购物中心服务现状及面临的挑战分析

2016-03-28 10:32马永成
2016年5期
关键词:服务管理购物中心挑战

马永成

摘要:本文通过分析购物中心服务发展现状,以及现阶段服务工作面临的诸多挑战,提出来购物中心提升服务质量的应对之策。

关键词:购物中心;服务管理;挑战

根据国家统计局公布的数据,2014年社会消费品零售总额为五年来零售总额增长率的最低,实际增长率仅为11.5%。究其原因,除了持续低迷的市场环境、日趋激烈的竞争态势以及电子商务的强烈冲击之外,行业发展阶段的转变也是重要原因之一。从购物中心的发展阶段来看,其发展主题已经从跑马圈地阶段转移到商业模式创新、转型升级阶段,努力提升企业的可持续发展能力成为企业长期坚持的发展战略。面对多样化、个性化、高端化的居民需求,购物中心不仅要通过资本运作、并购整合和跨区域扩张来进一步提升规模实力,更需要通过提升经营管理水平和服务质量,创新经营模式,培育企业软实力,提升竞争力,从而实现转型升级,提高企业的可持续发展能力。

一、购物中心服务现状分析

几年来,随着市场经济的蓬勃发展,购物中心已成为中国消费市场的热门行业,其经营风格、服务特色、商品特性、购物环境受到国内众多消费者的青睐,购物中心的优势经营、发展潜力得到市场和消费者的高度认可。

在国际上,购物中心在欧美市场经历百年创业,其经营模式和管理模式已非常成熟,成为中国企业学习复制创新发展的主要标杆。从服务角度,主要表现在:一是外在服务环境,体现人性化的设计。购物环境与服务设施自然结合,给人以温馨自然、休闲自在的享受,服务功能齐备、服务项目齐全,为消费者提供了便捷和舒适的购物场所;二是内在的服务细节,体现周到贴心服务内涵。在服务过程中,每一个销售人员都是品牌文化的代言人,亲切亲和,营造了轻松和谐的购物氛围,体现出自助式购物的方便快捷,无障碍退换货赢得了顾客信赖;三是品牌规模、商品质量和较高的性价比,对消费者有极强的吸引力。在国内,购物中心也进入了快速发展的时期,新开业的购物中心商业项目,在环境设计、硬件设施已经与欧美的风格十分接近,在服务品质方面也正在努力向国际先进的服务理念学习,体现在购物环境舒适、导示系统清晰、服务设施完备、服务环境典雅、景观设置美观、服务功能齐全、注重服务细节,致力于研究顾客需求,为顾客提供多元化的服务。

购物中心在赢得消费者信赖的同时,也陷入了激烈竞争的漩涡之中,由于购物中心80%采取联营扣点购销模式,导致购物中心里的品牌和品种出现了严重的同质化现象,品牌重合率高,特色化服务不突出,极大地限制了购物中心的竞争空间。

与传统零售企业相比,购物中心还是存在较大的优势,近几年呈现出发展速度快、业绩增长快、发展起点高、服务水准高的特点。购物中心商业项目数量的增加,给了顾客更多的选择机会,但与此同时购物中心之间的竞争,已经不仅仅是简单的运营能力的竞争和销售业绩的竞争,未来面对的将是品牌竞争、服务竞争和顾客资源的竞争。

二、购物中心服务工作面临的挑战

(一)同业态服务竞争带来的挑战

当前购物中心商品同质化日趋严重,围绕着顾客资源的争夺已越来越激烈。企业之间的竞争已从原来简单的价格竞争、商品竞争、环境竞争已经转化为品牌竞争和服务竞争,服务管理能力和服务管理水平正逐渐成为企业的核心竞争力之一。现代企业发展实践表明,一个企业的服务管理体系是否完善、有力,直接影响企业甚至决定企业的命运。在这种背景下,为了谋求企业长远发展,这就需要从战略发展的高度,系统思考服务管理工作,把服务管理作为提高企业核心竞争力的关键要素,这是企业未来发展的战略选择。

(二)企业服务管理提升带来的挑战

商业零售企业的产品是“服务”,服务管理贯穿于企业运营的各个层面,是企业运营管理的核心,企业管理的过程应围绕“服务”过程来展开,做好服务管理是企业整体运营能力的体现。现阶段,购物中心企业已经开始深刻认识到服务的价值和意义,意识到服务品质提升是管理品质提升的必经之路。这就要求企业用国际化标准来规范服务,抓软件、做品牌,为消费者提供专业化、个性化、高价值化的服务产品。而目前购物中心的服务提供能力不足,服务管理不系统,存在着服务管理上的短板,这些问题都迫切需要企业构建一个“始于顾客需求,终于顾客满意”的全服务过程的管理体系,这是企业管理提升上的重要抉择。

三、购物中心提升服务质量的应对之策

(一)在服务策划上

按照追求卓越的服务品质要求,根据企业自身业态特点和服务营销目标,满足顾客的显性需求,更关注顾客在享受服务过程中的体验和感受,以标准化服务为基础,以品牌化服务为途径,构思设计服务项目和服务产品,形成服务的特色化。

(二)在服务提供上

应在服务过程的规范下,通过倡导企业服务理念,整合服务资源,建立国际化服务标准,制定相应服务措施,发挥员工积极作用,为顾客提供超值服务,同时更好地满足顾客差异化的需求,通过关注服务提供过程和结果,不断改进服务。

(三)在服务监控上

通过采取服务暗查、互查、评价等形式,进行内部各服务环节的监督检查。要定期开展顾客满意度调查、顾客意见调查,做到定期检查和日常检查相结合。实行服务外包准入制度,加强对外包服务单位的服务过程、结果质量的全面监督管理。

(四)在服务改善上

通过服务监督收集信息和数据,针对服务“短板”制定改进措施,实施闭环管理,运用相关管理工具,分类采取提升措施,做好顾客投诉处理工作和售后服务工作,使顾客投诉成为改善服务工作的起点,对需要改进的服务要实施标准化的管理。

(五)注重环境设计、环境管理和设施维护

为消费者提供舒适安全的购物环境和购物体验。以国际化服务为标准,制定环境管理标准(包括:卖场空气质量、温度、陈列、指引、灯光、背景音乐、卫生等);建立服务设施管理办法,形成设施管理标准和设备维护运行检查标准;实施企业内部服务环境的改造,提高设施设计能力,最大限度地满足顾客服务需求;完善安保服务保障体系,对应急预案、安保规范等进行修订和规范;建立外包服务准入制度,规范对外包服务提供商的管理和控制,确保服务提供符合企业服务定位要求。

(六)完善服务制度流程,规范服务系统

要围绕企业服务战略思想和目标,运用管理技术进一步系统梳理与整合服务制度和流程。一是完善售前、售中、售后服务管理制度、服务流程,确保制度、流程的规范性和可操作性;二是制定企业服务管理标准,包括:商品管理标准、营销活动管理标准、现场服务管理标准、环境服务管理标准、一线各服务岗位员工服务标准,各项服务标准的制定应从提升企业服务品质,满足消费者需求的角度出发,充分体现严谨性、操作性和可衡量性,确保各项服务标准在服务运营中发挥管理、指导及监督作用。

参考文献:

[1]原毅军.服务创新与服务业的升级发展[M].北京:科学出版社,2014.

[2]高顺成.企业服务创新源泉及其发展[D].东华大学,2013.

[3]贾平.我国零售企业服务创新能力研究[J].经济纵横,2007(8):76-78.

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