基于O2O电子商务背景下白酒供应链优化策略研究

陈圣权

摘要：随着白酒行业宏观经济环境地变化，传统白酒供应链弊端凸显，白酒行业转型在即。很多企业选择O2O商业模式作为白酒新的突破和拓展，白酒O2O时代来临。本文通过对O2O模式的分析界定，结合白酒业的自身发展，提出了面向O2O模式的白酒供应链优化策略，为众多的白酒企业面向O2O模式的供应链优化提供指导。

关键词：白酒行业；O2O；供应链优化

一、引言

金樽清酒斗十千，玉盘珍羞直万钱，白酒作为中国传统文化的重要载体，一直深受广大消费者的喜爱。在过去十年里随着人们生活水平的不断提高，白酒行业快速发展，无论是营业收入还是净利润都大幅增长，白酒行业进入黄金十年。然而近几年来，由于受“塑化剂风波”及“三公消费”限制以及传统白酒供应链的诸多弊端等影响，白酒行业黄金十年戛然而止，白酒供应链优化在即。而随着大数据时代的来临，O2O商业模式的产生，不仅让处于寒冬传统的白酒行业感受到了春意，也让为白酒行业供应链优化提供了新的方向。

二、O2O含义及现状

O2O是为了便于区别一个特定商业模式而取的约定名称符号，指的是将线下的商务机会与互联网结合（Online To Offline），让互联网成为线下交易的前台，将线下海量资源整合集约到互联网上，通过把海量线下商品进行多维分类标识和与消费者互动，使虚拟的信息传递和实实在在的商品和服务结合起来，其本质是移动互联网与消费者生活的高度融合。

随近年来移动互联网不断普及，而O2O模式得到了越来越多行业关注。2012年在移动开发者大会上，李开复表示目前中国O2O与线下诸多行业的融合已经开始，线上，线下一旦成功连接起来，将爆发出巨大的力量，未来020将改变中国。而近几年O2O商业模式也的确爆发出惊人的发展速度，餐饮O2O，旅游O2O，教育O2O，家具O2O，汽车O2O，在越来越多的行业O2O被提及，02O的商业模式也变得越来越丰富。

相对于O2O商业模式在业界的广泛运用，在学术界专家学者对其研究才刚刚开始，尚处于对O2O商业模式的探索研究阶段，对其研究还不够深入，相关研究有：陈浩（2012）在分析了O2O供应链存在的风险运用风险矩阵对020供应链风险进行了定量分析，提出了应对供应链分析5大对策。张荣（2013）在总结了诸多企业O2O发展情况的基础上，分析了其在运用的O2O时的成功与不足，认为资金短缺和运作经验不足是困扰O2O发展的两大主要问题。余思琴，王明宇，刘淑贞（2013）分析了O2O模式对电子商务的发展带来的机遇与挑战，提出了O2O模式的发展会加速电子商务与日常生活的融合。综上所述，学术界对020商业模式的研究滞后于业界对O2O的运用，O2O商业模式发展缺乏科学理论的支持。

三、白酒行业发展情况

白酒行业在我国属于一个较为传统的行业有着悠久的历史，在经历了2003以来的十年的高速发展时期，白酒行业的产量，行业利润，企业数量都有了较大的提高，但在白酒行业高速发展的同时在消费、生产、流通等方面积累了大量问题和矛盾。而在2012年后，白酒行业由于遭遇“塑化剂事件”和“三公消费管控”等一系列事件影响，行业产能过剩，行业结构失衡等问题不断暴露，白酒行业发展严重受阻。根据国家统计局最新发布数据显示酿酒业在2014年1～2月完成销售收入1342.9亿元，同比下降2.29%；实现利润160.7亿元，同比下降17.24%；上交税金136亿元，同比下降12.5%。其中白酒行业效益继续下滑，14家白酒上市企业，11家业绩出现负增长，白酒行业经济运行探底。

2014年对于中国的白酒行业来说，“这是最坏的时代，也是最好的时代”，一方面白酒行业业寒冬继续，传统供应链模式难以继续，一方面由于受互联网思维影响，适合白酒行业发展的全新模式不断涌让白酒企业看到了新的希望。在移动互联网时代，如何有效利用移动互联大数据，如何实现线下的商务机会与互联网有效结合，是所有企业关注的焦点，能够完成这两端对接的正是O2O模式。目前，白酒行业围绕O2O的布局已经全面展开，洋河开启了O2O的试水之旅，泸州老窖自以泸州老窖在线为主体采用了O2O模式，酒仙网也转头开始做起了酒快到，中酒网更在糖酒会上高调宣布进军O2O，矛头直指酒仙网。白酒020时代来临，而如何优化供应链，加速线下的商务机会与互联网有效结合已经成为白酒企业不得不面对的问题。

四、基于O2O电子商务背景下白酒供应链优化策略

（一）白酒供应链优化的含义

供应链由诸多节点企业组成，以核心企业为中心，节点企业在需求信息的驱动下，通过合理的分工与合作，以资金流，物流，服务流为媒介实习整个供应链的增值，其中每个节点都有其存在的价值，发挥着不可取带的作用。当外界环境发展变化时，如果某个节点不构成不合理，阻碍供应链的运行，就应该对供应链进行重组。而供应链优化指的是在面临新的竞争环境时，企业有选择的对自身供应链进行科学的合理重新筛选与组合，以保证企业的健康发展。对于白酒企业而言，面临着新的竞争环境，为了适应新的O2O经营环境，企业就必须去供应链体系进行必要的调整与转变，对企业的供应链进行优化。

（二）白酒供应链优化的基本思路

由于传统的白酒供应链存在许多缺陷，因此有必要从新的角度思考白酒供应链的构成。白酒供应链优化的基本思路如下：首先，供应链优化必须以满足消费者需求为出发点。在未来，白酒行业的主要消费群体是普通居民，企业必须通过供应链优化实现与目标消费者进行深度互动。因此在优化供应链时，必须在此基础上，充分考虑如何选择分销渠道，如何配置物流配送，如何优化客户服务，从而真正保证满足消费者的需求。其次，在进行供应链优化时，必须合理的配置资源，由于020这种线下体验、线下配送的模式成本高昂，缺乏对资源的合理分配，会导致企业财务压力增大，影响企业长期获益。第三，进行供应链优化可以充分利用原有的传统经销商资源，由于O2O模式的本质就是更好的为消费者服务，企业在一方面利用移动互联网这种新型的营销渠道的同时完全可以充分利用现有的传统经销渠道，通过合理的利益分配，让经销商承担线下物流配送的工作，这样不但可以减少O2O模式与传统经销渠道的摩擦，更加有助于企业节约成本。最后在优化供应链时，必须关注供应链协调机制，加强各个节点的衔接，保证信息的深度共享，使在O2O模式下整个供应链信息高度集成，从而减少原来由于信息不对称造成的牛鞭效应的影响。

（三）白酒供应链优化的主要内容

基于020背景的白酒供应链优化涉及供应链的各个环节，必须对每个不适应这种模式的环节进行优化，是个复杂的系统工程。为了保证优化后的供应链更加满足O2O模式的需求，供应链优化包括以下几个方面：供应链结构优化，供应链物流优化，供应链协调机制优化。

1.供应链结构优化

传统白酒供应链是推动型供应链，商品要经过生产商，分销商，零售商等众多环节，才能最终到达消费者的手中，而消费者的需求信息也要经过各个环节，层层传递才反馈到白酒生产企业。这种供应链环节多，反应速度慢，信息不对称，很容易造成牛鞭效应导致产能过剩。

面向O2O模式的供应链是拉动的供应链，消费者只需要通过移动设备向某个白酒品牌信息平台下单，该数据平台就可以根据客户的需求信息，快速的进行订单处理，并且通过线下的实体店，选择距消费者最近的配送点，为客户配送并且提供商家服务。通过移动互联网，白酒供应链可以大量减少中间不必要的环节，生产商可以与最终消费者自己沟通，白酒的生产，分销，存储，配送都是根据客户的订单产生。在线上商流高速的流动，在线下物流为商流提供了有力的支持。

2.供应链物流优化

对于面向O2O模式的白酒供应链优化而言，物流环节是其重中之重。白酒供应链应该充分利用自建物流和第三方物流，满足线下物流配送需求。白酒企业通过自建物流体系，可以保证物流控制的主动权，通过对线下实体店改造，利用线上信息服务配合线下的自建物流，提升白酒企业物流配送质量，降低物流成本。有效的使用第三方物流完成线下的物流配送服务对自建物流进行补充，使O2O的物流服务更加快捷，运输和配送时间大幅缩短，物流成本得到大幅度的降低，也为消费者提供了更多的物流延伸服务。

3.供应链协调机制优化

供应链协调的目的是满足各节点企业及顾客的互利多赢，以保证供应链长期运作的可持续性。O2O电子商务模式的出现，线上电商销售渠道与线下传统销售渠道的交叉融合，改变了原有的供应链结构和特征，供应链节点企业及顾客间的竞合博弈关系变得更为复杂，供应链协调的难度进一步加大。由于增开网上渠道加剧了渠道之间的冲突，鼓励了破坏性价格竞争，易于削弱传统渠道的讨价还价能力，降低传统渠道的竞争优势并可能传统渠道商的地主，使线上线下融合更加困难。因此企业在一方面利用移动互联网这种新型的营销渠道的同时完全可以充分利用现有的传统经销渠道，通过合理的利益分配，让经销商承担线下物流配送的工作，这样不但有助于企业节约成本，更加可以减少O2O模式与传统经销渠道的摩擦。

参考文献：

[1]姜奇平：O2O商业模式剖析，互联网周刊，2011-10-08

[2]张波：O2O：移动互联网时代的商业革命，机械工业出版社，2013年3月16日

[3]张茹，《中国白酒行业分析》，《科技向导》，2012年第32期

[4]邹文武，《中国白酒产业相点已至中国酒》，2013年第1期