让形象代言人助飞企业梦

董书含　景庆虹

摘要：在当前物质极大丰富、产品高度同质化的市场上，如何让自己的产品异军突起成为每一个企业人思考的重要问题。一个通用的方法就是借用形象代言人这个载体将品牌转化成一种符号，再运用大量的公关和广告活动使之深入每个消费者的内心，让越来越多的消费者成为品牌的忠实粉丝，来达到企业的腾飞。本文将以美特斯邦威的案例来讲述一些笔者对企业运用形象代言人助飞企业梦的想法。

关键词：形象代言人；载体；符号；企业梦

随着社会经济的不断增长，越来越多的商品涌进消费者的视野。当多种商品在功能、质量等都很相近的时候，究竟选择哪个就是由消费者对品牌的认同度所决定了，消费者对品牌认同度也即是对品牌所传达的符号价值观的认同，形象代言人作为一种重要的传播载体对此符号的准确传达起着极为关键的作用，如何选择形象代言人，怎样达到形象代言人与企业的“合体”，笔者有以下几点想法。

美特斯邦威在从2003年夏天与周杰伦签约后至今一直保持着极好的合作关系，之所以能在这十多年的时间里一直如此，其中一个重要原因就是企业深度挖掘了两者的共通点，牢牢抓住目标群体。在已经成熟的服装市场想要立下脚跟，急需一个能瞬间吸引到所有目标群体眼球的“利器”。而其当时的目标群体是16-25岁的年轻人，这个群体是追求个性、与众不同，也即广告语所说的“不走寻常路”，怎样与他们的个性相符合，唤起他们的共鸣呢？一曲《东风破》唱响中国几乎所有中学的周杰伦进入企业的视野。首先，周杰伦被奉到小天王的位置上，由此可见其在高中生的眼中有多大的号召力。其次，周杰伦吐字不清、快节奏的音乐风格不同于大众路线，这引起了年轻人的崇尚个性的同感，也因此更符合了美特斯邦威的企业文化。此外，周杰伦本身才华横溢，能自己一人创曲、填词、演唱，而且眼神独到，能很好的把中国古典文化、西方经典元素与现代音乐巧妙的结合起来，这与美特斯邦威想要表达的企业形象是高度吻合的：“美”即美丽；“特”即独特；“斯”即在这里；“邦”即国邦；“威”即威风，美特斯邦威就是想用自己独到的眼光创造出美丽的服饰来引导潮流，以扬我国威。最后，美特斯邦威属于发展初期，而周杰伦也是事业发展的初期，两者都是东方冉冉升起的新星，那么若两者在此时结为利益共同体，那么两者的发展都将是成指数函数的增长形势。

美特斯邦威旗下有四大品牌，其中TAGLINE是公司在调整公司发展重心之后新开发的系列，目标是引领国际潮流。对于这样的一个目标，笔者以为请林志玲做形象代言人也是很恰当的。首先，林志玲是女性。对于人与人之间的信息交流方面，女性天生具有优势，而且在服饰市场上，女性的购买量要远远超过男性，你也许见过两个满满的专门为女性准备的衣柜，但你几乎很少见到两个满满的专门为男性准备的衣柜。其次，林志玲是模特出身，高挑的完美身材就是一个活动的衣架，再加上林志玲是留洋的双学位明星，其实在一般人的心目中，明星几乎都是知识匮乏人群，尤其是喝过“洋墨水”的女明星更是少见，像这样准备走高端大气上档次路线的系列就是需要一个有影响力而且很知性的女性来宣传。如果你也想像林志玲那样知性、那样美丽，你直接穿美特斯邦威TAGLINE系列的服装就可以实现！试想如果让芙蓉姐姐这样的草根明星来代言，那效果很显然一定就是相反的作用。再者，林志玲从模特到现在主持、影视等，其发展面不断的拓宽，是对其自身的一个不断挑战的过程，这其实也是寓意TAGLINE系列虽年轻，但是具有出生牛犊不怕虎的精神，现在虽然一些方面还不太成熟，但是可以通过对自己的不断训练，慢慢强大起来，只要一直在努力，终有一天可以打破西方对流行前线的垄断，引领世界潮流。

企业选择一个好的形象代言人十分不易，需要考虑多方面因素。第一：他（她）的形象要与企业品牌切合，当然深层次的共通点越多越好。第二：他（她）的形象能带动企业发展目标群体，让本山大叔来带动青少年来消费这种南辕北辙的事情是坚决不能做的。第三：选择具有号召力的明星作为企业的形象代言人，当然，有足够的战略眼光的企业家可以选择具有巨大潜力或上升时期的明星。越长久的坚持，就越有利于两者的融合。第四：寻找能唤醒潜在消费者群体的形象代言人。我认为这一点是美特斯邦威稍有欠缺。美特斯邦威的目标群体年龄是16—25岁，无论在那个躁动的高中花季雨季里，还是上课、吃饭、自习都要有个固定伴儿的大学里，他们都希望和自己喜欢的人秀恩爱，最直接的一个方法就是穿着漂亮的情侣衣“招摇逛市”，无尽的接收路人甲无限羡慕嫉妒恨的眼光。第五：形象代言人虽与企业的合作越久越好，但也是有一定的前提条件的。对那些已经不能满足企业发展目标的代言人，企业应及时终止合作，尽快寻求更合适的目标。第六：注意所选目标代言的其他产品，如果说美特斯邦威打算选的目标代言人，代言了森马、以纯等品牌，可以完全将其排除。形象代言人就是一个企业的形象，企业一方面希望通过形象代言人把自己的企业形象宣传出去，另一方面想通过形象代言人自身的粉丝引进自己企业的目标消费群体里，那如果形象代言人同时代言两家以上的类似产品，一方面自己企业的形象不易跟同类相区分，另一方面也基本不可能吸引到代言人的粉丝，这是典型的竹篮打水一场空的事情，这不符合企业的最根本利益。

选择到了恰当的形象代言人，下面就是通过一些公共活动对其进行打造。首先是要进行周密的策划活动，寻找出形象代言人本身与企业文化的一个最牢固的深层次的结合点。只有有了牢固的根基，才能有望扎实的走好每一步。其次，就是在牢固的结合点之上的一系列宣传片的拍摄等，这个过程是考验形象代言人与企业文化到底是否真的契合的时候。宣传片是最直接的宣传企业文化信仰的载体，一个好的宣传片能瞬间赢得大众的好感，给企业带来巨大的增值空间。相反，给企业所带来的负面影响也不是一时半会就能消除掉的。以美特斯邦威年的广告片《你听到了什么》为例，在一个大健身场馆里，周杰伦在耍双截棍。一方面，周杰伦因《双截棍》而大火了一段时间，所以双截棍这个物品本身也成为周杰伦自身形象的一个元素，另一方面，快节奏的秒表声加上重节奏的音符给人一种快节奏的压迫感，让人不由而然的产生一种爆发，一种通过不寻常路径来摆脱现状，追求制高点的冲动，这是完全符合企业理念的一种设计。再通过周杰伦自内而外的自然表现，将两者完美的融合在一起，更深化了各自的内涵，呈现出一种“1+1>2”的效果。最后，要做好企业与形象代言人之间的实时互动。企业可以适当做一些线下的公关活动来辅佐广告的宣传，这需要代言人的积极配合。企业为了表现出社会责任感，自愿将一些衣物、学习用品等捐献给西部贫穷的孩子，需要形象代言人出来吸引公众眼球，最大化宣传效果，同时，这对明星自己的形象也是莫大的提升。最后，企业形象代言人与企业应该是互利双赢的局面，这也是大多数企业寻找形象代言人的初衷。代言人因企业得到更多的曝光率，企业因代言人得到更高的知名度，他们是一种利益共同体，双方都要不断提高自身的能力，形象代言人要尽量与各种负面新闻绝缘，企业要提高社会责任感，用心严把产品的质量关，尽量多做一些社会公益活动，将自己良好的企业形象植入消费者心里。如此，企业才能扎实的走好每一步，以实现腾飞梦。

参考文献：

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