从社会责任报告看责任品牌新趋势

何维

社会责任报告（也称“可持续发展报告”）是全面反映某一企业或机构在一定时间内履行社会责任的成效，是树立企业责任品牌、开展利益相关方沟通的重要载体。目前，国内外企业争相发布社会责任报告，在品牌形象上更多传递履行社会责任的价值取向，体现了企业经营目标从追求市场利润的“逐利时代”，转变为追求共赢与可持续发展的“责任品牌时代”。

当前，移动互联应用日新月异，世界朝着“扁平、透明”变革。一部手机就能联通世界、获取海量信息。每个人都是“媒体”，随时随地分享知识和见解，记录并参与世界的变革。企业履责的一举一动被“晒在阳光下”，接受公众的监督和评价。

企业也意识到，必须树立以履行社会责任为导向的责任品牌，不断提升责任品牌的价值，才能获得可持续发展的生存空间。社会责任报告不仅是“履责成绩单”，也是衡量责任品牌价值的“标尺”。企业应从责任品牌的视角，对内容撰写、设计制作、传播渠道等环节进行全面优化和创新，让报告成为责任品牌的聚焦点。

报告让责任品牌价值更具说服力

社会责任报告的编写过程，是从社会责任视角梳理企业经营业绩和工作成效的过程。企业责任品牌的价值大体可从责任理念、经济绩效、环境绩效、社会绩效、品牌表现等几大方面评价，社会责任报告正是集合上述内容的“精粹”。一本成功的报告，必须在内容撰写上真切详实、案例丰富、言简意赅，在设计制作上体现人文性、创意性、互动性、环保性和地方特色，在传播渠道上适应活跃受众的喜好，善用新兴媒体和新科技进行广泛传播，而这些都是责任品牌关注的重点。报告的社会影响力、受众关注度都可以反映一个企业的责任品牌价值，可以成为度量责任品牌的客观指标。

企业应该借鉴国际一流的社会责任报告，了解责任品牌的发展趋势，弥补自身在履行社会责任及责任品牌建设上的短板。报告也是提升责任品牌价值和辅助决策的重要工具。一些企业正是在“善用、善研、善学”报告的过程中，促进了企业品牌从单纯的履责形象宣传转变为更全面的责任品牌管理。

责任品牌让报告“可听、可见、可感”

编一本引人入胜、公众爱读的报告其实并不容易。有些企业的报告看起来像年度工作总结，罗列了各项经营业绩、财务报表，但读不出履行社会责任的味道；有的报告“自说自话”，但内容上不一定是受众听得懂或者乐于听的。在全面开展责任品牌建设的过程中，我们发现：对于一本报告，公众首先关注的是可读性。有受访者反映报告过于专业，没有趣味性，看不太懂。如何让受众在“汗牛充栋”的内容中获取到企业真正要传达的履责信息，愿意阅读报告，甚至收藏报告，这是报告编撰者最应该考虑的问题，也是报告作为责任品牌重要载体的价值体现。

结合责任品牌“管理、实践、传播”的三维路径，我们在新一年报告上进行了创新尝试，力求使报告“可听、可见、可感”：首先抓住公众的注意力，内容更贴近公众日常生活；用生动的创意元素贯串企业的履责足迹；融入更多岭南地域特色；风格上更清透、更简约。我们还从“轻阅读、易传播”的角度，设计了“责任飞行棋”创意简版，以轻松活泼的语言和寓教于乐的方式，向公众普及“一度电”如何履行责任、完成自己的旅程，同时融入安全用电、节约用电的常识。在该报告发布后“走进学校”活动中，“责任飞行棋”受到热捧，受到广大家长和小朋友们的欢迎。

在责任品牌实践方面，我们更加重视报告内容的实效性。公众关注的“阶梯电价”、“电磁感应对环境的影响”等问题，都在报告中以趣味的方式阐述。一位企业客户看过报告后说：“这本报告我愿意看，有趣更有料！没想到传统的国企也可以这么亲近。”

“微时代”的责任品牌也可以“萌萌哒”

微博、微信等新兴媒体已成为公众获取信息的主要途径，也是公众了解企业社会责任的重要窗口。为迎合“微时代”“实时、碎片、互动”的信息传播特点，我们针对性地策划了“微世界”版本的社会责任报告。比如微信版“责任进行时”，由公司卡通萌物“POWER叔叔”“电宝宝”代言，以简洁的图文方式，实时介绍公司履责成效，一系列微信推送得到了公众的持续关注、转发和点赞。

“微时代”的责任品牌必须不断追求这样的目标：要让公众容易理解、愿意关注并自发传播，让更多的人知道企业正在全力履行社会责任，让更多人发现责任品牌的价值，得到更广泛的认可，树立起正面的责任品牌形象。

社会责任报告在责任品牌管理、实践、传播以及价值提升等方面持续发挥着举足轻重的作用。企业应充分利用好社会责任报告，让其成为传播和推广企业责任品牌的前沿阵地和价值风向标。

（作者单位：广州供电局有限公司）

编辑 李长海