城市户外广告载体及展示效果研究——以合肥新站区磨店社区为例

杨柳（合肥工业大学　建筑与艺术学院，安徽　合肥　230009）



城市户外广告载体及展示效果研究
——以合肥新站区磨店社区为例

杨柳
（合肥工业大学建筑与艺术学院，安徽合肥230009）

摘要：随着经济的发展和商业的繁荣，塑造城市景观、打造特色区域形象引起越来越多人的重视.户外广告载体作为城市形象的重要组成部分，其展示效果对经济社会的发展、城市形象及文化品位的提升具有十分重要的意义.本文以合肥新站区磨店社区的户外广告载体设置规划为例，对社区内户外广告现状及存在问题进行分析，提出规划目标及进行分区设置，并对展示效果的相关要素进行研究，为促进城市户外广告载体设置与地域特征的融合提供一些参考.

关键词：广告载体；地域特色；展示效果

户外广告载体是现代城市形象的重要组成部分，是城市景观的构成要素及文化品味的体现，在增强城市核心竞争力中具有举足轻重的地位［1］.同时，作为城市景观的一部分，具有差异性、文化性、可塑性等景观特征，对构建城市面貌的作用不可低估.户外广告载体指家庭外对消费者传达广告消息的所有媒体，其中包括电子显示牌、灯箱、招牌、实物造型、路牌、霓虹灯等多种形式，现代广告载体融和了造型、视觉、景观、色彩、行为学和心理学等多项学科领域［2］.采用新技术、新材料和新方法可以根据需要随心所欲地创造形象；可以因地制宜地与周边环境相协调；可以优化城市景观，提升城市形象.因此，城市户外广告载体设置已然成为城市繁荣程度、文化内涵、魅力指数的一个标尺［3］.户外广告载体设置与建筑风格、景观绿化、城市规划等要素相融相通，建造出城市独有的城市风貌.

1　合肥新站区磨店社区户外广告载体现状及问题

1.1区域概况

合肥新站区全称是合肥新站综合开发试验区，位于合肥市东北部，紧邻中心城区，是全国首家城市综合开发试点区.磨店社区是新站区的重要组成部分，磨店社区主要以全长1.5公里风格统一的徽派建筑群——李鸿章美食休闲文化街为中心，极具地方特色，彰显出深厚的徽文化底蕴；合肥高教基地项目正在进一步完善，与合肥大学城遥相辉映，成为闪耀在合肥两翼的科教明珠；少荃湖近百公顷的自然风光也逐渐吸引越来越多的人休闲观光.

1.2户外广告载体现状

磨店社区有优越的区位、迤逦的自然资源和独特的文化资源，但社区内户外广告没有宏观上的规划作为指导性规范，也缺乏与区域性质相协调的户外广告发展理念和因地制宜的户外广告设置模式，目前呈现低起点、低标准、低水平的户外广告设置现状，未能较好展现磨店社区的区域特点和文化特色，其广告现状具体体现在：道路广告设置在人行道、绿化隔离带、道路隔离栏上的广告大多采用附着式广告形式，部分路段采用了采用了立杆式、底座式广告；建筑广告采用的形式主要有建筑墙面广告、建筑物屋顶广告及橱窗广告等，墙面广告主要以店面招牌及建筑物沿街墙面设置的形式出现；公益广告在区域内分布较少，且设置随意，缺乏系统规划，尤其在重点地区（学校、风景区等）分布数量较少；其他广告形式有大型电子显示屏广告、临时广告等，目前磨店社区内大型电子屏广告设置相对较少，临时性广告分布较多且较为随意，沿街建筑物及街道空地上存在悬挂的条幅性广告.

1.3户外广告载体存在的问题

磨店社区户外广告的不合理性主要有以下几点：

（1）广告设置缺乏对道路、区域功能与性质的有机统一.磨店社区市场广阔，广告需求量较大，但缺乏规划的有效指引，主要表现在社区内各个街道广告载体千篇一律，差异性较小，体现不出功能分区特色.

（2）广告载体体量、色彩、形式、材质与周边建筑风格不符.广告载体在设计时没有考虑周边建筑风格与景观环境，以致使其参差不齐、相互之间及与建筑之间色彩关系混乱，与环境不协调，难以形成和谐统一的区域风格.尤其是李鸿章美食休闲文化街的户外广告在色彩、材质、形式上都与徽派建筑风格不符，严重影响了建筑本身的美感.

（3）破损严重，存在一定的安全隐患.广告载体所用材质粗劣，结构不合理，同时又缺乏及时的修复、清洁与保养，以至对后期维护带来诸多不便，又影响了城市景观.

（4）材料、工艺滞后，设计美感不足.没有遵遁创新的理念，在材料选择、制作工艺等方面创新不足，缺乏新颖、科技感强的户外广告.

（5）公益广告宣传载体较少且设置随意.社区内主要道路、围挡、学校周围设置了一定数量的公益广告，但设置地点较为随意，在一些公共安全警示设施上，交通标识上，以及利用绿化带、居民区、学校护栏设置等情况存在.尤其在合肥高教基地区域，学生群体较多，但公益广告宣传媒介较少，无法较好的对青年学生进行应有的社会宣传.

2　磨店社区广告载体设置规划

2.1规划目标

运用城市设计理念，对磨店社区户外广告设置进行合理布局，使户外广告设置与城区环境景观协调发展；规划户外广告使其规范合理，美化城市景观，使磨店社区户外广告设置达到以下规划目标：

2.1.1景观性

户外广告与建筑、环境相协调，具有一定的欣赏价值和艺术美感，作为磨店社区景观的构成部分，成为独特的一道广告景观，融合与区域之中.

2.1.2示范性

户外广告设置规划出一套较为先进，分布合理，科学并系统的构建广告规划框架和完整的管理体系.在对今后的户外广告设置规划中提供良好的示范作用.

2.1.3操作性

通过调查分析，建立完善的户外广告控制体系，在一些特殊地区留有一定余地，这样使管理有一定灵活处理的空间，具体实施时操作性强.

2.2分区设置

根据磨店社区独有的风格特征及区域功能差异，将其划分为三大区域：徽派特色区（李鸿章美食一条街为原点向周围辐射）；高教基地区（大中专职业技术院校所在地）；以及绿色生态区（以少荃湖为中心的湖泊景观带），并根据区域不同特征设置符合区域特色的户外广告载体.

（1）徽派特色区：徽派特色区的户外广告载体设计首先要符合徽派建筑群风格，能够与徽派建筑环境相互融合.其次，要彰显浓厚的文化气息，无论从城市地标、导视系统、路名牌等，都应围绕增强人文气息加以布局和设计，给人们以历史文化感.一个区域内应设计一系列统一风格的户外广告载体，这对整体文化感的塑造是非常必要的.

（2）高教基地区：高教基地区以大中专职业院校为主，学校分布密集，学生群体较多，此区域广告载体应彰显年轻人青春活力的面貌，造型新颖，创意度高，以一些前沿、新奇、年轻人乐于接受的广告载体作为传播途径，内容以公益广告为主的户外广告系列.

（3）绿色生态区：绿色生态区原则上不设置过多户外广告，在一些导视系统上可适当设置与其和谐、有艺术美感的广告形式.沿湖泊绿地周边也可适量设置一些景观小品类广告，设计时在造型上淳朴、自然；体量上与人体接近；色彩上别致淡雅，尽可能使其与环境相协调，达到与景观相映生辉的效果.

3　广告载体展示效果

验证户外广告载体设置的优劣，应看其最终展示效果，其展示效果与以下几个方面相关联：

（1）广告载体与环境的融合程度.广告载体设置于其特定环境之中，在广告与其相应设置环境相统一、融合显得尤为重要.

（2）广告载体造型的设计.广告载体造型应体现地域特色，是地方特色文化精简提炼的艺术表达，不同区域功能、性质、文化等差异，应设计不同的广告载体，但在城市总体广告设计规划中又可达到和谐统一.不同层次的广告载体设计水平，所达到的展示效果也不尽相同，广告载体对城市的文化内涵和品味的提升有着重要的影响.

（3）广告载体本身的创意在很大程度上关系着展示效果的好坏［4］.运用高科技手段制作有创意、表现力强、能吸引人视觉注意力的新型广告宣传载体，展示效果可显著增强.

4　小结

当今城市户外广告的迅猛发展，与城市环境和地域特色的协调紧密相连.因此，因地制宜地设置户外广告规划，是对城市发展进行科学管理和统筹的必要手段，是对城市特色文化建设、城市景观美化以及城市形象提升具有十分重要的战略意义.

参考文献：

〔1〕董华云.浅谈廊坊市如何利用户外广告提升城市形象［J］.职业时空，2010（7）：6—7.

〔2〕胡文博.公交车身广告表现形式分析及发展建议［J］.中国科技博览，2012（1）：104-105.

〔3〕孙怡.广告与城市景观和谐发展研究［D］.青岛：青岛理工大学，2011.

〔4〕夏初蕾.郑州市户外广告现状调查及传播效果研究［J］.科技传播，2013（11）：26—27.

中图分类号：J524.3

文献标识码：A

文章编号：1673-260X（2016）06-0064-02

收稿日期：2016-03-09