浅谈明星代言现象存在的问题和对策

摘 要：随着市场经济的发展，明星代言业已成为现代企业进行市场营销的重要手段，以影、视、歌星及其他社会知名人士作为产品代言人而进行营销宣传的现象日益普遍。但是，明星代言在给企业和明星带来巨大经济效益的同时也存在一些问题，其中最明显的当属虚假广告现象。本文主要就这一现象进行简单的概述，并且提出相应的行之有效的对策。

关键词：明星代言；虚假广告；广告审查；追责机制

作者简介：茹金水，男，西南大学文学院戏剧与影视学硕士。

[中图分类号]：F713.8 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2016）-08--02

引言：

现阶段，明星代言盛行成风，犹如脱缰之马在商界、娱乐界横行无忌。不可否认，明星代言为市场经济的高速发展做出了不可磨灭的贡献，使广大企业获利颇丰，但是，明星代言也存在虚假广告欺骗消费者事件，而且层出不穷。更重要的事，即使虚假广告被曝光之后，甚至给消费者带来巨大损失之后，那些做虚假广告的明星也能轻而易举地逃脱责任。

1.明星代言现象

明星代言是指以影视文娱明星以及其他社会知名人士作为商品的代言人为企业拍摄广告，并进行品牌宣传和产品营销的一种方式。这是一种利用明星所具备的社会影响力进行广告宣传的营销策略，通过明星的个人影响力来影响目标群体选择购买明星代言的产品， 进而影响目标群体对产品和品牌的选择和依赖。无可置疑地说，明星代言是一种行之有效的营销手段，其优势和作用也是显而易见的。

现阶段，明星代言已经成为一种商界普遍使用的营销策略。利用名人效应来推广产品和品牌可以在短时间内迅速提升知名度，从而带来巨大的商业利润。因此，商家对明星代言趋之若鹜，但凡有点实力的企业都会请明星代言。因为明星代言不仅可以迅速提高企业的知名度，吸引消费者，而且具有延续广告的效果，同时有助于品牌的定位[1]。因此，明星广告代言自上世纪八十年代出现以后，一直到今天都被众多企业广泛运用。

2.明星代言存在的问题

明星代言不仅能给企业带来经济效益和品牌效益，而且能给明星本人带来巨大的经济利益，同时还可以提高明星的知名度，可谓是一举多得。因此明星代言就成了一种潮流。几乎所有企业都热衷于请明星为其产品代言，而明星也乐意做此事。一时间整个商界、娱乐界都对这种行为趋之若鹜。

由于巨大的利益驱使，加之缺乏相应的监管措施，我国在明星代言方面存在着不少问题，出现过不少虚假广告。比如，由郭德纲代言的“藏秘排油茶”。2007年央视“3·15”晚会曝光该产品为无批号许可、违法宣传的伪劣产品。事发后，郭德纲不仅没有承担责任，而且不向公众道歉，甚至理直气壮的坚称自己问心无愧。再如，邓婕代言的“三鹿奶粉”。2008年，“三鹿问题奶粉”曝光，把曾经为三鹿产品做过代言的邓婕推到了风口浪尖，有消费者还将邓婕告上法庭。但是邓婕却认为自己并无过错，也没有向公众道歉和退还代言费[2]。更有甚者，竟然代言保健食品、药品、医疗器械等关乎人们生命健康的虚假广告。

从以上案例中不难发现，我国在明星代言的管理上存在漏洞。明星代言都是在代言之后才发现问题，而且问题出现之后并没有人承担责任，代言费照收不误，有的连道歉都没有。为什么会出现这类情况呢？把目光投向管理机制上就会一目了然。到目前为止，我国尚未对明星代言出台相应的法律、法规或部门规章，只能在其他法律中找到星星点点的相应规定。

例如，我国《广告法》第38条规定：“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实姓名、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”另有，我国《食品安全法》第55条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”。

根据这些法律的规定，社会团体或个人向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，可能会承担连带责任。具体到个案，明星代言行为是否承担连带责任要看明星代言的广告是否是虚假广告，如果是虚假广告，才可能承担责任，不是虚假广告则无需承担责任。但是在实践中，如何认定虚假广告成了一个难题。因此可以说，上述相关法律法规实属大而无用，虚而不实。因为以上法律条款有关明星代言的法律规定多是含糊其辞模棱两可。看似有法可依，其实没有实质内容。这些法律条文并没有明确规定明星代言的具体权责。

众所周知，我国是大陆法系国家，大陆法系国家的立法原则之一是：法无明文规定不处罚。从这项基本原则出发再来看《广告法》和《食品安全法》中的条款就会发现没有一项是规定侵权和处罚的。哪些行为是侵权行为？哪些行为需要处罚？如何处罚？都没有明确规定。

3.明星代言问题的对策

现阶段，明星代言已经成为一种产业，既然是产业就应该有相应的规则，然而我国并没有相应的法律法规对明星代言加以约束，也没有一套行之有效的监督管理办法。在这里，我们来看看其他国家是怎样管理明星代言的。

美国广告法规定广告代言人必须“证言广告”和“明示担保”[3]，意思就是明星必须是其所代言产品的直接受益者或使用者，而且广告中有关产品效果的部分必须有事实依据，否则就会被重罚。

加拿大广告标准准则中也明确规定，代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，绝不许欺骗或误导消费者，否则将承担相应的民事责任或刑事责任[4]。在政府的支持下，加拿大广告标准协会从1972年起开始对广告进行预审，审查通过后颁发播发许可证。这种方法实际从源头上解决了虚假广告的问题。

韩国对于明星代言现象也有比较严格的规定。韩国也实行广告预审办法，并且设立广告自律审议机构，任何广告在播出前都要由广告自律审议机构进行预审，未经审查而播出的广告是非法广告，将会受到严厉制裁[5]。正是这种防患于未然的制度，使韩国的虚假广告很少，也使代言明星很少承担法律责任。

从美国、韩国、加拿大等国明星代言的实践来看，我国在这方面确实存在严重的不足。美国、韩国、加拿大不仅有追责机制，而且启动了防患于未然的预警机制，在广告投放之前就做足了审查工作，根本不让虚假广告有机可乘。而且，对明星的责任做了规定，甚至要负刑事责任。可是我国既没有事前审查制度，也没有事后追责制度。

我国传统法治思想是治乱用重典（法），这是刑法的原则。在这里，或许可以借鉴外国的立法实践和我国的立法传统，建立起一套严格的审查机制和追责机制。笔者以为完善我国广告代言制度应该从以下方面努力。第一，建立广告预审制度，组织专门人员对广告进行严格审查，使广告在正式播放之前经过层层把关，通过审查机构的审查才能对公众播放。从而从源头上减少或杜绝虚假广告。第二，以法律形式要求广告代言人必须是产品或服务的实际使用者，依此来加强广告的真实性。同时明确规定明星代言的权利和责任，加大对虚假广告的处罚力度。

唯有前期审查和后期追责双管齐下才能从根本是治愈虚假广告的问题，从而使得明星代言正常运行。

参考文献：

[1]王.解读明星代言现象[J].企业天地，2006，（8）：78-80.

[2]明星代言虚假广告10案例.华律网www.66law.cn.

[3]宋晓俐.明星代言责任国内外差异显著[J].政府法制，2007，（3）：15-17.

[4]李建英.明星广告代言制度探析[J].商务营销，2009，（8）：34-35.

[5]姜蕾.刍议明星广告代言的法律规制.中国法院网www.chinacourt.org.