从微信公众号探析移动出版产品的运营之道

刘雅玲



从微信公众号探析移动出版产品的运营之道

刘雅玲

［摘 要］随着新媒体技术的兴起，移动出版产品越来越受到人们的青睐。相比传统出版产品，移动出版产品的内容制作与传递都变得极为便捷，信息传播效率大大提升。然而，这并不意味着用户量仅仅是靠简单的复制粘贴加回车键获得。事实上，移动出版产品的运营与传统出版产品的运营基本原则大体一致，传统出版物重视内容、版面设计、宣传等方面，同样移动出版产品的运营也不外乎这几方面。围绕这几方面以微信公众号的运营为例，从出版学和传播学的角度来看如何打造成功的移动出版产品。

［关键词］移动出版产品；微信公众号；产品运营

［作 者］ 刘雅玲，河北大学。

一、内容为王，用原创与个性助力

无论是移动出版产品还是传统出版物，都应当恪守“内容为上”这一原则，坚持内容为王。内容是出版的灵魂，在互联网时代，我们不能只顾着推新技术，而丢失了出版的灵魂。内容是维持用户的根本，当用户一旦对所推送的内容失去兴趣，很少从订阅号里找内容阅读时，他们订阅的动力也会不断减弱。此外，根据腾讯提供的数据，20%的用户选择从订阅号里挑选内容阅读，而80%的用户选择从朋友圈里寻找阅读内容，从而使得订阅号80%的阅读量来自朋友圈［1］。因此，不能完全依赖用户从订阅号里找内容阅读，而应当想办法生产更多用户愿意分享和转发出去的优质内容。

对于微信的内容运营来说，最重要的一点就是寻找用户的痛点、热点以及空白点。这就需要充分利用后台的用户统计和管理，认真分析用户属性。根据用户的特征寻找契合用户心理的内容，用内容戳中用户的心。换句话来说，就是提供少而精的信息，要让用户在阅读使用这些信息时获得“满足”，其考验的是编辑对用户心理的把握和敏感度。其次，原创内容与个性推送，也是微信号运营的重中之重。的确，在新媒体时代，信息传播效率有了大大提升，辐射范围也越来越广，但其前提是内容质量高，所推内容为原创且富有个性，而非那些低俗乏味、重复复制的内容。打造特色内容，避免内容同质化，避免转发转载过多的文章。想要留住用户，应该用心经营内容，尽量提供原创内容，强调个性推送。即便是有着大规模粉丝号的账号，如果不能生产有吸引力的内容，同样无法提升阅读数。

说到富有原创与个性的内容，不得不提一些自媒体公众账号，如个人关注的微信号“文化妞儿”“创意文字坊”，其内容原创性之高、个性之强不得不让人佩服。这些自媒体公众号虽然比较小众，但都是真真正正地在用心运营，其用户量以及每篇文章的阅读量完全可以和一些知名媒体号、企业号所媲美。其成功之处正是在于内容的经营上：几乎每篇文章都是小编的原创，个性的语言、戳中用户心理的内容铸就了高关注度、高阅读量以及高点赞量。

二、精准定位，“名”与“实”相符

所谓精准定位是找准用户群，即确定目标用户的范围和特征并据此将与之相符的内容准确投向目标用户。移动出版产品和传统出版物一样，需要用户和产品互相联系。传统出版物如书籍，在进入市场前，需要确定可能的目标读者，从而对书籍内容进行准确定位，这是书找读者的过程；而在进入市场后，则需要想尽办法让读者来发现所需的书籍，这是读者找书的过程。微信公众号也同样如此，在创建前以及编辑内容前，都应当对目标用户进行分析，精准地找到用户，让所推内容有一个明确的归属地。

以笔者所运营的个人公众号“ur栖息地”为例，在确定公众号定位前，据了解，截至2014年末中国流动人口近2.53亿［2］；而根据腾讯发布的数据，微信用户平均年龄只有26岁，97.7%的用户在50岁以下，86.2%的用户在18—36岁［3］。这两个数字说明：这些流动人口实际上可以形成一个庞大的用户群，微信订阅号可以围绕这些人来做文章，有的放矢；此外，18—36岁的青年人应当是这个群体主要的目标受众群。由此，可以推知目标用户的共同特征与情怀——怀旧情怀、乡土情怀，也进一步确定了整个公众号的运营风格，以怀旧抒情为主。当然这只是个人运营公众号的一个思路，但其根本还是强调用户的定位。在这个信息爆炸的时代，用户定位成为重中之重，尤其是对于移动出版产品而言。在运营一个微信公众号时，倘若事先不进行用户定位与分析便鲁莽行事、草草推送消息，尽管信息推送出去了，也或许增加了一定的粉丝量，但所推信息最终无疑是被信息的汪洋淹没，而对于公众号的长期发展并非有太大影响。并且在公众号后台进行用户管理时，势必会无从下手。因此从一个公众号的长期发展来考虑，前期的用户定位是很有必要的。事实上，很多微信公众号“名不符实”“打着羊头卖狗肉”，所推内容杂而乱，与公众号名称或是初期定位不符，以至于用户特征不显著，这也是定位不精确所致。

三、设计讨巧界面，添做合适的嫁衣

当然光有内容还不够，还需要能够抓住用户眼球的呈现形式，而呈现形式落实到具体则包括许多细节之处，如标题、正文排版、头图、尾图等。好的呈现形式就如同给公众号添了件嫁衣，让人看了赏心悦目。

虽然用户关注了公众号，但用户并非会阅读所推的每一篇文章，而是通过标题来筛选出感兴趣的内容来。标题就相当于所推消息的名片，用户第一眼所见的就是标题，标题决定了用户是否会点进去阅读。即便是同一篇文章，若是安上不同的标题，获得阅读量也是有差异的。因此，吸引人的标题就是增加阅读量的关键。提倡吸引人的标题，并不是鼓吹做“标题党”，而是根据内容用一种吸引用户的表达方式来确立标题。大多数人往往被攻略型、借势型、情感型、揭秘型、含暗示性词语等类型的标题所吸引，因此编辑可以根据内容和用户的阅读心理来确立此类吸引人的标题。

同时，正文的排版、界面的设计所起的作用也不容小觑。在我看来，一个好的微信公众号在界面设计上应当注意以下几点：（1）应当充分考虑用户的阅读习惯。一些微信公众号编辑可谓是绞尽脑汁设计讨巧的版面，却往往适得其反，其原因正是没能站在用户的角度，没有考虑到用户的阅读心理和阅读习惯，版面设计很花哨，却对不上目标用户的口味。（2）充分考虑所要传递的内容，实现内容和形式的统一。内容是形式的前提，而形式是为内容服务的。不管版面设计得多么精美，都不能脱离内容，版式设计得再好，不符合内容，也应当摈弃。（3）对内容进行分类，让内容的呈现具有有序性，便于搜索历史消息。这一点要求的是设计恰当的子菜单。很多新用户在最初关注一个公众号时，往往是通过子菜单来阅读历史消息，从而了解整个公众号的运营风格，这也是新用户决定是否继续关注的关键。因此，一个讨巧的界面还应当有讨巧的子菜单。

四、圈子化共享，借用多平台造势

从传播学的角度来看，信息的传播包括群体传播、组织传播、大众传播等类型。而移动出版产品的推广正是充分利用了信息的这几大传播方式，如朋友圈的分享、微信号互推等，从而构建起了微信弹性社交这一特点［4］。只是这一传播特点更进一层，辐射范围也更广，信息接收者具有一定关联性。因此利用好微信的传播优势，对公众号的运营具有重大意义。

微信的推广方式具有灵活性和多样化，也极为便捷高效，可以借用多种平台来打造公众号声势。在基于精准定位的前提下，充分利用其他网络社交平台造声势，可以获取更多粉丝量。例如充分利用微信二维码，提高微信账号关注度；朋友圈大范围转发，提升公众号知名度；和其他订阅号合作进行互推；QQ、微博、知乎等多种社交平台的公众号推荐及文章的转发；等等。但需注意的是，由于公众号与用户间的关系存在不稳定性，应当避免狂轰滥炸的方式，避免使推送的信息成为“噪音”。

五、提供优质服务，留住用户的心

作为服务业，移动出版产品和其他服务类产品一样，都要重视服务质量。信息虽然是转瞬即逝，但服务却是长期的，是实实在在摆在用户眼前的。对于微信号运营来说，服务内容包括消息的更新是否准时、及时，和用户互动是否频繁，读者评论是否得到及时回应，等等。

留住读者的心，要抓住推送的黄金时段。推送时间固定，有利于使用户形成阅读习惯，随心所欲地推送则不能牢牢抓住用户，易使公众号变得可有可无，最终逃脱不了被用户抛弃的命运。留住读者的心，要重视与用户的互动。用户并不仅仅是信息传播的终点，事实上是信息传播中另一过程的起点。也就是说，信息的反馈同样是信息传播过程的一部分。这也就表明微信号的运营不能仅止于信息的推送，止于用户接收到信息，还应当重视信息的反馈，这在微信平台中具体表现为处理用户的评论以及与用户的互动。和用户充分互动，加强与用户的交流，既可以表现出公众号的亲民性，同时还能从中获取重要用户资料和数据，这也是获取用户信息的一大重要渠道。及时回复文后读者评论，及时更新，是对用户信任的巩固，也是对用户的负责，有利于增强平台的持久性。

以上几点只能算是宽泛之谈，有关移动出版产品的运营问题还需要进一步细分。而移动出版产品远没有我们想得那么简单，需要从各个小处着手，无论是定位还是内容，都应当将问题细化，都需要编辑凝聚心力，用心运营。

当然，相比传统出版产品来说，高质量的长篇文章似乎在微信平台上并不太受欢迎，大多数人都只愿进行一些浅阅读，很少人有深度阅读的耐心。事实上，一些篇幅长的文章“营养含量”极高，值得去阅读，但由于用户缺乏耐性而往往被忽视，被打入“冷宫”。从提升全民素质来说，这表明提供高质量的短文极为必要。与此同时，如何让篇幅较长的文章也能留住用户眼球，如何让用户愿意进行深度阅读值得每一个网络编辑思考。另外，议题质量和内容的良莠不齐也是微信信息传播的一大弊病［5］。作为网络传播方式，微信的信息传播具有一定的自由性。由于传播主体具有一定隐蔽性，许多编辑利用这一点在信息质量的把关上偷懒，所推送信息的质量也往往良莠不齐。因此在运营公众号时如何避免跳入这一圈套，也是网络编辑们需要注意的。总而言之，移动出版产品还存在许多问题需要解决，而无论何种文化产品，用心运营才是根本。

【参考文献】

［1］王鑫．微信官方数据披露：什么样的文章更受欢迎［EB/ OL］．http：//tech．qq．com/a/20141230/007569．htm．

［2］陈海波中国流动人口发展报告（2015）发布［N］．光明日报，2015-11-11．

［3］Curiosity China：2015年微信用户数据报告［EB/OL］．http：//www．chinaz．com/manage/2015/0601/410809．shtml．

［4］吴荆棘，王朝阳．出版业微信营销研究［J］．中国出版，2013（8）：15-19．

［5］单晓彤．微信传播模式探析［J］．新闻世界，2013（2）：53-54．