Rent the Runway女孩们的共享经济

共享经济已然成为一个大热的创业词语，更引得不少创业者疯狂掘金，投入到这片看起来前景无限的领域，但除却最初获得成功的那些共享经济大鳄之外，更多的却是在各自垂直领域不温不火的案例。美国服饰租赁公司Rent the Runway在时尚共享领域的成功，或许可以告诉人们：共享经济的成功所依靠的不仅仅是虚无的概念，更是概念背后实打实的运营基本功。

时尚也能共享

2015年12月31日晚，新年夜，也是纽约城最疯狂的夜晚。

时代广场上，有上百万人聚集在这里，迎接2016年的到来。阿什莉并没有出现在广场中，她说“那是一个绝对疯狂的地方”。于是，她选择前往Meatpacking地区的酒吧街——这或许是一个更为疯狂的地方，纸醉金迷的气息始终笼罩着这里，无数派对在这里上演，更有数不过来的女郎们穿着小礼服、奢华长裙，如同明星般争奇斗艳。夜幕刚刚降临的时候，阿什莉出现在这里，和朋友们聚在一起酝酿着狂欢的夜晚。一身Calvin Klein Collection长裙让她本就修长的身材更加迷人，而这件价值超过2000美元的长裙却只需要阿什莉付出70美元，因为她并不是在专卖店中购买的这条长裙，而是从Rent the Runway网站上租来了它。

Rent the Runway是一个时装在线租赁网站，它的名字起源于美国知名时装真人秀节目Project Runway，Runway指的是璀璨夺目的走秀台，而Rent the Runway意即出租秀台上的华丽礼服。

当晚，出现在酒吧街的女郎中有多少人和阿什莉一样，身着从Rent the Runway租的礼服而来？被问到这个问题，Rent the Runway创始人詹妮佛·海曼（Jennifer Hyman）大笑了起来，然后异常认真地说：“我想会有越来越多的姑娘在新年夜穿上租来的礼服。”

詹妮佛·海曼曾经在全球顶级酒店集团喜达屋任职，她亲自为酒店开发了婚礼服务项目，并让这个项目从年度营收200万美元增长到5000万美元。相比这项出色的成绩，更令詹妮佛·海曼庆幸的是，她从喜达屋学到了一个关键的商业秘密：人们会将蜜月之旅的美好体验和酒店品牌联系起来，然后每年都会重新返回蜜月时住的酒店度假。詹妮佛·海曼说：“人们会在特殊的场合产生一种特殊的体验，这种体验孕育出的品牌忠诚度是非常强的。”

正是这种启发让海曼产生了最初的创业灵感，而与妹妹共同度过的一个感恩节，则直接催生了Rent the Runway。2008年，海曼从哈佛商学院回到纽约过感恩节。那天下午，她的妹妹贝基拿出了一条英国品牌Marchesa的礼服，她打算穿着这件礼服参加朋友的一场婚礼。当听到这件礼服花费了1600美元的时候，海曼惊讶不已，因为这显然超出了贝基的收入水平。她当时就打开妹妹的衣柜，然后指着里面数都数不过来的衣服问道：“你有这么多衣服，为什么不从里面选一件穿呢？”没想到，贝基却说自己已经被拍到过穿着这些衣服了，她无法忍受被人看到总穿重复的衣服。

当海曼将这件事情告诉自己的好朋友詹妮佛·弗雷斯（Jennifer Fleiss）的时候，她们不约而同地想到了一个商机——女人衣柜。女孩子爱美是天性，尤其是在重要的场合，更要将自己打扮得光鲜亮丽，但她们却不得不面临社交压力：不想被别的女人看到自己在婚礼或者派对上穿着此前已经穿过的衣服。于是，女人不断地购买衣服，直到将衣柜堆满，可她们仍然会在出席重要场合前发愁：我或许应该换点更有新意的衣服……而这些动辄上千美元的礼服，根本穿不了几次，同时也让这些女孩子们常常感到不小的经济压力。

“你的衣柜里一定有那么几件裙子，你只在某些场合穿过一次，但其实你并不需要拥有。”于是，海曼和弗雷斯便成立了Rent the Runway，帮助女性解决在重要场合穿不同礼服的需求：不用花大价钱就可以穿着不同的华服出席宴会。

体验决定未来

2014年12月，Rent The Runway获得了6000万美元的D轮融资。在这一轮融资之后，Rent the Runway总融资额已经达到了1.16亿美元。海曼此时担任着公司的CEO，她把那一年称作“令人惊叹” 的一年，公司不但推出了新的订阅服务，还在纽约和华盛顿开设了新的体验店，而且用户基数翻了一倍。

在2009年刚成立Rent the Runway的时候，海曼和弗雷斯并没有对这项事业抱以过大的期望，她们甚至已经提前为自己找好了备选的工作——要知道那可是一个共享经济远未火热的年代。不过，两个人还是希望能够去尝试一下，去证明“女人也能做成伟大的事业”。

在有了创业点子之后，她们没有选择马上运营时装出租服务，而是将时间花在了前期调研上，希望能够得到尽可能多的反馈意见，来帮助她们找到最为合适的商业模式。她们首先联系了供应商，也就是那些大牌的时装设计师。可想而知，当默默无闻的海曼拨通那些顶尖服装设计师电话的时候，不少人直接拒绝了她的要求。海曼并没有因此放弃，而是尝试联系更多的设计师，去收集其给出的最真实的反馈。根据这些反馈，海曼需要去思考，如何能够与这些设计师共赢，而不是成为竞争对手。

此外，她们还需要了解目标用户的需要。她们将目标用户定位在15～25岁的女性，然后自己花钱从奢侈品零售商Bloomingdales商场买来100件品牌礼服，去母校（哈佛大学和耶鲁大学）推广这些礼服，借此来找寻潜在客户和了解客户在没有试穿情况下的租借体验。有意思的是，她们购买的礼服全部是她们两个人可以穿的尺码，这样万一生意失败，她们可以自己慢慢享用这些价格不菲的衣服。

她们首先来到了哈佛大学，邀请三类女生进行试穿：女神级别、寻常邻家姑娘和那些梦想成为女神的女学生。一番试验之后，她们得到了这样的结果：女神根本不屑，因为她们已经穿过太多名牌；邻家女孩也不感兴趣，因为她们对于是否名牌并不是很在乎；只有那些梦想成为女神的姑娘积极试穿，当她们看到镜子里的自己时，还不禁感叹起来：“我穿上这件衣服看起来简直太火辣了！”由此，海曼找到了自己的目标用户——那些梦想成为女神、成为焦点的女孩。

在耶鲁大学，她们进行了另外一个测试。结果发现，人们之所以需要试衣间和实体店，是因为这样可以知道衣服的尺寸是否适合自己。受此启发，海曼决定为客户邮寄的每件衣服都准备两个不同的尺码。

在网站上线之前，海曼和弗雷斯首先通过试验来找到目标用户和进行试用体验，无疑是非常聪明的，也是Rent the Runway能够获得成功的关键所在。因为只有这样她们才能够知道如何为客户带来更佳的体验，以及如何在产品上线后留住更多的客户。

弗雷斯将那时候的她们称为“想法天真的女孩”，但她又说：“想法天真其实也是有好处的。若我们当初知道这项事业会如此艰难，我怀疑我们还会不会去做。”

改变女性消费方式

Rent the Runway曾经进行过一项内部调查，结果显示美国女性平均每年会购买64件新衣，而其中有一半的衣服只穿过一次后便被束之高阁。尤其是Facebook和Instagram等社交媒体的火爆，让女孩们更加热衷于穿着新衣。海曼对此说道：“现如今，因为你的朋友曾在社交媒体上见过有人穿这件衣服，那你就不能再穿了。尽管听起来很荒谬，但这却是推动我们业务发展的动力。”

虽然Rent the Runway利用了女人们的感性消费来发展，但它带来的结果是女人的消费更加理性了。她们不用频繁购买昂贵的衣服，就可以经常穿上知名设计师设计的大牌服装。比如只需要花上30美元，就能够租到Vera Wang标价1295美元的礼服。如果选择Rent the Runway名为“无限期”的租赁服务，顾客只需要每个月支付75美元，就可以无限期地租借三件配饰，包括太阳镜、手袋、外套。

如果来到Rent the Runway的办公室，你会发现墙上挂着一张巨幅海报，上面写着公司的核心价值：让每一个女孩都有一次灰姑娘华丽变身的经历。也许人们不太可能一年365天都拥有这些名贵的礼服，但是海曼能保证的是让顾客可以在一年中非常重要的10～15天中穿上这些礼服。而且她们不光可以出租礼服，到了合适的时机，她们可以拿任何东西来出租。

事实上，海曼的野心很大，她想做的不仅仅是一个全新的衣服租借平台，而是一个更大的生意。她喜欢用亚马逊来做比较，“亚马逊的Kindle改变了人们的阅读习惯，让人们觉得阅读是一件好玩又方便的事情。我们要做的事情是一样的，那就是要打造礼服租赁界的亚马逊。”

尽管Rent the Runway和亚马逊相比仍然有着非常遥远的距离，但估值已经超过10亿美元的Rent the Runway正在自己的道路上越走越远，也正在一步步改变着无数女人的生活方式。当年海曼站在波士顿某家顶级风投公司的会议上，其中一位男士嘲讽地说：“你真的太可爱了，你有了这么大的一个衣柜，能够摆弄这些漂亮裙子，想穿什么就穿什么。”再想起这些，海曼早已可以淡然一笑。但她自己知道，这一路走来并不轻松，即便如今也不是一件容易的事情。顾客体验仍然决定着一切，如果没有高效的物流和优质的服务，如果不能在顾客的重要日子前把礼服送到，Rent the Runway的所有野心都将成为泡影。

数据驱动业务

尽管在公司成立的前两年，Rent the Runway保持了较快的发展速度，但是直到2013年，公司才达到5000万美元营收的里程碑。因为之前曾经历了长达一年的下滑，这导致公司没有能够如期实现预期的业绩增长。回忆起那段黑暗的经历，海曼说：“这迫使我们进入了一段非常重要的‘听天由命期。”

不过，她们并不是真的听天由命，而是向数据科学、定价模型及移动平台投入了大量的资源，成功渡过了这个难关，并在2014年就实现了营收过亿美元的目标。

通过一组数据可以清晰地感知到数据科学对于Rent the Runway快速发展的重要性：Rent the Runway在全美有超过500万名会员，每天网站需要处理和向会员寄出超过65000件服装和25000件耳环、手镯及项链；此外，还有超过60%的衣物装在UPS聚酯回收袋里，正在通过UPS快递回公司；在公司将近15000平方米的仓库中，超过200名员工负责对寄回来的礼服进行分类、清除各种痕迹，对首饰进行消毒并修复破损的地方。

如果没有数据科学的支撑，很难想象一家创业中的公司如何处理如此庞大的工作量。所以公司首席科技官卡米尔·福尼尔（Camille Fournier）才会说：“我们是一家数据驱动的公司。” 卡米尔曾经在高盛集团工作，负责风险管理和其他软件工具的开发。来到Rent the Runway之后，她为公司构建了库存软件，这样可以将清点库存服装的时间压缩到最低，让顾客能够以最快速度租到自己喜欢的衣服。

卡米尔将公司的信息化数据系统称为虚拟大脑，正是这个虚拟大脑帮助她们进行决策。首先，虚拟大脑会通过管理库存来满足客户的不同需要。当客户需要寄回衣服的时候，定制物流软件会根据物流时间的长短，并结合租衣需求的缓急程度来做出决策——选择较慢的地面物流还是隔日就可以到达的空中物流。当衣服到达公司的仓库之后，虚拟大脑需要快速安排检查、清洁和发货给下一个用户。

在有人访问Rent the Runway网站的时候，推荐引擎就开始发挥自己的作用，它可以根据用户的年龄、浏览历史、过去租衣服的数据等因素，推荐用户最可能喜欢的精选服饰。而且用户还可以通过发送电子邮件或者前往实体店，向设计师寻求自己适合何种服饰的建议。Rent the Runway还鼓励用户对租用后的衣服进行评论，她们为此设计了一套流程，并且鼓励用户上传图片。这些评论和图片既可以让其他用户看到衣服实际穿在身上的效果，也能帮助公司通过评论优化推荐引擎。甚至Rent the Runway的服装买手们也会一直关注客户数据，即便她们大多有着非常丰富的流行时尚行业的工作经验。通过大量的用户数据，买手们可以决定应该上架哪些新款服饰供用户预订。

“通过分析用户的浏览数据，我们掌握了很多信息，”卡米尔说道，“正是因为可以得到大量有效信息，才得以让我们在业务中保持优势。”也正是依着这些复杂的数据科学和模型，Rent the Runway才能在众多硅谷创业者中脱颖而出，大肆占领女性衣橱，成为共享经济时尚细分领域中的一个典型成功案例。