从“央视招标会”看市场格局变化

朱凯麟

11月18日上午9点，北京梅地亚中心照例举行了“央视2016年黄金资源广告招标会”。历时9小时，依然谢绝媒体采访、不公布“标王”、不公布招标总额，这次甚至连“招标总额远超去年”这样的客气话都省了。光环不再，权力反转，央视应该是电视行业的一个最大警示。

央视广告营收一直在下滑基本已经成为一个共识，他们似乎也有意地不去谈招标本身，但它对于央视来说仍然重要。央视广告经营管理中心主任任学安在接受媒体采访时说：“11·18一直是央视最重要的广告资源拍卖，它决定了央视全部收入的70%。”

央视的广告招标大会以往一直被当做是“中国经济的晴雨表”，成为“标王”也会成为一个热议话题。但在它对广告商的吸引力一路下滑之后，这种光环效应也随之褪去。

其实从9月份开始，各大卫视就开始陆续在北上广等地召开2016年的媒体推介会和招标会。香格里拉、国贸三期、喜来登、皇冠假日酒店……都被这些“稀缺广告资源招标会”承包了。

这么一套组合拳下来，商家们口袋里为明年准备的广告预算基本上去掉了一大半，央视似乎最终沦为了一个“打完收工”的角色。

央视广告长久以来形成了它自己的刻板印象：行业老大、天气预报、新闻联播、春晚、恒源祥、各种国企……以及死贵死贵的广告费。但在如今这个卫视靠综艺、渠道增多内容称王，数字广告逐年上升的状况下，央视的这些属性反而拖累了它发展的脚步。

2016年招标会透露出怎样的市场变化？我们摘录了一些有趣的数字和现象。

央视“标王”已无话语权

2013年，央视广告招标预售总额达到159亿，这之后，他们就不再公布具体数字。但人们关心的还是——标王的人选，以及花了多少钱。

以前，标王总是毫无悬念地等同于那个“买下新闻联播广告的人”。换个角度来看，你可以把它当做是一档栏目。在电视媒体的黄金时代，央视成为了那个最有话语权的人——观众没有什么选择。

但新闻联播早就不再能够吸引主流的消费者观看，另一档被认为重要的资源——天气预报，也已经被各种各样的APP取代。因此今年的招标会上，卖得最贵的是一档央视的综艺节目《挑战不可能》。

长安福特以3亿元拍下了它的冠名权，比标底价高了l72.7%，比第一季翻了一倍多。即使这不是一档热门度排在第一梯队的综艺节目，这个数字也比“新闻联播标版组合”9650万的中标价高了两倍。

再来看四大卫视，几个热门综艺节目明年的冠名费已经爬上了5亿大关。其中砸钱最猛的是伊利，花了整整16亿买下《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、《奔跑吧！兄弟》下一季的冠名。而高昂的制作价格也带来回报，以浙江卫视的《跑男》为例，加上途牛、OPPO的38亿特约冠名费，均价7748万/15秒，12期共计55亿的插播广告，仅单季《跑男》就给浙江卫视带来超过20亿元的收益。

所以，现在没有任何一个电视台可以独享话语权，它被分散在了各个电视台的节目里。

综艺成最稀缺电视广告资源

长安福特冠名《挑战不可能》，荣威360中标《了不起的挑战》第二季。这两份合同占了2016年央视招标收入的大头。

湖南卫视广告部的负责人曾表示，“现在客户都意识到，冠名合作有很强的爆发力和二次传播的可能性。客户买到的不仅仅是转播和重播，同时还有其他媒体的营销。”

以第一季《爸爸去哪儿》的999感冒灵为例，3000万的冠名费换来了销量50%至60%的增幅，而快消品牌的收益更高——加多宝冠名《中国好声音》、韩束冠名《非诚勿扰》、立白冠名《我是歌手》、伊利冠名《爸爸去哪儿》，市场上对应的增长，最低的号称也有60%以上，而其他几位都超过了100%。

广告预算充裕的汽车公司们也都把钱投到这上面来，继英菲尼迪冠名《爸爸去哪儿》第一季成功案例之后，长安福特、马自达、上汽荣威、大众凌渡这些中端车型都开始花钱成为“独家汽车合作伙伴”。真人秀的汽车植入不仅自然、频次高，观众也和目标受众契合。

然而火热的冠名权争夺并不意味着电视媒体的回温。央视方面称，“新闻联播标版组合”将取消5秒广告，减少10秒广告的条数，让资源更加稀缺。在我们看来，这更像是在自欺欺人。

春晚的价值所剩无几

纵观央视招标的历史，最为典型的案例就是宝洁。

90年代，一瓶200ml飘柔的售价在23元左右，宝洁的重点也在一二线城市；2004年，汰渍、碧浪轮番降价，潘婷、海飞丝的价格跌幅都达到50%以上，飘柔开始向沐浴露、香皂等相关品类拓展，宝洁开始走向更广阔的中国市场；2005年，飘柔某些新品的售价已经跌破10元，正是在这一年，宝洁首次成为央视标王，并连续三年占据这个称号，此后又销声匿迹。

央视作为广告媒体在全国范围的普及和宝洁的中国战略不谋而合，其花在电视广告上的费用，当时占了市场推广费的60%。

今年春天，宝洁的CFO Jon Moeller宣布了降低广告费的计划，“我们打算把更多广告转移到数字媒体、搜索引擎、社交网络、视频网站和移动端，这些是消费者花更多时间的地方（也更便宜）。”

如今央视对譬如光明乳业这样主打大众市场的实业公司来说，尚有一定可利用的价值。去年插播在《焦点访谈》里的莫斯利安广告对光明乳业北方市场的增长率有切实的帮助，但同时，你也能看到莫斯利安赞助爱奇艺的自制节目《奇葩说》赢得的声量。

在传统企业把钱砸向互联网，互联网公司也来尝试电视，但它们看上的只有春晚这个“全国人民都在看”的节目。延续去年科技公司的品牌广告扎堆承包春晚的情况，2016的招标会上透露，乐视以7000万拿下了春晚30秒黄金广告时间，小米、OPPO也有所斩获。

但我们都懂春晚的收视率是怎么来的，对吧？对于像小米这样继续要扩大规模的科技公司来说，这可能算是吸引新老用户的一种方式。

但要知道，这可能也意味着你不再酷了。