整合营销传播在我国城市形象传播中的应用

毕波

摘要 现如今，我国城市化进程不断加快，城市规模也在不断扩大，城市经济的日益繁荣使得城市之间在人才资源、生存空间和有限资源的争夺也愈发激烈。为了能够在激烈的市场竞争中成功突围，需要城市不断提高核心竞争力，这不仅取决于城市发展的内在质量，更与城市形象的营销传播有着重要关系。鉴于此，本文对整合营销传播理论在我国城市形象传播中的应用进行了探讨，以期有所借鉴意义。

关键词 整合营销；城市形象；文化

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号1674-6708（2016）156-0013-02

目前，我国已经进入城市经济时代，尤其是随着世界经济一体化进程的加快，城市之间的壁垒被打通，人才、资金、信息等资源实现了自由流动，城市之间的竞争日益激烈。如何提高城市核心竞争力成为未来城市发展的重中之重，城市形象是城市竞争力的重要内容，也是增强现代城市影响力和综合实力的重要资源。城市营销是城市形象宣传的重要手段，世界上一些知名的城市，例如国际上的纽约、东京、新加坡、曼谷等采取一系列手段来推广和提升城市形象，成功打造了众多知名的城市品牌。我国的上海、杭州、大连、济南等也纷纷掀起了城市形象传播的浪潮，下大气力来创建和经营城市品牌，其中不乏很多成功的例子。但从传播的角度来看，我国对城市形象传播的认识仍处于初级阶段，城市形象营销手段呈现分散化、短期化和同质化的特点，缺乏整体营销的思维，导致城市营销的效果差强人意。

1 城市形象整合营销传播的必要性

整合营销为我国城市形象传播提供了一种全新的思路和视角，在城市形象传播中发挥着重要作用。

首先，随着城市化进程的加快，我国城市都处于大踏步发展过程中，城市之间实现了资源的自由流动，一些城市的先进经验和做法短时间内就会被其他城市学习和借鉴，各城市在产业布局、城市规划、经济政策、城市建设等都具有相似性，城市形象传播陷入同质化的“特色危机”，尽管各种与城市相关的信息流大规模增加，但很难引起大家的注意。印象最深的中央电视台一套和新闻频道并机直播的朝闻天下，期间可以播放二十个城市形象广告，时间短，广告形式一致，试问有多少受众是可以记得每个城市形象广告的内容，又有多少受众是城市形象广告的目标受众？整合营销传播理论的开创者一唐·舒尔茨认为，在严重同质化的市场中，只有整合营销才能产生差异化和特色化的营销效果.从而获得竞争优势。因此，城市形象的传播必须借助整合营销的理论，通过整合所有的城市资源，来找到自己特色的竞争优势，形成独具特色的城市品牌和传播风格。

其次，在网络时代，传统媒体一统天下的局面被打破，新媒介不断涌现，城市受众接受信息的渠道日益多元化。受众在兴趣爱好、理解能力、个人经验和生活习惯等诸多方面存在较大的差异，不同的受众对同一信息的接受能力和消化程度可能有着截然的不同，当城市居民在手机上接到关于城市旅游广告信息时，喜欢旅游的受众有兴趣来阅读这些信息，将其作为旅游出行的依据和参考。不喜欢旅游的受众则将其视为骚扰信息，产生不满情绪。调查显示，我国一些大城市的居民每天接受超过1500条的信息，其中很多是与城市有关的信息，在海量的信息大潮冲击下，受众的注意力被极大的分散了，对包括城市信息在内的很多信息都自动进行了抵制和隔离，大大降低了城市形象传播的效果。因此，需要我们进行有效的市场细分，研究不同受众关心的城市信息和关注的传播方式，通过各种传播方式的整合，将受众的关注点集中到一个主题当中，形成对城市形象统一稳定的认知。

2 关于我国城市形象的传播的整合营销策略

2.1 搭建适当的组织平台，促进全员共同传播

正如上文所述，现代城市形象的传播需要整体营销的思维，这不仅包括营销手段和方式的整合，也包括城市各职能部门的整合。城市形象营销是一个系统工程，需要各方力量的通力配合。一直以来，我国城市营销呈现分散化的特征，各部门之间缺乏统一部署和协作，大多是各自为战。为此，需要我们成立专门的城市形象营销组织部门，整合政府、企业、市民等全部力量，共同为城市形象传播服务。从国内一些发达城市的经验来看，通常由当地政府市领导担任城市形象传播机构的领导，在整个城市形象营销传播中起到领导和核心作用。成员囊括旅游局、文化局、工商局、园林局、新闻局等重点职能部门。此外，还要积极联系当地知名企业家、演艺界人士、行业领袖、专家学者等意见领袖，组成城市形象传播的专家顾问团，利用他们的知识经验、个人影响力和资源为城市形象传播贡献力量。同时，政府要积极开展各种活动，为公众提供参与城市形象传播的机会，例如可以举办各种研讨会、听证会或方案征集活动等，一方面让公众及时了解城市发展动态，增强公众的主人翁的意识，尊重市民参与城市发展决策的权利，形成人人参与的良好氛围，让广大市民能够自觉的以城市形象代表人的角色来宣传和传播城市形象，对传播城市形象将起到积极的促进和宣传作用。另一方面，从市民献计献策中得到一些有价值的建议和做法，为我所用。例如深圳市向全市开展了“城市标识征集活动”，鼓励大家为城市标识设计献计献策，该活动不仅受到深圳市民的欢迎，也得到了海内外众多设计人士和高校的积极参与，起到了很好的传播效果。

2.2 加强城际之间的合作，实现区域联动推广

随着现代城市之间的竞争愈发激烈，城市要获得更多的发展机会就必须大力提高其核心竞争力，不仅需要政府、企业和广大市民的支持，也需要城市之间和区域之间的资源共享和合作。一方面，单个城市的资源和力量比较微薄，尤其是广大中小城市，在城市形象传播推广中难以形成有效的力量，需要加强合作、联动推广。另一方面，很多城市存在较多的同质化的特征，有利于采取统一的营销推广战略。尤其是近年来，随着产业集群化的发展，我国城市群的现象愈来愈明显，这样的组团式城市群不仅能够让城市之间有序、互补、高效的整合，并通过共建共享城市资源和协同优化发展目标来一起获取更多收益，同时这样的集群化也将为我国城市形象传播提供更多的后台支援和助推力。

2.3 挖掘城市特色，构筑城市品牌

城市形象的传播需要以该城市独有的特性来作为内在支点，以城市特色来彰显与竞争者的差异，以此构筑独特的城市品牌。城市品牌是针对城市受众提出的独特卖点和城市形象宣传的诉求重点，所以必须要能够实现所涉及的资源要素相互融合并形成统一的风格。因此，当一个城市在选择品牌要素的时候，必须秉持考虑他们的统一性，通过的、科学的评估来寻找到最能反映城市特质和主流脉络的特色打造出足以支撑整个城市品牌。例如，杭州就是一个成功的案例，它定位“生活品质之城”，各行业也能够在这一品牌主题下，齐力挖掘特色资源打造出了“美食天堂”“会展之都”“丝绸之府”“动漫之都”“东方休闲之都”等行业子品牌，产生了良好的传播“叠加效应”。

2.4 媒介市场的细分化

在传播中如果能够把媒介市场细分成若干需要不同的分市场的话，那么其中任何一个市场都可能会有一个相似需求的受众群体，而这类群体就都可以被选为目标市场，从而实现市场资源的交互，扩大市场。

3 结论

总之，整合营销传播引领我国城市形象传播新时代。城市形象的整合营销传播是全局性、系统性的战略活动，这需要我们不断完善、不断提升，保持创造性。中国城市若想在世界舞台上突出自己的风采，城市形象整合营销传播方式就是势在必行的趋势，也将会成为中国城市未来发展的主流态势。