌的内涵。经过多年的建设，EDF打造独树一帜的企业品牌，不但为公司增加收入，创造出更多的就业机会，更重要的是在竞争激烈的市场中不断延伸业务链，成为法国电力市场改革的优胜者。

中国企业要想赢得全球市场的尊重和认可，也必须告别传统品牌单一的价值追求，而要遵循以可持续发展来衡量企业价值的责任品牌这一新的评价标准和话语体系。因为，责任品牌战略能够大大提升和充实企业的品牌形象和内涵，既是最优化公益行为，也是实现差异化竞争优势的有效手段。