基于SWOT分析下对恒大冰泉的几点建议

邓梦兰

摘要：2013年11月9日，亚冠之夜，广州恒大在天河体育场问鼎亚冠，恒大集团顺势推出“恒大冰泉”，作为中国百强企业的地产商——恒大，不仅涉足足球，旅游等，也开始进入了快速消费品的行业。本文在文献分析法下，对恒大冰泉进行SWOT分析。

关键词：恒大冰泉；SWOT

经济发展这么多年以来，我国房地产行业已经成为经济快速增长的一个支撑点和国民经济组成中的重要成员。但是房地产也“绑架”了中国经济，因为房地产的泡沫太大。房地产还有多少光景不好说，以恒大、淘宝为代表的企业开始了以多元化这样的发展战略来分散风险。譬如恒大与淘宝共同持有恒大淘宝足球队。

一、SWOT的定义

SWOT分析法，又称为优劣势分析法。即基于企业外部环境跟内部环境的态势分析。S（strengths）、W（weakness）是内部因素，O（opportunities）、T（threat）是外部因素。本文就是用SWOT方法对恒大冰泉进行分析。

二、恒大冰泉及其SWOT分析

（一）恒大冰泉的简介

广州恒大集团不仅在地产业做得风生水起，而且持续发力体育产业、文化产业等，努力打造多元化产业格局通过超常规的品牌经营战略。2013年11月9日，广州恒大足球队夺得亚冠联赛冠军，与此同时，恒大冰泉顺势推出。当晚，恒大球员胸前广告不再是“恒大”，而是“恒大冰泉”。比赛现场，球衣广告、恒大冰泉的巨型水瓶子也是随处可见。恒大冰泉选择在这个全国瞩目的比赛上闪亮登场，自此进军高端矿泉水市场。恒大集团副总裁刘永灼表示，“恒大冰泉”将借助恒大地产平台，打造多元化的立体营销渠道，以满足消费者的需求。

（二）恒大冰泉的SWOT分析

1.恒大冰泉的优势

（1）良好的企业形象。作为一家香港上市的地产民企—恒大，自买下广州足球俱乐部以后，依靠大手笔引进外援、教练，成功的带领广州恒大两度问鼎亚冠，成为了中国人民心中的英雄。而且在亚冠之夜顺势推出恒大冰泉，可以说是一战成名。依托于登顶亚冠的荣耀，恒大冰泉一开始就树立了良好的品牌形象。

（2）产品质量。“一处水源供全球”。恒大冰泉方面介绍说，为了保证“一处水源供全球”战略的顺利实施，恒大矿泉水集团自成立之日起，就明确以长白山火山深层矿泉为唯一水源地。首批投产的两家水厂，分别位于吉林省白山市靖宇县和抚松县，水源地均为长白山。

同时，恒大冰泉还获得了当地政府的全力支持，为其水源提供全面保障。吉林省委省政府表示，将多项举措力挺恒大冰泉做大做强、拓展全球的战略，“一处水源供全球”获根本保障。即吉林将做好三个方面的工作，一是加大长白山水源地的保护力度；二是把提高运能作为吉林发展的大战略；三是通过限规模、限时问、限产品的“三限”措施，支持长白山的饮用水大企业做大做强，使他们强者恒强，大者恒大。

（3）广告优势。恒大还在央视及全国数十家电视台黄金时段的全天候多频次报道，全国300家主流媒体进行了大幅的连续报道、宣传。还利用恒大集团在地产行业进驻全国140多个城市、290多个项目、近300万业主的庞大营销平台及潜在消费群体优势，通过官网、广告、微博、微信、短信、各售楼部设现场展示点、析架等措施进行产品宣传。这一切不禁让对手惊呼“狼来了”。

恒大在冰泉上的一掷千金，在短短数月以后就有了成效。2014年5月20日继成功出口欧洲13国之后仅仅一个星期后，5月27日，恒大冰泉宣布成功出口美洲、亚洲、大洋洲巧国。“恒大速度”再次让业内为之震惊。

并且恒大率先推出“互联网+”的服务，不仅在线下主办“好水体验馆”的社区活动，而且用二维码技术真正实现了“一瓶一码”，真正让消费者感受到了真矿泉。在整个国家处于经济转型的尴尬期，食品问题让人触目惊心。恒大冰泉的“一瓶一码”着实让消费者感到放心。而且依托体育赛事的强大平台，以及适应各种季节推出的促销活动，广泛的赢得了消费口碑。这种强大的广告优势使得2015年7月份恒大冰泉单月销售额同比增长了180%。

2.恒大冰泉的劣势

恒大冰泉当初上市时最大的劣势是没有渠道优势。中国的矿泉水市场高端被依云、昆仑山、冰川5100所占领。低端市场是康师傅、而农夫山泉、娃哈哈、华润怡宝所占领。这些企业多年来的渠道已经铺设基本完成。而恒大本来是做地产的，这两个的渠道风马牛不相及。重新去铺设渠道成本是很大的。其次是恒大冰泉的品牌定位是高端消费人群，恒大冰泉的售价为3.8元一瓶，按照许家印的说法是：高端产品，亲民价格。可见它的目标受众是广大消费者。但是恒大的品牌内涵也不是很够，土豪的大手笔广告只透露出“豪”。

3.恒大冰泉的机会

资料显示，2012年，中国高端水市场占有率12.2%，高端水行业市场增长率42.6%，昆仑山矿泉水在高端水市场的占有率为41%。数据很好，但市场容量、购买者的消费心理却不是那么令人兴奋。其实，高端水市场一直是雷声大雨点小，昆仑山的体育营销、大众传播；5100冰川水与高铁动车的合作—免费赠送等（现在已取消免费赠送），都感觉不到实实在在的销售力量。

中国高端水市场的运作，陷入依云的“奢侈品”的误区之中，不但是宣传、推广上，定价也靠上高端奢侈。以小瓶装330m1一350m1为例，终端零售价依云每支11元左右、昆仑山4.8元左右、5100冰川水8元左右，但就现阶段而言，要想在5元以上的市场求得较大占有率和销量，很难。毕竟，依云不是短期学得了的。

恒大冰泉终端定价3.8元左右/支，如许家印说的：高端产品，亲民价格，或许是一个机会。而且恒大冰泉可以依托恒大地产，把恒大冰泉渗透到社区。亲民的价格，只要迎合了消费者心理的接受值，还是有一定市场的。2015年恒大冰泉继续调价，500ml的4块变2.5块。把亲民价格，高端产品的宣言发挥的淋漓尽致。

4.恒大冰泉的威胁

近年来，除了原本做饮料的企业外，从其他行业跨界做水的也不少。比如，太极集团、贵州百灵、江中集团都在跨界进入饮料行业。水行业的竞争越来越激烈。毫不夸张地说，饮料行业高手云集。比如，可口可乐、康师傅、娃哈哈、加多宝、华润怡宝、农夫山泉等加多宝做凉茶那么厉害，昆仑山连续亏损三四年，现在情况才慢慢好起来。恒大冰泉虽然在营销上一炮而红，但作为饮料行业的新生，还需要时间。光建成全国渠道，至少都需要3～5年。而且饮料行业，每年新品的存活率只有5%。作为快速消费品，如何尽快的在消费者面前形成产品忠诚度是个值得深思的问题。

三、对恒大冰泉战略发展的建议

（一）巩固优势，抓住机会

恒大冰泉的上市告知广播很完美，通过结合恒大的影响力一炮打响。而且改写了世界矿泉水进中国的格局，从五月份出口到欧美28个国家的良好势头，使得恒大冰泉不仅在可以在国内矿泉水市场上分一杯羹，还走了国际化路线。在此良好势头下，应该继续巩固品牌。事实上，关于水的差异化其实很小，主要还是靠广告。

（二）面对劣势做出的调整

国内饮料行业的主流渠道主要分为四种：商超渠道、流通渠道、餐饮渠道和特通渠道。而这四种渠道的铺货，主要由经销商完成。而直销成为了恒大冰泉的短板。恒大冰泉需要找到渠道、终端和传播推广的平衡模式。恒大要做直销，如果刚开始上市，可以利用恒大的住宅和商业楼盘的优势，开展直销和直供，以服务、品质获得消费者的认同，发挥公司的优势。

这种开发商进入物业在中国还没有成功的案例，所以恒大冰泉在全国各恒大酒店、恒大影城、健康养生会所设置产品展示零售店，而且在社区开展线下体验活动，是不错的措施。

恒大冰泉定位于高端水，可是事实上走的却是一条平民化路线。所以我认为目标定位要清楚，才能在投放广告时更精准定位。

在快速消费品市场上，差异化营销是很重要的。但是食品安全监督管理出台了的《包装水》规定以后饮用水产品只集中于天然矿泉水和包装水两大类。也就是说差异化营销比较困难。

小结：恒大冰泉初次就已甩开对手好几条街，如何通过整合渠道以及营销模式来获得恒大这个品牌的附加价值是恒大冰泉需要探索的问题。

参考文献：

[1]朱丹蓬：《从“挑战者”到“领导者”，恒大冰泉踩准了哪些关键步调？》

[2]蒋军：《恒大冰泉：是激活还是搅局》

[3]宗宁：《我为什么看好恒大冰泉？》

[4]李珊珊：《恒大营销策略分析及优化建议》