基于4P理论浅析地方戏剧的市场营销策略

谢敏婷

【摘 要】地方戏剧作为市场流通中的一种特殊商品，精准的市场营销策略是地方戏剧发展的关键。本文以粤剧为例，运用传统的市场营销4P理论，从产品、价格、营销和推广四个维度对粤剧市场营销现状进行分析，并对地方戏剧市场营销策略提出建议。

【关键词】地方戏剧；市场营销；粤剧

中图分类号：J825 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）03-0045-01

随着社会经济文化水平的提高，地方戏剧的市场不断萎缩。地方戏剧作为一种特殊的商品，它需要的不是“曲高和寡”，而是让更多的大众走进剧院去欣赏。有效的市场营销能将潜在需求转化为真正的购买力，这是实现地方戏剧价值的关键步骤。

一、粤剧概述

粤剧，又称“广东大戏”，是一种以粤语为语音标准，融合昆、弋、梆、黄和粤曲音乐，运用粤腔、粤韵声腔系统的戏曲艺术形式。作为非物质文化遗产的它深受两广地区人民、港澳同胞及海外华人的青睐，拥有“南国红豆”之美誉。

二、基于4P理论的粤剧市场营销现状

（一）粤剧产品。1.粤剧表演市场。如今，粤剧演出以农村市场为主。以2016年广州粤剧团、广东粤剧院等主要剧团的春班演出为例，一半以上的演出集中在东莞、吴川等地的农村地区。有关人士估计，粤剧起源地之一的广州市内忠实观众仅有3000人左右。随着城市市场的萎缩，农村市场就成为了演出的主要阵地。一是因为农村地区民风民俗保留得较好；二是政府开展送戏下乡等活动给予了支持。地方戏剧特点之一就是演出以方言为主，这导致地方戏剧的观众群受到地域限制，成为地方戏剧推广的软肋。粤剧表演以粤语为主，在全国范围内流行较有难度。但地方戏剧在反映当地民风民俗的同时拥有不同的表演特点，因此，粤剧演出更应该紧抓自己的细分市场，紧紧围绕粤语方言区进行推广。2.粤剧演出题材及产品形式。粤剧的题材多为历史典故类，近年随着粤剧人的重视，开始涌现出创新的题材，例如《南海一号》《决战天策府》等。这些新题材更贴近群众的日常生活，受到了观众的热烈追捧，但总体而言创新程度仍有限。这些旧题材虽有流传价值，却不与时代接轨，导致一些群众认为粤剧表演略显无聊。粤剧表演必然是最主要的粤剧产品，但对于粤剧的推广来说，仅仅有剧场内的表演是不足的。近年来，就出现了一些新的产品形式。例如，粤剧动画片《刁蛮公主憨驸马》和粤剧电影《状元伦文叙》就是很好的尝试。

（二）粤剧演出的价格。一般一场普通的粤剧表演票价仅仅几十块，相对于其他的戏剧几百甚至上千元的票价，其票价是相当低的。粤剧演出采取低票价策略，一方面在于粤剧演出的观众群较少，且多为老年人，过高的票价会造成更多的观众流失。另一方面，现在社会上并没有形成观赏粤剧演出的热潮，低票价现象也实属正常。

（三）粤剧的营销渠道及推广方式。现代社会是一个由大众传媒搭建起来的信息社会，若想有效地对外推广，离不开现代媒体。粤剧的传统营销方式是面对面的直接表演，实现的条件性强但可传播性弱。当然，粤剧还拥有一些辅助的营销方式，如开设相关粤剧栏目、放映经典粤剧、进行大型惠民演出等。至于粤剧的推广主要以电视媒体为主，但近年来，随着政府加大对粤剧的支持力度，粤剧进校园、进社区、送戏下乡等惠民活动持续开展，粤剧的知名度有所提升。

三、进行全方位的地方戏剧市场营销

（一）丰富地方戏剧题材和创新产品形式。在市场经济时代，只有定位准确，顺应社会潮流和满足观众需求的剧目才能有良好的观众效应。地方戏剧的题材要多反映当今人民的生活，而不能墨守成规。音乐、剧本、舞台表演都要多接触新元素，碰撞出新火花。同时，要创新戏剧的产品形式，进行戏剧电影、电视剧、戏剧动画等制作，满足群众的需要，全方位推广地方戏剧。

（二）持续推进地方戏剧进校园活动，培育青年观众。当今是娱乐多元化的时代，地方戏剧安享观众的到来是不可能的。戏剧史上很多剧种的消亡都与观众的流失有关，培养地方戏剧的观众群，特别是青年观众犹为重要。推进地方戏剧进校园，既能培养全方位人才又能吸引更多青年观众。剧团可与学校合作，加强学校地方戏剧通识教育，通过开展相关的专题讲座、组织戏剧兴趣班等活动，让孩子从小就能接触到地方戏剧。

（三）创新戏剧推广方式，促进地方戏剧与旅游产业结合。任何地方戏剧都不应是阳春白雪，而是要贴近人民群众。近年来，人们的消费水平不断提高，开始追求享受式和精神性消费，出游人数不断上升。地方戏剧可创新推广方式，加强与旅游产业结合。一方面，可将戏剧文化与旅游产品相结合，营造戏剧旅游体验区，设计体验式的旅游产品，让旅游者通过体验产生对传统戏剧的兴趣。另一方面，剧团可与旅游区合作，在旅游区进行表演，增强自身推广力量。

参考文献：

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[2]漆亚莉.文化产业视域下广西传统地方戏剧的发展策略[J].广西技术职业学院，2013（04）.

[3]陶然.中国戏剧（话剧）市场及市场营销[D].北京：中国艺术研究院，2006.