浅析传统出版社数字化转型过程中的若干问题

杨 杰



浅析传统出版社数字化转型过程中的若干问题

杨 杰

［摘 要］近年来，传统出版在受到电子书、网络、手机终端等新媒体出版的冲击下，纸质出版物的销量逐年下滑，库存不断增加。如何改变这种现状，急需解决的就是传统出版社向数字化出版转型，兼顾纸质图书和新媒体形式出版，实现多种出版载体共同发展。目前传统出版社在转型过程中还存在着各种各样的问题，在此简短地分析产生的原因及应对策略。

［关键词］传统出版社；数字化转型；新媒体

［作 者］ 杨杰，中国建筑工业出版社。

随着信息技术和数字出版的迅猛发展，读者的阅读习惯及消费方式都发生了巨大的变化，传统的单一媒介的纸质出版物已然不能满足读者多样化、自主化的阅读需求，网络在线阅读、手机阅读以及电子阅读器阅读等阅读新形式以其快速、便捷的优势受到了越来越多消费者的青睐。调查显示［1］，数字化阅读方式接触率在2011、2012、2013年分别为38.6%、40.3%和50.1%，并且阅读后仍然购买纸质图书的人数分别为11.8%、9.4%以及不足10%。另外，2014年国民数字化阅读率已达到58.1%，首次超过传统阅读率（图书阅读率为58.0%、报纸阅读率为55.1%、期刊阅读率为40.3%）。

媒介的融合发展是大势所趋，传统出版单位越来越多地感受到来自数字出版的外部威胁，意识到加快数字化转型发展势在必行。据统计，2013年各级别城市实体书店数量均有一定程度的缩减，而一线城市缩减最多，减少了近7%的数量［2］。由此可见，传统出版物日益萎缩的市场份额和逐渐增加的库存数量使得传统出版单位必须向新媒体转型才能扩展生存空间，持续健康发展。但对于传统出版单位而言，由于其自由体制比较僵化，并且缺乏成熟有效的转型经验，因此在实践中仍然处于学习和探索阶段。

一、传统出版社优势

传统出版社在原出版领域已经营多年，在转型数字出版的过程中具有先天优势，主要体现在：

（一）内容资源

传统出版社一般都成立较早，有着多年的作者积累，并且在某些领域拥有大量优秀的作者资源。尤其是专业类的出版社，他们掌握着推动该行业不断发展的权威作者，并且通过多年合作，彼此建立了良好的关系。与此同时，奠定了出版社在业界的基础，很多优秀作者愿意与其合作，形成了良性循环，作者队伍不断壮大，内容资源相当丰富。这些作者资源是新兴网络出版机构无法相比的，凭借着稳定且庞大的作者队伍，传统出版社可以在其自己的专业出版领域占有相对稳定的市场份额。

（二）品牌优势

传统出版社一般都有着悠久的历史，一个出版社在读者心目中的形象和地位，更是出版物铸就的。美国著名出版家小赫伯特·史密斯·贝利在《图书出版的艺术和科学》一书中指出：“出版社并不因它经营管理的才能出名，而是因它所出版的书出名。”这也正体现了出版社的品牌，读者往往在提到一些品牌图书的时候，就会立刻想到出版它们的出版社。因此，传统出版社已经在读者心目中树立了自己的品牌。这种品牌能够让作者信赖，他们愿意主动向出版社投稿；同时对于读者，品牌就象征着内容质量的保证以及一成不变的服务承诺。

（三）市场基础

稳定的读者是出版社的发展基础，传统出版社在读者队伍建设方面有着先天的优势，他们拥有完整的图书营销渠道，并且与新华书店保持良好的合作关系。与此同时，很多出版社拥有自己的连锁书店，他们的专业连锁店遍布全国，可以更好地为读者服务，在图书市场中占有稳定的份额，并且传统出版社已经形成相对固定的销售网络，分别包括新华书店、专营书店、零售书店以及图书馆配送等。所以，传统出版社丰富其产品种类，加入新媒体形式，自由网络也为其提供了销售保障。

（四）政策扶持

自2008年以来，党中央、国务院陆续下发了一系列相关文件，鼓励出版社转企改制，支持出版社转型。这些文件总体上减轻了出版社的负担，并且在整个文化体制改革的进程当中，国家新闻出版广电总局和财政部也在各个专项的出版基金、重大出版工程资金资助方面出了很多新的政策。在出版社的数字化进程中，国家新闻出版广电总局也是通过申报立项等途径为出版社提供了资金支持，这对出版社下一步更好地发展、壮大、成长也起到了非常好的支撑作用。

二、面临的困难和问题

尽管有优势，但在数字化转型过程中仍面临许多困难和问题，主要体现在以下几个方面：

（一）选题策划环节

选题策划是出版的核心，对于传统出版社的编辑，已经习惯于传统出版模式，其观念认为选题策划的本质是内容，并且内容策划与出版所依赖的技术条件无关，往往忽视了内容的其他表现方式，未充分考虑数字化出版。编辑在与作者沟通过程中一般只涉及纸质出版，没有充分挖掘作者潜能，同时缺乏对数字出版的充分认识。数字时代的选题内涵与外延正在发生改变，读者的阅读需求、阅读方式与兴趣取向的变化要求出版者不能仅仅提供内容知识，还需要提供全方位的信息服务。数字时代的图书选题策划应呈现出全方位、立体化的特点。

（二）编辑出版环节

传统出版社在出版流程上，模式相对固化，对新的出版形式还未建立有效便捷的出版流程，出版社内部各个部门之间缺少配合，个别传统部门职能正在发生变化。在对待新媒体形式出版物上还未形成统一认识，如对传统纸质图书经过的排版、校对、印刷等环节，新的形式出版物大多不需要印刷，但是需要其他制作形式。

（三）发行营销环节

新媒体的利润增长点及营销策略还在探索中，没有形成相对稳定的盈利模式，对于如何收费以及广告投放还有很大的提升空间。同时营销的策略未发生改变，传统的营销只是硬性推广，维护实体书店以及网络书店的营销渠道，不适应新媒体的营销策略。新媒体使得出版商与消费者沟通的互动性增强，有利于取得更有效的传播效果。出版社需要做的是要让目标读者参与，让品牌融于消费者的互动活动当中，形成新的传播源。

（四）版权保护问题

版权保护始终是出版社发展的一个重要问题，尤其是在传统出版向数字出版的转型过程中更应该高度重视。面对数字版权保护，我国的发展比较滞后，法律法规还需要进一步健全，同时传统出版社自身缺乏完善的保障机制，致使盗版现象比较严重。损害了作者及出版社的利益，并且一直困扰着数字出版物。这一问题如果得不到妥善解决，势必会给转型带来很大的阻力。

三、对策和建议

（一）转变观念

出版社是连接作者和读者的桥梁，作者是出版社最重要的资源，有好的作者才会有优秀的图书，同时，读者是出版社发展的基础，有了基础才有更大的发展。所以，出版社要为作者和读者提供优秀的服务，重视和做好出版服务可以形成自己的差异优势，更好地吸引读者的注意力和二次购买的意愿。首先，出版社编辑应该加强自身素质修养，提高与作者的对话能力，为作者的书稿提出自己独到的建议，这是为作者服务的根本；其次，通过不断的学习和掌握新的理论知识，认真研究图书市场读者的真实需求，将服务读者作为编辑工作的另一个重心，在服务读者的过程中提高对市场的把握能力。

（二）人才培养

传统出版社应加强编辑队伍的学习，编辑是出版社的核心，通过不断学习，在策划阶段充分考虑其他媒体形式。编辑要在策划纸质产品内容的同时，积极考虑面向网络终端和移动媒体的数字产品，将传统纸质书籍与光盘、互联网、4G手机等媒体捆绑起来，实现跨媒体、跨终端的立体化出版，最大限度地实现资源的充分利用，减少分别运作造成的重复投入，降低出版成本。与此同时，编辑也可开拓新的选题思路，策划纯数字出版物，如软件类、视频类产品。

完善流程，吸收专业人才。人才是企业的核心竞争力，面对如此激烈的市场竞争，传统出版社应多注入新的血液，吸引各个专业的人才，完善新媒体的出版流程。同时，积极参加行业学术交流，学习国外出版社或其他出版社的宝贵经验。

（三）拓宽营销渠道，争取新的利润增长点

出版社在完善纸质出版物的营销渠道的同时，应加强互联网营销，通过网络发布新书书讯、出版动态的同时，借助网络平台建立与读者之间的联系，使读者能够和出版商互动，出版商能够第一时间了解读者的需求。与此同时，建立完善的新媒体出版物定价机制，由传统纸质出版物的成本定价向出版内容质量定价转变。

与互联网单位合作，发挥各自优势，实现共赢。传统出版社有着得天独厚的内容资源和作者资源，如何充分发挥和利用这些资源是至关重要的。民营互联网公司具有很好渠道资源，他们缺少的正是内容和作者。所以，与民营互联网公司合作能够使出版社和互联网公司实现双赢。

加强微信平台营销。很多出版社已经建立微信平台，微信平台必须要有专人负责运营，采用各种创新性营销手段来提高关注率，让读者与作者最大限度地了解该出版社的出版动态及相关的行业信息。

（四）版权意识转变和法制保障

在转型过程中，传统出版社应根据不同的新媒体形式创建新的版权保障机制，在出版纸质图书的同时，重视数字版权，争取同时获得数字版权。理顺版权链中创作者、传播者和使用者之间的关系，避免出现版权纠纷。在版权保护方面，加强维权队伍建设，通过不断打击侵权行为来维护合法权益。

综上所述，目前我国的出版业转型还处于初级阶段，相关制度和法规还相对不完善，对新媒体形式的版权保护还需要找到更多的解决办法。在这样的大环境下，传统出版社要完成转型发展，就必须经历一个探索和完善的过程。每个出版社都有其自身的特点，充分发挥自身优势，在自己的出版领域不断提高市场份额，同时尽快找到出版社目前存在的主要问题和急需解决的其他问题，借助新媒体出版机遇，借鉴国外成功转型的出版企业的成功经验，积极探索其他出版形式，形成纸质媒体与数字类媒体共存，不断提供优质的内容服务及相关增值服务，提高专业服务能力。通过建立交流平台，使读者与出版社和作者充分互动，注重为读者提供内容服务而不仅仅是商品服务。

【参考文献】

［1］李广超，李欣．中国传统出版企业的数字化转型［J］．今传媒：学术版，2014（12）：77-79．

［2］前瞻产业研究院．中国图书出版行业市场前瞻与投资战略分析报告［R］．2014．