渠道内容用户：传统媒体转型的三个支点

刘　志，马芳菲

渠道内容用户：传统媒体转型的三个支点

刘志，马芳菲

摘要:在移动互联时代，新旧媒体的融合发展日益成为不可逆的趋势，传统媒体如何利用互联网的结构性力量来改变逐渐流失的受众市场和广告份额，不仅需要媒介运营理念的革新，也需要对新的媒介环境下的信息传受方式、用户关系的重新认识，并以此来重构传统媒体的渠道与内容，寻求传统媒体在“互联网+”时代的自身突围。

关键词:传统媒体；互联网思维；媒体融合

互联网的快速发展催生了各种新兴媒体形式的出现，并改变和危及到传统媒体的生存环境和生存空间，使以内容为核心的传统媒体开始感受到前所未有的困惑与压力。特别是随着移动互联技术的快速发展，以及智能终端的普及，带来了很多“互联网+”的巨大连锁反应，对工业社会构建起来的传统行业产生了颠覆式的影响。这种变化正悄然改变着传统媒体的生存境遇。据中国广告协会报刊分会、央视市场研究(CTR)媒介智讯发布的监测数据显示：2014年开始，传统媒体广告市场份额优势渐失，开始出现负增长[1]。有媒体称：2014年是传统媒体的寒冬之年。自从2012年，中国纸媒的发展就开始遭受双重阻碍：一方面遭受互联网等新媒体的挤压，原有渠道优势渐失；另一方面新媒体平台建立起来以后，迟迟没有发挥盈利功能，这直接导致纸媒读者和广告份额的迅速流失。目前绝大多数纸媒的生存状况不容乐观，对于其舆论监督的功能，似乎已经无暇顾及[2]。

中国主流媒介中，报纸和电视受到互联网的冲击最大。2013年，网络广告超越电视，成为第一大广告收入媒体；2014年，网络广告的收入份额继续领跑市场，而纸媒和电视则在持续下降[3]；到2015年的上半年，这种态势已呈现加剧之势，报纸的广告收入出现了30%左右的断崖式下滑。这种变局让传统媒体感觉到了阵阵寒意。

狼已经来了，无路可退，面对着互联网的凶猛来袭，传统媒体不改革就只有死路一条，现在已经不是讨论融合与否的问题了，主动“触网”似乎是传统媒体更为明智的选择。“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展”已经成为很多传统媒体的当务之急。而如何融入，以怎样的方式融合，融合的边界和整合的程度又如何把握，都是传统媒体破局目前困境需要去思考和解决的问题。

一、互联网带来的变革和影响

对互联网的认识，传统媒介在很长一段时间似乎总以一种居高临下的强势姿态来俯视它，甚至认为互联网是传统媒体的附属和延伸，本质上不太可能会动摇传统媒体的话语核心及主流媒体地位。但现在这种观念正在悄然发生着改变，对互联网的认识也变得更加客观和全面。

(一)互联网已经融入我们的生活

2015年7月23日，中国互联网信息中心(CNNIC)发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，中国网民普及率为达到48.8%，网名人数到达6.68亿。其中，手机网民规模达5.94亿，占总网民数的88.9%。特别是移动互联网及移动终端的发展呈现了高速的增长态势。

在互联网发展之初，我们对互联网的认识更多的强调其媒介的信息功能，是一种比传统媒体更加开放，信息整合能力更强，交互性更强的一种新的信息载体。然而随着互联网的进一步发展，以及对现实社会生活的重大牵连，人们对互联网的认识变得更加全面而深刻，特别是当互联网与金融、消费、教育、工业制造等领域的深度融合，互联网金融、电子商务、在线教育、在线旅游、滴滴打车、p2p、智能机器等新兴词汇开始层出不穷。我们开始意识到，互联网不再是仅仅作为一种媒介存在，而是以一种无限延展的方式深入到社会生活的各个领域，并不断颠覆和重构着我们经济文化生活。

(二)互联网在重构我们的世界

在技术决定论者麦克卢汉看来，媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的出现都变革着人们的生活方式和行为方式，并推进社会形态的发展和演变[4]。在中国互联网发展的20年中，我们也正在感受着媒介与讯息界限的逐渐模糊，随着互联网对社会各领域带来的的产业升级和重构，“互联网+”正彰显了它无限的可能性。从本质上说，互联网是一种重新结构社会的方式和力量，通过对于包括人在内的一切社会资源的广泛、高效及低成本的“互联互通”，形成广域市场上社会资源重新聚合的态势和巨大可能，使得传统社会那些被忽略、被轻视、被闲置的资源和相关要素被重新检索、激活、匹配及整合，成为种种现在和未来社会可以创建的新的价值、新的力量和新的社会构造，并由此带来了一系列社会规则和运作方式的深刻变革[5]。

而问题在于，许多年来，传统媒体的从业人员对互联网的认知，还仍然停留在作为一种媒介的存在。把互联网仅仅当成是一种延伸自己的价值和影响力的新的传播通道，并按照自己固化的思维方式和工作惯性去画延长线，简单地认为，传统媒体融合发展就是办个网站，办个手机报，做个客户端或APP，开个官方微博和微信公众号，而对互联网所带来的新的传播规则和传播格局缺乏足够的认识和把握，这便是造成当前传统媒体无法利用互联网所带来的新的机遇、新的可能性的关键原因，也是习总书记提出和强调“互联网思维”的重要背景[5]。

(三)互联网时代需要互联网思维

互联网思维，简言之就是互联网时代的思维方式，就是在(移动)互联网+、云计算、大数据等科技不断发展的背景下，对市场、产品、用户、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。当前，我们正处于工业社会向信息社会的交替与过渡阶段，信息社会的到来是以数字技术及互联网技术为标志的，工业社会的基本特点是：大规模生产、大规模销售和大规模传播的“三位一体”，作为文化产品的信息也被大量的生产、复制、加工与消费，媒介间的竞争是以内容产品的品质优劣为标准的，媒介经营的重点是围绕内容展开的。但在互联网时代，这个模式被解构了。取而代之的是互联网中每一个个体间的“关系”要素。

近几年传统媒体广告的大幅下滑，一方面有互联网崛起分流和抢夺了传统媒体广告份额的原因；另一方面也显现了依靠内容优势和渠道影响力带动广告效益的传统投放模式正在发生改变。比如说乐视、小米这样的企业，基本不依靠传统媒体来做广告了，而更多依靠互联网中的个体及个体间的关系来维系对产品本身的接受和认同，这种互联网“关系”以一种互相连接与分享的方式迅速聚集，来达到对产品本身的关注，或者说，很多产品本身具备了自媒体或者广告的属性和功能，已经不再需要一个单独的广告载体或机构。

所以以互联网思维来理解互联网时代的生产消费及产品营销，更多的需要把产品和服务放在一个互联网环境和用户关系要素中加以思考，才能够真正与互联网的发展共进共荣。

二、症结在哪：认识不足导致理念误区

传统媒体在过去的整个20世纪，集内容选择、生产、加工、传播于一身，处于信息话语的核心。上世纪90年代，互联网为代表的新兴媒体走进大众的生活，传统媒体的优势地位开始被削弱，从大众传播时代的点对面式传单向播模式到今天社交媒体涌现出来的多维传播，带来了人们信息获取方式的变化。以“开放、平等、协作、分享”的互联网精神被认为是信息时代一个典型特点，个体意识在互联网时代得以前所未有的张扬与释放，只有抓住用户才能赢得市场成为互联网时代的广泛共识。

认识上的不足往往会导致思维方式的错位。对互联网所形成的新的传播规则缺乏深刻地认知和把握，便是造成当前许多传统媒体裹足不前，难以有效融入互联网的关键原因。一直以来，我们的媒体创办了大量的网站、手机客户端、官方微博、微信公众号，但却没有产生1+1=2的效果，反而造成了资源的内耗，花了大量的财力、物力、人力，甚至利用传统媒体所掌控的资源优势进行推介，而今来看，效果并不好。除了像人民网、华龙网等几个屈指可数的媒体之外，大部分的媒体还处在烧钱的阶段，一方面，面临着广告收入的急剧下降，一方面又还要不断砸钱来支持媒体的融合转型，这种入不敷出的两难境地似乎让传统媒体走入一个死循环，有媒体私下调侃道：现在的传统媒体是不改是死，改的话却死的更快。

如何扭转这种颓势，本文认为首先需要改变几个认识上的误区：

误区之一：网络媒体是传统媒体的附属物和衍生品

这种思维一直阻碍着传统媒体的互联网业务拓展，试想，如果仅仅是把报纸、电视上的内容平移到网上，不经任何组织和加工，而且在时效上还要后于前者，你用什么来吸引和黏连用户呢？只有正确的认识互联网才能更好地为传统媒体所用，才能够助力传统媒体的发展。

误区之二：传统媒体只有掌控了内容才是王道

“内容为王”的观念在传媒界一直根深蒂固。很多年来，我们的报纸、广播、电视都以此为信条，认为内容就是一切，只要我们制作出优质的文本内容提供给我们受众，就能够抓住受众，就能够带来源源不断的财富。但在互联网时代，“内容为王”其实是个伪命题。当报纸的订阅率不断下降，电视的开机率越来越低，优质内容在信息纷杂的当下成为空谈，像一部叫好不叫座的电影无法带来票房收入一样，所以内容制作和渠道建设同样重要，不可偏废。渠道失灵必然会带来传播失效。

误区之三：主流话语与商业运作是一对矛盾体

我们的媒体是中国共产党领导下的媒体，是党和人民的喉舌，媒体必须要牢牢把握正确的舆论导向，发挥正向的社会效益和社会引导功能，这是我国媒体制度决定的，必须严格地执行。有人认为，这与媒体商业化运作是相冲突的，媒体过分注重商业性的挖掘自然会损害媒体的党性原则与作为社会公器应有的作用。但舆论引导与商业经营是不是水火不容，其实早就有了共识，广电总局从上世纪末就开始倡导制播分离，集团化运作，承认大众媒体具有经济功能，是文化产业的一部分，应该把事业性部分和产业性一分为二地看待。但这种思想藩篱一直禁锢着传统媒体的改革前进步伐。这其中当然还涉及到管理尺度及创新意识等问题。

三、出路在哪：主动触网，促进传统媒体转型

从整个媒介发展史来看，新旧媒体的此消彼长更多表现为媒介的交替与融合，以及不同媒介生产方式、传播方式、社会功能的重新定位与划分。就像电子媒介的出现并没有让大众纸媒消亡一样，我们看到互联网的海量信息中，仍然很大一部分的内容源自传统媒体的内容，只不过是以更加多样、更加契合互联网传播特点的形式存在着。传统媒体的优势仍在，而新媒体也仍在不断拓展自己领地，这种竞合关系至少在未来几年仍然会是新旧媒体格局的一种常态关系，所以说，传统媒体是挑战犹在，机遇尚存。理清互联网时代信息传受的特点和用户关系，主动触网，生产和重建更加符合当下用户的内容和渠道，是形势所趋，也是自救之道。

(一)用户至上，注重用户的个性与使用体验

大众传媒时代，我们喜欢用受众(信息的被动接受者)来界定他们的传播对象，而在互联网时代，我们喜欢用用户(使用产品或服务的客户)来定义他们的对象，对用户的精准把握往往是产生接触、使用和消费行为的关键条件，个人定制化信息推送成为互联网信息传播一个重要的特点，由于互联网的兴起，改变了社会传播的形态模式，社会个体成为社会传播的基本单位，并根据自己的个人属性及个性需求重新定义传播的内容和方式。传统媒体不缺少有价值的内容，缺少的是对传播对象的精准把握和精准传播。产品过剩时代，如果内容没有直接与人发生实际的关联，没有让人感受到价值的话，就会被冷落一边，被关在社会传播最后一公里外。

互联网时代，用户营销的核心理念就是细分用户，精准定位，并通过终端的控制实现对产品和服务的定向推送，所以培养大众对平台的认知度、认同度、依赖度和忠诚度是平台建设前提条件，这样大众才愿意转化为用户，并参与到内容产品的生产、体验、消费中去，甚至用户还会自觉地通过自媒体和社交圈参与到产品的宣传和推介。从这个层面上说，最终用户比客户更重要，因为传统媒体的受众既是商品广告消费的买单者，也是媒体自身开拓疆土需要的产品使用者。传统媒体如何把用户转化为客户，应该利用和创建自己的新媒体服务平台，了解这些用户要什么，他们的目标是什么，并以此形成和建立自己的数据库，然后整合资源挖掘和发挥它的价值[6]。

传统媒体本身就是一个媒介平台，但需要通过互联网的思维方式来运营和管理。当下，用户数据库的建立是了解、分析、黏连用户的重要手段，传统媒体要做好这项工作。

(二)渠道再造，促进内容与渠道并行发展

互联网技术在新媒体上的应用使媒体的传受方式发生了巨大的变化，也改变了传统媒体对传播渠道的占有和垄断状况。受众的流失进而带来的是广告转化率及广告效益的下滑，2014年，海尔高调叫停纸媒广告的投放，认为无价值交互平台的交易都不应存在。大数据支撑下的新媒体的精准广告投放更容易受到广告主的青睐。

传统媒体的核心竞争力在于品牌和内容优势，如何实现广告的到达和转化的根本在于渠道的建设与拓展，通过转变理念，流程再造，渠道再造，从内容前段向渠道终端打通，打造全媒体平台，利用现有的发行渠道及广电网络，以及互联网技术，做好用户的数据搜集和分析工作，真正把受众转化为客户和用户，去利用和开发，实现由受众到用户的角色转换和黏连，促进传统媒体向教育、旅游、健康、娱乐等产业的延伸及平台打造。

从这个角度来看，传统媒体应致力于借助新媒体渠道维护和拓展受众，提升品牌影响力。一方面通过传统媒体本身的影响力，公信力，以及内容优势进行平台的功能拓展和延伸；另一方面可以可以借力服务号、公众号、客户端、微博、微信、电商等新媒体渠道现实内容向移动终端的平移，实现传统媒体内容优势与新媒体渠道优势的互补。

好的内容加好的形式，再加上场景要素和关系要素，我们就有可能在拥抱互联网上迈出内容通达用户的第一步，而有了这第一步，我们在未来构建新的服务体系、构建新的盈利模式时就有了更多的可能性[7]。

(三)跨界融合，重构媒体生态系统

“互联网+”就是跨界，就是变革，就是开放，就是重塑融合。敢于跨界了，创新的基础就更坚实；融合协同了，群体智能才会实现，从研发到产业化的路径才会更垂直。本质意义上说，互联网更像是一个可以互相连接彼此的通道，通过这个通道，不同行业、社会成员可以以一种更加符合互联网思维的方式重新定义和组织他们的生产方式、经营方式、消费方式。以完成工业社会到信息社会的自我革新和升级。

同样，传统媒体也不例外，对于互联网，我们不是一味地抵触，固步自封，画地为牢，把内容生产和传播封闭在传统的传播体系中，这在受众不断流失的当下，结果可想而知。如果我们以一种更加开放、包容的姿态主动融入到互联网中，通过合作共赢的方式进行资源共享，技术共享，利益共享，比如把传统媒体经营部分的业务和资产剥离出来，直接与互联网公司、IT公司合作，或者组建股份公司，当然也可以直接组建自己的技术团队，进行平台打造，市场运营，就可以把传统媒体优质内容和传播价值得以更加有效发挥。

俗话说，专业的事情应该有专业的人来做，正如擅长做社交应用的腾讯做不好电商，擅长做电商的阿里巴巴做不好社交应用一样，传统媒体长期以来习惯于流水线式的内容生产与传播，但对移动互联的前沿技术，对用户大数据的精准分析，对商业前景的敏锐洞察往往却比较欠缺，所以我们做的网站、移动客户端更多是内容平移与平台叠加，其技术逻辑和客户洞察无法与专业的网络技术产品形成竞争关系，这种缺乏竞争力的产品最终无法赢得市场，聚合用户。

在这样一个“合竞”的格局中，必须谨记的是，互联网思维的一个基本原则就是：我们给别人的机会越多，我们得到的机会也就越多，如果我们把所有的机会和资源都封闭在自己的体系内，却没有拓展与分享，我们就没有机会，我们就自绝于互联网给我们带来的全部机会和可能，那么我们就会没有希望，就必然会逐渐边缘化，甚至被淘汰出局[8]。

[参考文献]

[1]晋雅芬.2014年传统媒体广告冰火两重天[EB/OL].中国新闻出版网,2015-02-12.

[2]展江，邱锐.2014：传统媒体寒冬之年[J].凤凰周刊，2014(37)：10.

[3]傅志华.2015年中国互联网发展十大趋势[J].中国战略新兴产业，2015(Z1)：38.

[4](加拿大)麦克卢汉著.媒介媒介[M].何道宽译.北京：商务印刷馆，2000：98.

[5]喻国明.互联网生态环境下传统媒介是否进入寒冬[N].人民日报(海外版) ，2014-10-17(05).

[6]魏娜.传统媒体未来经营模式：广告+活动+服务+电商+产业[J].传媒评论，2015(1)：73.

[7]喻国明.解决渠道失灵是传统媒体的当务之急[N].华夏时报，2015-05-29(02).

[8]喻国明.互联网逻辑下传统媒介的核心价值与实现路径[J].中国党政干部论坛，2015(2)：7.

责任编辑：刘海涛

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：1673-1794(2016)03-0061-04

作者简介：刘志，莆田学院文化与传播学院新闻系讲师，硕士，研究方向：媒介经营管理，新媒体传播研究；马芳菲，莆田学院文化与传播学院广告系讲师(福建 莆田 351100)。

基金项目：福建省社会科学基金项目(2012C002)；福建省委宣传部部校共建新闻学院基金项目(SX201512C06)

收稿日期：2016-02-27