媒体融合时代地方高校舆论引导路径选择

张 波 郑 静 徐晓宗



媒体融合时代地方高校舆论引导路径选择

张 波 郑 静 徐晓宗

［摘 要］媒体融合时代，地方高校深受新媒体发展的影响，高校中已不存在不受新媒体影响的舆论，也不存在不会对舆论产生影响的高校传媒活动。阐述媒体融合时代的传播特征，分析媒体融合时代地方高校舆论面临的挑战以及进行舆论引导的难度，并提出媒体融合时代地方高校舆论引导的路径选择。

［关键词］媒体融合；高校舆论引导；路径选择

［作 者］ 张 波，硕士，主任编辑，四川文理学院；郑 静，副研究员，四川文理学院 ；徐晓宗，教授，四川文理学院 。

媒体融合时代的到来，使得信息的传播速度越来越快，传播方式越来越多样，人们接收信息的方式也呈现出多元化的特征。地方高校舆论是对地方高校师生政治态度及思想观念的客观反映，也是指导地方高校师生实施正确行为方式的依据，正确引导地方高校舆论既是高校文化建设的重要内容，同时也是维护高校稳定的必然要求。

一、媒体融合时代传播特征

（一）交互性

在新媒体尚未出现的传统时代，信息的传播主要依靠报纸、杂志或电视等媒体，其传播速度较慢，且信息接收者是被动接受信息，无法及时进行信息的交流和互动。而在媒体融合时代，人们依靠微博、微信、Facebook、Twitter、BBS论坛等网络平台可第一时间了解突发事件的发生，且可通过各种网络平台进行传播并对事件进行讨论。由此可见，相比传统媒体时代，媒体融合时代的信息传播具有强烈的交互性。

（二）开放性

在传统媒体时代，信息的内容及传播方式都是由传播者来决定的，信息接收者处于被动状态。但是，在媒体融合时代，由于网络技术的飞速发展，大多数地方高校都已建立自身的门户网站，以网络媒体的方式呈现学校的教育系统，学生可根据自己的需求及兴趣来选择课程及所要接受的信息，强化了信息传播的开放性。

（三）便捷性

媒体融合时代，信息传播的速度快捷，人们获取信息的方式也越来越多样化，大学生凭借一部智能手机就能随时掌握最新的信息。再加上网络技术的飞速发展，人们对信息的获取已不受时间和空间的限制。由此可以看出，媒体融合时代下，信息传播呈现出非常强的便捷性。

二、媒体融合时代地方高校舆论面临的挑战

（一）大学生自由网络行为挑战地方高校舆论引导能力

媒体融合时代下，信息的传播不再是单向性的，而是呈现出多样性及多元化的特征。利用新媒体，任何人都有可能会成为信息的传播者，人们有了更强的自主权，同时所拥有的表达个人思想的空间也更大。大学生正处于自由发展时期，具有强烈的好奇心，对新鲜事物非常感兴趣，因此最易成为媒体融合时代下新媒体的使用者和推崇者。但因新媒体具有强烈开放性，同时还为用户提供了匿名服务，导致新媒体对用户的法律约束及道德约束力下降，使得一部分大学生迷失于网络世界，不利于大学生树立正确的价值观、人生观及世界观，同时也给高校舆论引导能力带来了新的挑战。

（二）媒体融合时代裂变式传播加大了高校舆论引导难度

媒体融合时代下，新媒体的出现主要依赖于无线通信技术及网络技术的发展，新媒体的出现使信息的传播已不受时间和空间的限制，人们可进行自由地、无时间及地域限制的交流和沟通，这就使得社会热点事件的传播速度变得更快、传播范围变得更广，同时事件传播产生的影响也更深。大学生是新媒体使用率较高的群体，因年龄、生活环境及心理特征的相似性，其对事件的看法易出现共鸣，针对某一事件很容易产生共同的想法，再凭借媒体融合时代的裂变式传播，大学生极易将舆情的导火索点燃，从而形成极具影响力的舆情而使大量网民进行关注，这无疑给高校增加了更强的舆论引导难度。

（三）舆情处理灵活模式增加了高校舆论引导的复杂程度

媒体融合时代，因网络的普及，突发事件的传播速度更快、范围更广，地方高校更加难以获取有关于公众对于某事件的看法的相关信息，导致信息不对称。此外，根据网络舆情所产生的原因及性质不同，影响程度也深远不一，为防止事件所产生的影响进一步升级，地方高校就必须在第一时间内做出决策，制定并采取相应的措施，在此情况下所做出的决策通常具有出现时间过短、实施困难及实施效果不确定等特征，是一个模式不固定的处理方式。由此可以看出，舆情处理的灵活模式在很大程度上也增加了高校舆论引导的复杂程度。

三、媒体融合时代地方舆论引导路径选择

（一）建立健全高校舆论引导组织

在高校舆论场当中，教师和高校管理者是舆论引导的主体。媒体融合时代，地方高校必须更新观念，建设高校舆论的引导组织。首先要提高教师、高校管理者和青年大学生的媒体素养，提高教师及管理者的舆论引导水平，借助网络了解学生的思想动态，从而在教育工作当中能提出具有针对性的舆论引导方案。其次要利用网络加强与学生之间的沟通，以形成良好的师生关系，为今后处理舆情打下感情基础，使学校能一呼百应，及时、有效地引导高校舆论。再次要进行舆论引导组织体系的创新，培育社团组织和民间意见领袖，要发掘和培养自身的“舆论领袖”。“舆论领袖”的意见可有效引导并控制舆论的发展方向，利用“舆论领袖”意见可加强主流意见的影响力度，从而帮助地方高校引导舆论。尽可能多地将学校的直接引导过渡到间接引导，借助中间组织，集合自发的离散民意，开展理性的表达和诉求，有效整合民意，增进舆论和谐［1］。四川文理学院组织校报、校广播站学生记者在自办刊物上开设“文理观察”栏目，用学生的笔触报道学生身边的事，发表学生对于一些热点问题的观点和看法，受到全校学生关注，收效良好。

（二）融合媒介，构建高校舆论引导新格局

在媒体融合时代，学生对于信息的处理由“被动接收”逐渐向“自主选择接收”及“自由传播”转变，学生接收信息具自主选择权利，同时也成为信息的传播者。因此，在媒体融合时代，地方高校的舆论引导工作也需将各方面媒介进行融合，构建高校舆论引导的新格局，从而实现高校与学生的平等性、互动性，加强高校的舆论引导能力，同时树立正面的高校形象。媒体融合时代下，学生可通过微博、论坛、QQ、MSN等渠道快速获取信息，对此，地方高校需利用“首因效应”，第一时间发声，抢占舆论高地，从而掌握舆论引导的主导权［2］。面对高校舆情或突发事件，学校首先应该坦白承认所发生的事实，满足公众了解事实真相的需求，从而获得公众的理解和支持，塑造正面的学校形象，有利于提高学校的公众依赖度，切不可刻意隐瞒而引发学生的猜测，这非但不利于事件的后续处理，而且还会导致学生对学校失去信任，不利于学校的和谐发展。另外高校还可充分利用新媒体及时发布真实信息以回应各种不实的猜测，消除舆情对学校产生的负面影响和负面评价，防止新舆情的出现。地方高校还可打造联动式的媒体，利用媒体之间的互动性来引导高校舆论的方向。要注意的是在利用新媒体发布信息的同时，兼顾现实工作，调查事件的起因及责任人，针对事件提出相应的处理方案，并且通过微博、微信、QQ等向学生公布事情真相、处理方案及处理结果，总结经验教训，以避免产生次生舆情［2］。

（三）整合资源，健全高校突发事件舆论应对机制

舆论应对机制，是指地方高校在处理突发事件时所采取措施的理论依据。为能及时、有效地提出突发事件的解决方案，地方高校可针对相关资源进行整合，包括人力资源和时间资源，建立健全高校突发事件的舆论应对机制。首先要建立健全舆情出现前的预警机制；其次要建立健全舆情出现时的应对机制；再次要建立健全舆情出现后的完善机制。校园媒体要提升针对性和有效性，就要加强对舆情的调研工作，掌握舆情动态［3］。舆情出现之前，最主要的是做好预防工作。为此，高校需建立相应的舆情监测机制，发挥新媒体的作用，利用网络建立舆情预警体系，及时、准确地掌握网络舆情［3］。成立专门的数据中心及舆情分析机构，从而建立全面、系统、科学的舆情收集系统，再利用科学手段分析所收集的信息，提前预测舆情发生的根源、舆情的发展趋势以及舆情发生后所带来的影响等，从而帮助地方高校能够对突发事件进行及时反应，抢占舆论高地，掌握舆论引导的主动权。针对舆情出现阶段，地方高校可建立“第一时间”舆情导控机制，对新闻发言人的相关制度进行完善，以保证学生在“第一时间”接收到权威信息［4］。与此同时，地方高校还应适时披露负面信息，主动引导舆论发展的方向。此外，地方高校还应建立信息发布的联动机制及主流媒体的呼应机制，利用主流媒体率先报道事实真相，联动其他媒体扩大舆论的影响力。在舆情出现之后，还应建立相应的问责机制，并总结每一次事件的经验教训，对舆论引导的效果进行评估。

（四）渗透文化，形成地方高校文化舆论环境

高校文化是高校自发展以来的历史沉淀，也是各历史阶段中教师与学生的思想结晶。在媒体融合时代，高校文化已成为地方高校和谐、稳定发展的基础，在地方高校发展的过程当中发挥着不可替代的作用。为加强地方高校的舆论引导能力，高校还必须渗透文化，营造具地方高校文化的舆论环境。校园网站是高校舆情产生的最主要场所，学生通常喜欢利用网络来反映其诉求，因此地方高校首先要充分发挥校园网站的作用，加强校园网站的建设，特别是建立具地方高校特色的思想政治教育网站，以利用积极的思想观念引导学生的舆论方向；其次要善于发现“意见领袖”，利用“意见领袖”来引导学生舆论走向正确的方向；再次要重视新媒体如微博、微信、QQ等的使用，开设官方微博、微信或是建立校园QQ群、班级QQ群等，利用新媒体来将地方文化渗透学生的生活当中，使学生在潜移默化当中形成良好的行为习惯和思想观念。例如，四川文理学院以大巴山红军精神和红色文化作为校园文化建设的主题，对大学生开展思想政治教育，形成良好的舆论环境。

在媒体融合时代，媒介格局深刻调整，加强舆论引导是地方高校面临的一项复杂而浩繁的工程，具有长期性和动态性，舆论引导的方式需要创新。高校主流媒体必须开拓创新引导渠道，探索引导规律，寻求增强对新媒介舆论控制力的新途径，不求舆论数量上的绝对优势，但求在舆论影响力上占优势。高校主流媒体不仅要做好社会舆论的参与者、“排头兵”，而且应担好社会舆论的“守望者”。同时，地方高校要加强各部门的沟通与合作，积极鼓励全校师生共同参与，采取从容、科学的态度面对突发事件，在舆情出现时进行正确的引导，这样才能真正实现地方高校的和谐、稳定发展。［本文系四川省教育厅2012年一般项目“校园文化建设视域下地方高校舆论引导研究”（项目编号：12ZB121）］

【参考文献】

［1］孔德明．多元传播格局中的舆论引导体系构建［J］．中国广播电视学刊，2011（8）：23-25．

［2］叶兰兰，武静．新媒体时代下的高校舆论危机应对机制研究［J］．新闻传播，2015（1）：88．

［3］朱敏．高校校园媒体增强舆论引导的有效对策［J］．青年记者，2011（8）：14-15．

［4］蒋研川，肖铁岩，凌晓明．新媒体环境下高校校园网络舆论的现状及引导策略研究［J］．重庆大学学报（社会科学版），2012（1）：136-142．