定价

◎[英]利·考德威尔

定价

◎[英]利·考德威尔

我们都知道有很多商品，比如午餐吃的三明治、立体声设备，标价都是以99便士结尾。有时候一辆价值24000英镑的汽车也会标价23999英镑，就连一本书的英文版的标价也是14.99英镑，这样的标价会对销量产生很大影响吗？

研究资料表明确实如此，不过关于这种做法起源于何处以及为何奏效却有着相互矛盾的故事。有种说法是，这么做的初衷并不是为了增加销量，而是为了防止商店伙计盗用公款。如果顾客拿1英镑来购买标价为99便士的商品的话，收银员就必须打开放钱的抽屉找零钱。而为了找零钱，收银员就需要进行结账操作，这就能避免他们将钱收入己囊。

虽然没有有力的证据能印证这个故事，不过它听起来颇为合理。

另一种更令人信服的心理学解释是，人们会粗略地给商品价格分组，然后运用非常初级的匹配准则使选择容易化。因此，标价为2.99英镑的三明治就被划到“2英镑多”这一价格组，而标价为3.05英镑的三明治则会被划到“3英镑多”这一价格组，而后者可能就被顾客在潜意识里排除在考虑范围之内了。

为了支持这个观点，罗切斯特大学商学院营销学教授罗伯特·辛德勒做了一个实验，在试验中他要求人们比较定价分别为20英镑和25英镑的两种产品，这时人们认为两种产品之间的价值区别很小。而当产品的价格都降低了1便士，分别变成19.99英镑和24.99英镑时，人们认为价值区别明显变大，选购较低价格产品的可能性也大大增加。

总之，经验显示99便士的定价策略确实大大影响着产品销量。当你的产品和竞争对手的产品做比较时，从原价上减掉1便士的做法能够让顾客更有可能购买你的产品。但若是顾客在你所有的产品中（譬如在你餐馆里的菜单上）做选择的话，99便士也许更有可能引导他们选择较便宜的产品，这可就适得其反了。

（摘自《价格游戏》浙江大学出版社 图/弋平）