电视台品牌化推进路径反思及建议

杨 洁



电视台品牌化推进路径反思及建议

杨 洁

［摘 要］近年来各电视台积极推进品牌化工程，取得了一些经验和成果，但也存在不足。电视台应进一步厘清品牌化的概念，加强顶层设计，设置专门部门加强宏观品牌战略调控，在品牌定位、品牌形象、品牌传播和品牌维护方面联合全台资源，努力实现“同一个声音，同一个形象”的品牌传播战略设想。

［关键词］电视台；品牌化；品牌传播

［作 者］ 杨洁，南宁电视台全媒体新闻中心主任。

进入21世纪以来，随着电视产业的不断发展，电视台承担的产业职能日益突出，运作机制也逐步产业化。“事业单位企业化运营”在新的历史条件下被赋予了更丰富的时代内涵。在市场化的新环境下，电视台的工作重心从最初的以制作节目为中心，逐渐向销售节目、树立品牌、延伸产业链条等转移。近年来已有电视台进行了品牌化战略的实践。本文将对当前电视台品牌化实践及不足进行探讨，并尝试提出改进建议。

一、品牌的概念及内涵

品牌是市场营销学的概念，诞生于20世纪60年代，是随着产品竞争日益激烈而应运而生的一类事物。从20世纪60年代至今，品牌成为全世界企业、社会组织乃至国家都争相获取的资源。在全球化不断深入发展、竞争日趋激烈的当前，谁拥有更大的品牌影响力，谁就拥有更大的市场主动权，这是不争的事实。“品牌”诞生已经超过五十年了，但是关于它的定义却至今没有统一的版本。较为权威的定义有：美国市场营销协会认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运用，借以和其他竞争对手的产品和服务区别开来。［1］哈佛大学商学院的大卫·阿诺认为，品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续的建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润就自然会随之而来。［2］

关于品牌的认识各有千秋，学者从不同的角度归纳了“品牌”的特征。“品牌”在学者中虽然具有不同的表现形式，但是都具有相同的内涵。

（一）品牌具有形象识别的排他性

品牌具有鲜明形象特征，是包括标志、图形、符号、颜色、设计风格等在内的形象类要素集合。品牌的外形特征具有高度的排他性，这是产品或服务的重要竞争资源之一。在竞争高度发达的市场，尤其是媒体资讯极度丰富的社会条件下，产品或服务的竞争，已经不再是简单的产品质量、功能等基础性要素的比较，品牌成为消费者选择的重要依据。具有鲜明个性的品牌形象识别系统，将有助于企业树立独特的品牌形象，这种具有高度排他性的形象符号，能让消费者准确识别企业和产品，并将之与同类竞争品区别开来，从而建立稳固的消费趋向心理。这在商业竞争中是一种可贵的竞争资源，品牌的影响和感染藏于无形，却往往能强烈左右消费者的心智和情绪，这在企业竞争中无疑是值得引起充分重视的。

（二）品牌具有心理体验的独特性

品牌既是一个具体的外在形象，也是一个抽象的心理体验。品牌给予消费者的利益，不仅仅是物质实体，如产品或服务的质量、包装等；除此之外，还能给予消费者独特的心理体验。这种心理体验来自于生产企业的历史、文化、技术等，甚至是广告、宣传中赋予产品或服务的独特气质和个性。消费者在消费品牌的时候，通过接收来自于品牌的情感暗示从而建立消费联想，借以虚拟体验自己的某种“梦想”或者享受某种独特的“品位”，从而带来满足感。这种复杂的心理过程是消费者在选择品牌和一般消费品的重要依据。因此，成功的企业往往匠心独具地确立某种品牌价值符号，借助广告、促销活动等形式根植于消费者脑海，从而引导消费者认同和追随该品牌，成为其忠诚的消费者。

二、当前电视台品牌化建设现状及不足

随着电视台竞争的日益激烈，推行“品牌立台”战略已经成为众多电视台的共识。21世纪头十年，一批具有鲜明品牌个性的电视台走入国人视野，成为最早推行品牌战略的“弄潮儿”。如湖南卫视的“娱乐天下”、安徽卫视的“打造中国最好的电视剧大卖场”、江苏卫视的“情感天下”、广西电视台的“女性文化”等。这些电视台通过围绕其专属定位打造系列特色品牌栏目，给广大观众留下了深刻的印象，成为我国电视台品牌化战略推行以来较为成功的先行者。21世纪进入第二个十年，我国电视台品牌化战略实践进行了另一个阶段，一系列海外真人秀节目被引进国内，成为各大电视台打造品牌的王牌资源，将电视台品牌化推向又一个高峰。比如，湖南卫视从韩国引进《我是歌手》《爸爸去哪儿》，在国内引起了巨大反响，继续巩固和加强了电视台的娱乐品牌地位；浙江卫视从英国引进专业音乐真人秀节目《中国好声音》，连续四年创造收视高峰；江苏卫视自创《非诚勿扰》，开创了国产真人秀节目的高峰，几年以来在国内成为无人不知的节目，影响力巨大。

当前电视台实施品牌化战略的主要做法是打造名频道、名栏目、名节目、名活动、名主持人。比如，中央电视台自新世纪以来告别了过去打造知名栏目建立品牌的初级阶段，通过精心打造专业化频道，推出了一系列高度专业化的频道，为受众提供更具精细化的节目内容，赢得了全国观众的好评，将央视的品牌化提升到了一个全新的阶段。而更多的地方电视台，则是通过围绕栏目、节目、主持人等要素打好“组合拳”，来树立电视台的独特品牌。比如，南京电视台创办了王牌民生节目《南京零距离》、武汉电视台创办了电视问政类现象级节目《武汉电视问政》、南宁电视台创办了帮扶类王牌节目《帮得行动》等。这些地方电视台由于各种条件限制，在专业化频道打造上还有很多成长空间。

目前，国内电视台品牌化建设的主要不足有如下几点：

（1）电视台以品牌思维统摄全局的意识还不够强，对品牌化的战略执行还停留在孤立的栏目、节目、活动等单个层面上，并没有把品牌资源通过整合、延伸等手段，服务于电视台的整体品牌塑造链条，以至于观众对于电视台拥有的品牌栏目、品牌主持人如数家珍，但却对电视台品牌定位、品牌形象印象不深。如何把栏目、节目、活动、主持人等分散的品牌资源更好地汇聚在一起，共同服务于电视台的“大品牌”，在电视机以外更大的社会空间里实现更大范围、更大效果的品牌传播，制造更为亲密的受众——电视台情感联系，建立持续的观众忠诚度，是值得引起业界和理论界关注的核心理论问题。

（2）电视台品牌化建设尚无专业化、精细化运作，一定程度上存在粗糙不精的局面。品牌化是一个动态的系统工程，主要内容包括品牌定位、确立品牌形象、品牌传播、品牌维护等。评价品牌的指标很多，包括品牌知名度、美誉度、客户忠诚度等，运作品牌的程序也很复杂，需要专业化、精细化运作。而目前，大多数电视台对品牌化的理解仍简单停留在获得“知名度”和“收视率”这两大指标上，而未能在深层次上准确把握电视台核心价值与观众需求的匹配，采用品牌战略统摄电视台传播资源，更好地树立和传播电视台品牌形象。因此常见电视台集中财力和人力，精心打造某知名栏目和节目而疏于电视台品牌定位、品牌形象确立和品牌传播、品牌维护等具体事务，一旦某档知名栏目或节目遭受竞争人气不在，收视率下滑，便陷入恐慌和迷惘。于是，在周而复始的节目创新中消耗了大量的资源，而可能仍是突围无术，重新回归问题的原点——寻求建立品牌。这种状况，对于电视台来说并不常见。这种焦虑，对于电视人来说也更是刻骨铭心。归根结底，这都是对“品牌化”认识模糊的结果。品牌化是一个动态化的过程，是一个充分调动各方资源的综合战略，具有高度的统摄性和战略性。品牌化不是一个静态的观测数据，而是一个动态的管理过程。在开展品牌化的过程中，如果目光仅停留在某个栏目、活动或者主持人上，仍会存在“管中窥豹”，以局部取代全局的尴尬。

（3）电视台重建设轻维护的思维较强。在各电视台的实践中，打造品牌虽然是不断努力的目标，但是很多实践中都出现这样的错误倾向：集中大部分优势资源全力打造栏目、节目，而对节目推广、公关活动、品牌宣传等“软性活动”着力不多，创造力不足，难以在线下制造品牌效应。这种思维观念主导下的所谓打造电视台品牌，实际上是对“品牌化”的误解。品牌化是一个系统工程，是对品牌知名度、美誉度、品牌资产等品牌指标的全方位掌控和制度设计，它关乎电视台的核心竞争力。如果仅仅是在提升节目质量、提高收视率等方面取得更大进步，而将之理解为“打造品牌”的话，那无疑是对“品牌化”的误解，有“见木不见林”的弊端，这将导致品牌化战略的执行失之于宽泛、失之于零碎而丧失了其作为一体化战略所隐藏的巨大能量。特别是多数电视台缺乏专门部门维护和管理电视台的品牌形象，导致品牌推广活动的后续品牌维护工作无法进一步开展，造成宣传资源的流失。

（4）电视台品牌化缺乏统一领导机构。目前，有不少品牌管理意识强烈的电视台已经在机构设置上安排了“品牌推广部”这一专门机构，专门负责电视台品牌规划和推广事务。但是，仍有很多电视台的管理理念是以节目制作为中心而不是以客户为中心，因此机构设置上仍是传统型管理架构，并没有安排专门机构负责这一事务，这导致品牌化工作缺乏实际的抓手，不利于品牌化工作的统一指挥和协调。在具体实践中，不少电视台习惯于把品牌推广这一类活动归于广告部，这容易导致业务主次不分，本末倒置。缺乏专门的部门，不利于品牌化工程的系统推进，容易出现“东一榔头，西一棒子”“九龙治水”的弊端。

（5）电视台品牌传播渠道单一，不成系统，形不成合力。品牌传播是品牌化工程中的重要一环，直接关乎品牌信息的到达率、品牌感染力和品牌影响力。一般而言，电视台的品牌传播方式主要包括三大平台：一是节目推广平台。利用节目自身的时段资源进行品牌宣传，主要方式是刊播品牌宣传广告。二是招商推广平台。招商推广会是各地方电视台普遍举行的一年一度的盛会，是提升电视台品牌形象的主战场。三是活动推广平台。电视台出于扩大电视台知名度，提升人气、打造品牌的目的，有时会选择在特定的时间举办诸如观众日一类的户外活动。这种活动由于参与人多，往往是面对特定人群开展品牌推广的有利场合，因此有电视台每年定期举办此类活动。以上三大平台是电视台开展品牌推广的主要途径，在实践中，少有电视台以品牌化战略作为顶层设计，整合全台资源进行一系列的品牌推广活动。这种状况容易导致品牌推广的力度和资源过于分散，形不成合力，不利于整体品牌形象的传播。

三、推进电视台品牌化的建议

（一）整合优势资源，量身定做品牌定位

多数电视台由于各类资源有限，不能完全照搬中央电视台、外国电视台的所谓成功经验。必须立足于本地的竞争环境，从具体的竞争—生存—发展的视野中准确把握自身掌握的各类资源和前期已经建立与储备的各类资源，从而确定自身电视台的品牌定位。在这方面，湖南卫视的品牌定位值得借鉴。20世纪90年代，湖南卫视就专注于娱乐节目如《玫瑰之约》《快乐大本营》一炮而红之后。二十年来，该电视台一直围绕“娱乐”做文章，打造了一系列具有全国影响力的知名栏目、知名主持人，“娱乐电视台”的品牌形象深入人心，更易于培养忠实观众。

（二）加强顶层设计，构筑品牌化链条

电视台应从顶层设计出发，加强品牌化的整体布局，而不是把所有精力和资源仅仅集中在如何打造某个栏目或节目上，而忽视了思考栏目、节目等品牌平台和电视台自身品牌形象之间的内在联系，如何在品牌的统摄下，各个节目平台传播同一个“品牌声音”，形成统一的品牌形象，是电视台应该时刻牢记的原则。电视台品牌化工程实施应遵循品牌化建设的客观规律，即品牌形象、品牌传播、品牌维护的三合一。电视台可以通过设置专门的品牌化推进部门，加强品牌化的统一领导工作，避免各部门、栏目组自行其是，形不成合力。同时，也避免多栏目平台操作的不一致导致资源浪费，偏离设计品牌的核心价值。

（三）精确自我定位，打造优势节目资源

节目是电视台的核心竞争资源，也是电视台品牌形象的直接载体，在品牌化建设的过程中，不能忽略这个最基本的品牌内核。电视台节目应立足于特色做文章，充分分析潜在竞争对象的电视台定位和节目定位，挖掘自身资源优势，努力打造具有个性化特点的节目，通过节目特色树立电视台品牌特色。加强节目研发，围绕电视台品牌定位，制作具有鲜明特色、较高辨识度的节目群，形成强大的节目资源。此外，还要加强优秀节目主持人的培育，好的节目与好的节目主持人是电视台最核心的竞争资源，必须牢牢加强“内功”锻炼，为品牌化建设提供可持续发展动力。

【参考文献】

［1］陈培爱．广告传播学［M］．厦门：厦门大学出版社，2009．

［2］舒咏平．广告传播学［M］．武汉：武汉大学出版社，2006．