以企业社会责任视角创新品牌建设管理

张志伟+浮婷+郭轶敏+徐宁+王倩

国务院国资委明确要求中央企业和谐发展要实现“品牌美誉度和影响力显著提升”，将“树立负责任的品牌形象”作为品牌建设的主要内容。作为公用事业企业，国网山东省电力公司（以下简称“国网山东电力”）结合品牌建设工作以及社会责任工作经验，以企业社会责任视角创新品牌建设管理，将社会责任理念融入企业管理与实践，通过在利益相关方中实现负责任形象的累积，获得社会各界的关注和外部环境的支持，增强公司的持续发展能力。

国网山东电力以“意识责任化、实践品牌化、传播社会化、评价感知化”为载体，创新开展品牌建设工作。在管理理念上，公司注重理念先导，帮助员工清晰了解业务工作的社会价值。在行动实践上，公司对原有业务行动与实践进行解码、再编码，推动员工创造性地践行、落实社会责任理念。在外部沟通上，公司有针对性地传播业务工作价值，增进利益相关方对公司品牌的信任。在工作评价上，公司建立指标体系，衡量企业的责任实践是否被外界有效感知、企业是否在利益相关方心目中树立起负责任的品牌形象。

意识责任化 提升全员责任品牌意识

国网山东电力注重提升员工的履责意识与能力，开展品牌建设培训，深入了解员工对品牌建设培训的需求，实施年度品牌培训计划。

在制定培训计划时，公司结合各岗位层级、专业设置和工作性质等实际情况，以及高层领导、中层领导和基层工作人员的实际工作。在培训形式上，公司不仅采取集中培训、岗位培训、专题培训等多种传统培训形式，而且积极创新引入体验式培训、情景式培训、案例式培训等培训形式。

通过品牌建设培训，国网山东电力使员工真正认同责任品牌理念，形成“人人知品牌、人人塑品牌、人人为品牌”的品牌建设格局。

实践品牌化：深化负责任的品牌形象

国网山东电力在责任品牌管理驱动下，建立健全品牌建设管理机构，明确品牌建设的总体目标，宣贯企业履行社会责任理念和管理方法，推进社会责任和品牌建设融合，打造具有社会责任核心理念的企业品牌。

公司还统一品牌建设的步调、形象和推广，严格执行并落实《国家电网品牌战略规划》、《国家电网品牌建设指导手册》、《国家电网品牌标识推广应用手册》等系列规定，规范品牌实践与传播行为，使员工自觉成为公司品牌理念的实践者、传播者和维护者。

公司在保障可靠可信赖的能源供应、负责任地对待每一个利益相关方、努力做绿色发展的表率、保证运营透明度和接受社会监督等四大领域开展一系列的优秀实践，全面覆盖国家电网公司安全供电、优质服务、环保节约、企业公民等12项议题，在实践中将责任品牌的理念、管理手段融入企业运营，避免责任品牌空心化。

传播社会化：增进各方的理解和支持

国网山东电力发挥企业内外部专家作用，以组织专家研讨会、媒体座谈会等方式，研讨适用社情和电网企业特点的品牌传播社会化方式，积累价值理念、品牌口号、专业术语、履责实践等社会化传播方式。

公司根据传播规律和利益相关方需求，减少专业术语的对外输出，加强企业运营业务的社会化表达，将企业运营管理的专业工作，转化为政府、公众等能看懂、感兴趣、可接受的通俗易懂的内容，清晰体现公司工作的经济、环境、社会综合价值。

此外，公司利用日常传播平台、主题传播平台以及社会责任示范基地等多元化、亲民的社会化途径，对企业的理念、战略和履责实践等内容进行传播，使更多的利益相关方能够认识到公司的品牌形象。

通过品牌传播内容、传播方式、传播途径的社会化，国网山东电力使利益相关方能更及时、更全面地了解公司品牌背后的社会责任理念、实践和绩效，增进人们对企业发展的利益、情感、价值认同，塑造电网企业“诚信履责，可靠信赖”的品牌形象。

评价感知化：提高品牌建设成效

创造社会责任为内核的品牌建设之道，需要有明确的评价标准，来评价公司品牌推进的效果。国网山东电力将利益相关方合理期望和诉求等进行汇总、分析，并与公司发展实际相结合，转化为可衡量、可感知的指标，真正实现“内部工作外部化，外部期望内部化”。

公司实行指标披露常态化，通过白皮书、社会责任根植项目制报告、社会责任周等多种形式，定期披露公司履行社会责任的年度绩效与承诺，以及业务改进的进展及成效，提高企业运营的透明度。

以企业社会责任视角来创新开展品牌建设管理，国网山东电力增强了企业可持续发展能力，通过员工社会责任意识和履责能力的培训与提升，加深了内部员工对企业品牌的理解，使得责任品牌和履责理念不单纯停留在宣传口号中，而是内化到每个员工的日常工作；增进了利益相关方对公司工作的理解和支持，使得外部利益相关方从多种方式、多个角度、多种渠道全面深入地了解公司的责任实践与品牌活动，并形成立体的统一印象。在《2014年山东九大公共服务行业公众满意度调查报告》中，公众对供电行业做出了较高评价：提升了在各利益相关方中的品牌美誉度，形成统一、鲜明的责任品牌形象。2014年，国网山东电力被授予中华宝钢环境优秀奖（企业环保类），这也是我国目前环保领域内最高的社会性奖项。endprint