企业漂绿行为的研究

马丹丹

随着绿色经济时代的到来，环保观念逐渐深入人心的同时企业漂绿行为也愈演愈烈。漂绿一词上世纪末出现于欧美，近几年慢慢走入我国消费者的视野，但我国学者对于企业漂绿行为的研究尚处于起步阶段，尤其是实证研究方面还有待丰富。本文在总结国内外学者对漂绿的定义的基础上从企业、消费者、政府三个角度梳理关于漂绿成因的文献，找出漂绿的表现形式，最后整理出漂绿的危害和治理措施。

1997年英国学者John Elkington提出三重底线这一概念，将企业的责任分为经济责任、环境责任和社会责任，经济责任是指企业应提高利润，依法纳税；环境责任即企业追求经济效益的同时也要注重对环境的保护；社会责任则是指企业应对除股东外的其他利益相关者负责。随着绿色经济时代的到来，人们的环保理念不断提升，对绿色产品青睐有加，消费者对一个企业的考量也从单纯的经济责任扩展到环境责任和社会责任上来。这一方面迫使企业在生产、营销过程中更注重将绿色理念注入产品中，另一方面也出现了“漂绿”的隐忧。

“漂绿”（greenwash）一词由绿色（green）和漂白（whitewash）两词合二为一而成，最早是1986年由美国环保主义者Jay Westerveld针对他所见到的虚假环保诉求而创造出的新词。他发现许多旅店打着环保的名义鼓励顾客将床单、毛巾等多用几天，而对一些垃圾的处理却很少关注，这显然是因为采用绿色环保的方式处理垃圾的收益太少。此后，“漂绿”一词渐渐成为企业虚假的环保述求以及粉饰行为的代称。

牛津词典借鉴这一观点，将漂绿定义为：“一个组织传播虚假信息以确立该组织为‘环境保护者的公众形象，而实际上该组织尚未建立此类形象”。目前，虽然尚未出现对“漂绿”的全面的并一致认可的定义，但随着“漂绿”这一企业行为被更多的人所熟知，对其定义也越来越完善。笔者认为，“漂绿”一词的着重点在“漂”上，主要表现为一种欺骗行为，将无说成有，将少说成多，从而达到蒙蔽消费者，宣传企业绿色形象，提升品牌认可度进而带来更多经济效益的目的。

企业漂绿的原因分析

从企业层面来看，作为一种盈利性的经济组织，企业的一切行为从根源上说都是为了最大程度减少生产经营成本，获取经济效益，漂绿行为也不例外。从成本-收益角度来考察企业漂绿行为不难理解对利润的追求是促成漂绿的关键因素。为应对绿色经济时代的到来和消费者环保理念的提升，企业在生产经营过程是否采用绿色环保材料，制作过程是否符合环境标准，废弃物可否循环再利等用都成为评判一个企业是否够“绿”的标准。要达到这些标准企业必定要投入相当一部分资金，而这些资金原本可能是用于扩大再生产的。企业成长过程中所处的内部和外部环境也是不断变化的，企业在绿色过程中的状态和角色也会根据环境的变化不断调整，企业内部管理水平和执行能力提高既会减少漂绿现象也会推进企业的环境管理。

从消费者层面看，普通消费者在没有专业知识和较为真实的、完全的信息的情况下很难正确判断一个看似“够绿”的企业是否“真绿”，这在一定程度上助长了企业“漂绿”的气焰。南方周末从2009年开始连续三年发布“漂绿榜”，揭露在华企业的漂绿行为，BP、可口可乐、雀巢、百盛集团、耐克等跨国企业，中石油、中石化、中国移动、中国烟草等大型国企均榜上有名。BP一直被认为是一家“绿色能源公司”，其“超越石油”的广告铺满全世界，但其“全球最负责任企业”的盛名在2010年的墨西哥漏油事件中毁于一旦。百胜集团下属的快餐品牌肯德基，其包装材料被指使用毁林产品。2012年5月，美国德国两家权威纸品检测机构对位于北京、上海和广州的肯德基分店的纸制品进行了纸张纤维检测，结果显示原料来自热带雨林。在与这些企业的博弈中消费者始终处于信息的劣势方，消费者对这样的企业以及其产品是否绿色环保往往无法给出正确判断，只能依靠专业的检测机构或者通过媒体对一些突发事件的曝光来评判。

从政府和监管机构的层面看，监管不力和缺少有效的制度设计去抑制企业的机会主义行为成为企业漂绿的重要原因。从我国情况来看，目前对漂绿的监管还没有形成体系，缺乏统一性的监管机构造成了对绿色产品的监管不力。黄中伟（2004）认为在企业和消费者完全信息静态博弈的纳什均衡模型中，企业作为虚假绿色营销和真实绿色营销的利润差额越小，政府的罚款越重，作虚假绿色营销的企业也就越少。当企业通过漂绿行为进行营销活动赚取的利润高于政府对漂绿行为的处罚金时，无法有效抑制漂绿行为，而当这个利益差额消失时，企业便会失去漂绿的动力。有效的制度设计能够抑制机会主义行为，但目前世界各国普遍缺乏有效抑制“漂绿”的制度，进一步完善相关的法律法规，切实实行污染者付费措施，可以有效地将企业外部成本内部化，从而促进企业自律，减少漂绿行为。

漂绿表现形式

Scot Case在其发表的文章《6 Sins Of “Green Wash”》及其后续研究中总结出七种“漂绿”模式，是现在甄别企业漂绿行为的主要标准。这七种模式分别为流于表面（Sin of the Hidden Trade-Off）、无凭无据（Sin of No Proof）、含糊不清（Sin of Vagueness）、无关痛痒（Sin of Irrelevance）、名不副实（Sin of Lesser of Two Evils）、撒点小谎（Sin of Fibbing）和崇拜认证（Sin of Worshiping False Labels）。

其中，流于表面是指企业在宣传产品时只注重对其本身的属性进行宣传却对生产过程中可能产生的环境问题有选择地“忽略”。无凭无据是指很难找到相关证据去证实企业在其年报、社会责任报告等报告中宣称的环保行为及数据。含糊不清是指企业通过一些环保标识来引导消费者对产品的环保性产生误解，这些产品虽然贴有环保标识却没有关于其是如何通过循环利用方式被生产出来的进行详尽说明。无关痛痒是指企业利用已经过时的环保理念或已被相关法律法规命令禁止的物质原料作为宣传手段误导消费者使其难以形成正确的环保观念的行为。名不副实是像“有机香烟”和环保杀虫剂这样的产品在一些领域是符合环保标准的，但在其他领域却不符合，甚至本身就是污染源。撒点小谎是指产品有时虚假声称经过权威环境机构认证。崇拜认证则指企业根据消费者的需要自制看起来像经过环保认证的标章。这七大表现是最早提出的关于漂绿行为甄别的标准。endprint

在我国，南方周末参考了来自国际非政府组织、学界以及咨询机构等的现行“漂绿”原则，根据南方周末的观察积累，加入了更切合中国企业特色的“漂绿”类型，总结出十大贴合我国国情的漂绿表现形式。这十大表现包括：公然欺骗，故意隐瞒、双重标准、空头支票、前松后紧、政策干扰、本末倒置、声东击西、模糊视线、适得其反。

其中，公然欺骗是指企业的行为完全违背了其环境友好或可持续发展的宣称，或主观故意赋予产品虚假的“环境友好”、“低碳绿色”类标签。故意隐瞒是指企业一方面做出环境友好或可持续发展的宣称，另一方面却拒绝公开或故意隐瞒违反这一宣称的行径。双重标准是指在本地或者本国宣称是环境友好或可持续发展的企业，却在其他地区或者国家做出不符合该宣称的行径。空头支票是指做出违背绿色和可持续理念的行径，造成环境危害后果的企业仅用口头道歉、而非采取实际行动来为企业树立“环境友好”的形象。前松后紧是指企业做出环境友好或可持续发展的宣称，但对其供应链缺乏有效管理，不能贯彻如一，造成违反这一声称的行径。政策干扰是指凭借业内的垄断地位和强大的游说能力，干扰或者阻碍某关于环境保护或可持续发展法律法规的制定或产品的推出。本末倒置是指在不相关、或次要的产品或业务方面树立环境友好形象，但企业的主要业务或产品却违背了环境保护或可持续发展的宣称。声东击西是指片面强调某一方面环保绿色，却在其他方面违背环境保护或可持续发展的承诺。模糊视线是指利用公众陌生或模糊的概念和字眼误导消费者相信产品的环境效益或公司的环保实践。适得其反是指利用企业的某项旨在保护环境或者可持续发展的实践却造成了相反的负面影响。

南方周末列出的十大在华企业漂绿行为的表现形式也可看做一份甄别漂绿行为标准。从严格意义上来说，这份标准更多反映的是发生在中国版图上的企业漂绿行为的特征概括，而非一个定量标准。在尽可能完整地核实和分析资料的基础上，这份标准还有待在未来逐步细化和量化，以期更为科学和完善。

漂绿行为的危害及解决措施与对策

与二十年前的西方市场一样，如今国内本土企业以及在华跨国企业的绿色营销中，存在大量模糊、误导甚至是恶意欺骗行等漂绿行为。从企业自身角度来看，漂绿作为一种机会主义行为虽然被发现的风险较低但一旦被曝光将对企业的信誉和品牌产生毁灭性的打击。从其他利益相关者的角度看，企业的漂绿行为一方面可能会削弱消费者对于真正绿色友好的产品和企业的信心；与此同时，由于误导和隐瞒，导致真实存在的环境问题没有得到及时解决。因此应该积极探讨抑制这一问题的方法和对策。

在我国，NGO组织规模较小且发展还很不成熟，相比欧美而言我国反对漂绿的NGO组织力量相对薄弱，我国公众、舆论、NGO组织等对漂绿行为的认知、理解、重视程度均较低，对漂绿行为的监督力量不够。Parguel（2011）则认为可持续评级对企业漂绿行为有一定的抑制作用。他以归因理论为基础，调查了消费者的看法对企业社会责任的独立可持续性评级的影响。结果显示，一个有着被消费者认为较差的品牌价值的企业社会责任可持续评级将会产生消极的影响，这样，可持续性评级就会一定程度上阻断企业的漂绿行为而激励有道德的企业坚持真正的企业社会责任实践。毕思勇（2011）认为消费者绿色专业知识匮乏是漂绿行为发生的认知原因，政府、企业、学校、媒体、民间组织应展开有针对性的绿色教育，加大宣传力度，提高绿色消费意识。除此之外还要将制定科学的绿色标准，实行绿色税收和财政政策，扶持绿色企业以及加大对漂绿行为的处罚力度等手段结合起来，多管齐下，打击漂绿造假行为。

结论与建议

从世界经济的发展趋势来看，低碳时代已经来临，绿色环保在全世界范围得到消费者和企业的空前重视，在经济利益的刺激下一些企业铤而走险漂绿自己的形象。在缺乏有效甄别机制的情况下，企业就会利用与消费者博弈过程中的优势地位进行漂绿，试图打造“绿色”品牌，赢得市场认可。但漂绿行为一旦被曝光出来对企业辛苦积累起来的品牌信誉将是毁灭性的打击。机会主义管理理念如果深入到企业文化和管理运营中，隐瞒欺骗、逃避责任成为企业处理与利益相关者关系的主要手段时，这种方式将影响到企业自身员工，企业也终将走上一条不归路，被市场淘汰。

随着漂绿行为的出现、蔓延，国内外学者对企业漂绿行为的研究也越来越深入。从新古典经济学、信息经济学、制度经济学等不同角度对漂绿的概念、成因、表现形式、危害、甄别方法进行研究，最后提出相应的解决建议。但当前对漂绿行为尚未出台权威的认定标准，这给相关理论研究带来了一定困难。在现有基础上，针对不同规模、性质企业的漂绿行为的研究，以及不同行业间漂绿程度、危害的比较等方面的研究应不断丰富起来，对抑制漂绿行为的有效制度设计的探索也应该不断深入下去，以期对现实中的企业漂绿行为进行监督，对利益相关者的反漂绿行动提供指导。（作者单位：厦门大学经济学院，指导老师：郑若娟）

编辑|赵钧 jun.zhao@wtoguide.netendprint