传统媒体新闻客户端的发展现状分析

□许 可

传统媒体新闻客户端的发展现状分析

□许 可

新闻客户端已成为传统媒体入驻移动互联网，发展媒介融合的重要手段之一。本文通过对目前新闻客户端运营现状分析，探析传统媒体新闻客户端在市场中的发展状况及不足之处，并通过对新闻客户端特性的探讨，分析传统媒体发展新闻客户端必然性的原因。

传统媒体 新闻客户端 门户网站

通过新闻客户端获取新闻资讯已经逐渐成为受众的首选工具。传统媒体为了更有效地进行新闻生产，更精准地连接用户，更快速地融入移动互联网传播格局，把新闻客户端列为继微博、微信后的首选。

新闻客户端整体运营现状

新闻客户端近两年在中国快速普及，人们逐渐开始习惯从移动端获取信息。艾媒咨询在《2015-2016中国手机新闻客户端市场研究报告》中，界定了手机新闻客户端的定义，认为它是“指为手机用户提供持续、实时、全方位新闻资讯更新，内容涵盖国内、国际、军事、社会、财经、体育、娱乐等方面的新闻类应用软件。”①本文将新闻客户端定义为以iOS、Android等系统为平台，为用户提供实时新闻的应用软件。目前市场上的新闻客户端可以分为四大类：

一、以传统的互联网门户网站为基础，利用其市场优势，进入新闻客户端市场。它们也是最早一批进入该市场的竞争者，如腾讯、网易、新浪等。这类新闻客户端的新闻内容主要以转载、原创报道和UGC三方面获得。它们之所以能够快速占领市场，得益于开发和运营方面的丰富经验，对于新闻客户端此类新产品的运营更是驾轻就熟。

二、以网络中已经存在的新闻内容为主要新闻来源，通过整合相关新闻内容，为用户推荐有价值的新闻信息。这类新闻客户端虽然新闻不是原创，但是通过它们的整合和个性化定制为客户带来不一样的用户体验。例如，百度新闻、今日头条等都是以此种方式进行运营。

三、以传统媒体为代表的，在新媒体的冲击之下，不得不进行改革。此类新闻客户端大部分运营模式照搬传统媒体旧模式，技术、运营、对用户的了解等都属于起步阶段。但也有部分传统媒体新闻客户端在短时间内快速成长，取得一定的成功。例如，人民日报新闻客户端自“2014年6月正式上线，截止到2015年12月，累计下载量突破一亿。”②

四、最后一类新闻客户端，主要满足部分用户对某一个领域的新闻信息的需求，内容更专业、更有深度。比如科技领域的36氪，财经领域的一财点睛。

目前新闻客户端的经营模式主要以客户为核心，以内容、平台、社交为基础的多元化经营模式。新闻客户端在新闻发布速度上远快于传统媒体，页面设计与门户网站相比也更为简洁、清晰。这样一个以用户体验至上的软件已经在逐步替代传统的新闻传播平台。移动新闻客户端制作商也将使用舒适度和操作简易度放在产品经营的首要位置。以腾讯ISO新闻客户端为例：腾讯的新闻APP主页，上方是频道定制（可根据个人需求进行个性化定制），下方为新闻，主页上有一张占屏近一半的新闻图片，具有强大的视觉冲击力。新闻排序是按计算出来的重要程度来排序当日的新闻标题，每个标题的左侧都配有图片，下面还显示了评论数量。屏幕向下滑动，不断自动显示各类新闻，向右滑动自动转换频道。整个主页简洁、干净、美观，操作方便，符合用户体验至上原则。

在经营方面，主要从三方面入手。首先在“内容为王”的新型互联网时代，生产优质内容是新闻客户端运营的主要任务。网易新闻APP的“有态度的新闻”和凤凰新闻APP的“大事发生看凤凰”都是在内容方面营造自己的特色，这种尝试在品牌营销中能够形成自己的优势，也会培养出一批自己的忠实用户群。

其次平台模式也得到了新闻APP用户的广泛欢迎，平台模式可以让用户通过客户端阅读到除本身以外的多家报刊内容。“搜狐新闻客户端全媒体平台合作媒体已达550多家，总订阅量突破4.5亿。”③

移动新闻客户端借助社交网络的模式增加用户粘性。搜狐、网易允许用户用微博和QQ账号登陆APP用户端就是这个目的。目前，互联网产业只要增加了社交元素，就会为其增加用户量和用户忠实度。例如，新浪新闻APP借助于微博，腾讯新闻APP借助于微信，都在社交方面显示出了自己的优势。

内容、平台、社交是移动新闻客户端运营的三块 “基石”，在此基础之上，新闻客户端还进行多元化经营模式，主要有广告模式、内容订阅模式、佣金模式、服务费模式和销售增值模式等。

新闻客户端的使用与满足

受众能否在使用应用过程中得到满足，决定了客户端的下载量和留存量。新闻客户端其自身的特点也正迎合了现代人的阅读方式，最大限度满足了人们对移动阅读的需求。

一、阅读需求：碎片化阅读的体验。虽然新闻客户端本身不生产内容，但是对于在新闻内容整合方面反馈较好的客户端对内容的重视决定了它们在市场中的地位。在对内容整合精编的过程中不仅要迎合受众的喜好，而且还要掌握受众碎片化阅读的习惯。移动阅读用户多在闲暇零散的时间内使用手机浏览新闻，因此新闻客户端提供的新闻篇幅短小，适于用户短时间内浏览。另外，为了让用户在阅读过程中更为顺畅，并且避免大量的流量耗费，新闻客户端中的新闻信息大多以文字和图片为主，减少视频的比重，并提供了在线下载离线阅读的模式，从而提升用户体验，满足移动阅读需求。

二、功能需求：功能平台相结合。目前在市场上占主导地位的新闻客户端，如搜狐新闻、网易新闻、腾讯新闻等，都是集多种新闻呈现形式并且多种功能于一身的综合应用平台。不仅能够提供高质量的新闻内容，而且提供个性化定制、订阅直播间和自媒体等多种功能，将新闻客户端打造成一款新闻媒体与功能平台完美结合的产品，满足受众对于功能方面的需求。

三、身份需求：受众双重身份的满足。新闻客户端开设的直播间可在用户发表评论的基础上，满足其发布新闻的渴望。实时评论与发布新闻的结合，满足了用户同时作为信息接收者和信息传播者的双重身份需求。不仅能够提高用户对新闻的关注度，而且也满足受众对参与度的需求。这样的经营模式为商业盈利奠定了良好基础。新闻客户端对于用户需求和用户体验的重视，是其未来发展的主要战略。新闻客户端运营商不仅要满足用户现有需求，更要创造需求，才能创造出更广阔的市场空间。

新闻客户端是传统媒体转型的必然趋势

近年来，为争取更多受众，中国四大主流媒体以报纸为主的纸媒，广播电台、电视台和门户网站纷纷抢占手机媒体市场，新闻客户端的特殊属性成为传统媒体向其转型的必然趋势。

一、传统媒体客户端的运营现状。目前主流传统媒体的新闻客户端数量已达到231个，形成了 “东澎湃，南并读，西封面，北无界，中九派”的格局。截至2015年底，传统主流媒体新闻客户端在360手机助手、N多市场、安智应用、安卓市场、百度手机助手、腾讯应用宝、豌豆荚、91手机助手8大应用中的总下载量在亿级别，平均下载量达367061次；总评分7153.5，平均分为30.96；总评论数5592，平均评论数24.2条（注：IOS系统没有公布下载量，暂不在统计范围内）。④从此数据上来看，传统媒体新闻客户端的发展相对较好，但是发展水平不够平均，出现两极分化的状况。部分新闻客户端下载量达到亿级规模，例如，央视新闻、澎湃新闻、人民日报等。这类新闻客户端占少数，大部分客户端下载量表现平平。由此可见，当前传统媒体新闻客户端发展属于起步阶段，要想完全实现用户规模化还需一定的时间。虽然有少数客户端成功吸引了用户，可是如何增强用户的黏性，减少用户随着时间而流失是未来亟待解决的难题。

二、新闻客户端战略的必然性。“内容是实现传统媒体和新兴媒体融合的载体，媒介产业也被称为内容产业，内容的拥有成为传统媒体、新兴媒体，以及传媒集团的核心竞争力所在。”⑤全媒体丰富了内容的展现形式，不仅可以通过图文，还可以视频、直播、语音、图表等多种方式呈现新闻内容，这样多元化的呈现方式不仅符合受众的碎片化阅读习惯，而且让受众在短时间内了解信息内容并印象深刻。手机新闻客户端通过对用户的数据抓取，了解用户的消费品味和内容喜好，并进行针对性的推送，为用户过滤信息，将更为符合用户喜好的内容呈现给用户，对于内容本身来说是一种新的推广方式。

用户在新闻客户端中不仅可以浏览到丰富的信息内容，而且还弥补了传统媒体最大的缺陷——互动性滞后。在新闻客户端中，用户通过平台满足自身对于新闻内容观点的表达，并且与更多的网友进行互动。这样的模式会增加用户对于应用的依赖程度。当新闻客户端的新闻发布与社交软件相结合，用户对自己感兴趣的内容进行分享，这又引发二次裂变式传播，这样不仅拓宽了新闻内容的传播渠道，而且对于用户来说，使他们在维系社会关系和存在感方面得到满足，用户在人际传播过程中的分享与被点评也得以实现。

新闻客户端可以将生活服务集合在一个平台，用户在获取信息的同时无需切换应用就可以享受一站式服务。而传统媒体在政治、品牌、数据等方面的优势可以实现更为人性化和体贴周到的服务，切实解决人们工作生活中的困惑难题。例如，政策解读、数据分析、政务预约、法律援助、天气提示、路况提醒、公共资讯、文化讲座等。构建立体服务平台，为用户的线下生活提供权威科学的参考材料，本地化服务在手机新闻客户端的普及趋势愈发明显。

传统媒体客户端运营之困境分析

传统媒体客户端在2015年数量上升，但是质量还有待提高。传统媒体客户端之所以很难超越门户网站新闻客户端的原因，是因为没有足够了解互联网的特性，以及在此格局之下受众阅读习惯的改变。

一、内容缺乏趣味性。在碎片化阅读时代，受众不再有足够的时间和耐心去详细阅读新闻信息，随时开始和结束新闻阅读是受众的阅读方式。这就要求信息的文字内容不能是大篇幅的，要短而轻。当信息内容在表现形式上的多元呈现，可以增添阅读的趣味性。比如腾讯新闻客户端的“创意截屏”，可以将新闻截屏，并且加上“duang”“怪我咯”或者表情等水印使新闻内容更具活力。还有网易新闻客户端的“大话西游 20年”“你所不知道的新闻联播”，这类专题将信息化繁为简，并通过滑动、按钮等交互设计，将新闻以多媒体形式呈现。一些新闻串烧也提升了阅读的趣味性，例如，腾讯新闻客户端的“新闻哥”，网易新闻客户端的“每日轻松一刻”，凤凰新闻客户端的“FUN来了”。这类信息内容短小，图文结合，交互性强，加强了新闻内容的可读性，同时在内容创意上提升了用户体验。而传统媒体的信息较多，表现形式单一，语言乏味，更不可能会出现“duang”这类字符，阅读量自然无法提升。

二、自制内容欠缺。在新闻源高度开放的当下，对于新闻客户端内容的原创性目前市场上的要求并不太高，独家新闻出现的几率较低，大部分内容源于“搬运”。而且对于传统媒体来说，虽然他们有优质、成熟的采编团队，可是传统媒体的新闻客户端依然没有凸显其优势，反而和大部分门户网站一样只做到新闻信息的集散功能。其中党报客户端更无法与电子商户和本地服务等商业功能结合，例如，“人民日报”客户端“订阅”功能并非针对所有板块，无法让用户在海量信息中最快获取所需，因此订阅与推送内容一定要去粗取精，以优质、独家的内容以及对内容的整合能力来体现媒体的独特性，增强用户关系。“人民日报”客户端虽然在采编团队上优于门户网站，但它的信息内容，转载居多，并且在新闻标题和文章内容上的二次加工也并没有迎合大众的阅读习惯。在自制与深度内容开发上，除募捐板块外没有更具深度的策划专题，问政调查类的深度报道完全缺失。

三、推广形式单一。传统媒体对于新闻客户端的推广意识较为薄弱，理念不如门户网站更具创新性。传统媒体新闻客户端推广大部分通过“地推”，一对一、逐个用户扫码下载，这样的方式不仅效率低，而且用户卸载率高。在推广策略上，门户网站经验更为丰富，传统媒体可以借鉴搜狐客户端。搜狐是国内首个用户过亿的客户端。首先搜狐一直保持与HTC、三星、华为等 20多家手机厂商合作实行预装，类型涉及搜狐新闻、搜狐视频等。其次，它利用了在其他品牌中投放广告的机会，吸引了大量用户的注意力。如搜狐新闻客户端与浙江卫视《中国好声音》第二季合作，请导师、学员到直播间聊比赛之外的故事，达到了每期至少 50万人通过客户端参与直播互动的效果。（江西省研究生创新基金课题“中国记者公知化现象研究”阶段性成果）

（作者单位：江西师范大学）

栏目责编：陈道生

注释：

①②艾媒咨询：《2015-2016中国手机新闻客户端市场研究报告》，http://www.iimedia.cn。

③周 璞：《搜狐新闻客户端用户过亿订阅量达 4.5亿》，ZOLIT业界，2013/04/25。

④清博大数据新媒体指数团队：《中国传统媒体新闻客户端发展报告》，《青年记者》，2016（4）。

⑤殷 俊，李月起：《传统媒体与新兴媒体的融合策略》，《新闻与写作》，2014(9)。