大审美经济下旅游文化产业创新发展策略——以顺德旅游文化产业发展为例

吴舒婷（顺德职业技术学院　广东　顺德　528300）



大审美经济下旅游文化产业创新发展策略——以顺德旅游文化产业发展为例

吴舒婷（顺德职业技术学院广东顺德528300）

【摘要】大审美经济时代，旅游成为消费者寻求、购买、体验和消费文化的过程。基于旅游文化产业的文化特性，其内涵和外延必须突出审美因素，尤其是审美体验在旅游文化产业创新发展中的作用，包括更新旅游文化产业观念、拓展旅游文化产业内涵和提升旅游文化产品的品质等，以满足消费者审美升华的需要和成为生命统一体的需要，切实推动旅游文化产业蓬勃发展。

【关键词】大审美经济 审美体验 旅游文化产业 顺德

当代社会正在经历一场深刻的审美化变革。在消费审美化的前提下，个人通过创意、技巧和才华激发文化产业发展内生动力，以审美消费为主要特征的文化产业在21世纪成为推动经济社会发展的重要力量。杜威在《艺术即经验》中谈到两种体验，一种是体验的优雅和强化形式，即艺术作品，另一种体验则普遍构成日常事件、活动及情感。艺术和审美体验隐含在每一个正常体验中，审美经验是一切经验所固有。随着审美体验进入经济领域，我们也步入了大审美经济时代。在市场原则和资本逻辑的全面渗透下，审美文化与市场经济的联姻催生了“审美文化产业”的兴起。1991年，世界旅游组织将现代旅游的定义解释为：“人们处于休闲、商务或其他目的，到惯常环境以外的地方连续不超过一年的旅行和逗留活动”。旅游融自然美、艺术美、生活美为一体，具有综合性审美的特质：感遇古迹、建筑和文物者有之，膜拜庙宇、园林者有之，欣赏书法、绘画、篆刻者有之，观摩音乐、舞蹈者有之，体验美食、民情、风尚者有之，无论是涉及中国传统美学的阴柔、阳刚、秀美、绮丽、疏阔等审美范畴，还是西方美学崇高、自然、沉郁、悲壮等审美形态，人们在旅游当中满足了自己不同层次的审美需求[1]。旅游业作为文化产业，是向其他商品和行业提供文化附加值的行业，属于审美文化产业的范畴。根据旅游业和文化产业的关联度越来越高、协同性越来越强的特点，如何凸显旅游中的文化因素和审美因素，是实现旅游文化产业拉动需求、实现经济复苏、转变经济方式、推动可持续发展的重要路径[2]。

一、大审美经济下审美升华的需要与旅游文化产业的勃兴

德国美学家沃尔夫冈·韦尔施认为“审美化已经成为一个全球性的首要策略”。所谓大审美经济，就是超越以产品的实用功能和一般服务为重心的传统经济，代之以实用与审美、产品与体验相结合的经济。旅游审美指的就是围绕旅游和通过旅游来进行美的创造和美的欣赏，并从中获得激发生命力的审美体验和美好情感。旅游活动的审美特征包括审美追求的精神性、审美活动的技巧性、审美对象的趣味性、审美感受的立体性、审美客体的可观赏性、审美功能的陶冶性。具体来说，旅游主体在旅游活动中将自己融入美景美食，观赏、品位、领悟，抛开日常经验和现实世界，追求一种人生闲暇与精神享受。当然，一部分审美主体掌握方法、时间、距离、角度等鉴赏技巧，另一部分只是走马观花、凭栏望水，但这也并不妨碍他们皆可获得成为生命统一体的宝贵经验。审美过程趣味横生，“读万卷书，不如行万里路”，审美主体在审美情境中自然要调动所有的情感与知觉去体悟造化神奇、巧夺天工之妙。全方位、多方面观察和欣赏需要全身心投入，只有全然进入旅游胜地等审美情境的对象世界，才能达到“高峰体验”，满足审美主体审美升华的需要。

旅游文化产业要创新观念、整合资源、精心规划、回归体验，满足消费者审美升华的需求以及成为生命统一体的需求。文化旅游产业的勃兴与人们的文化需求、审美需求密切相关，旅游过程实际上是文化体验和享受过程，也是消费者寻求、购买、体验和消费文化的过程。对消费者来说，旅游的目的是感受和体验审美氛围，包括当地的独特地形、人文历史、民俗风貌和民族信仰。人们来顺德，畅游清晖园、西山庙、陈村三字经公园、陈村花卉世界胜景，参观李小龙故居、碧江金楼、乐从陈家祠、678文化街、伦教周大福珠宝文化中心，领略顺峰山、大良南国丝都博物馆、顺德创意产业园、顺德华侨城风光，最后令人回味无穷的是岭南水乡、武术之乡、世界美食之都的民俗风情。

二、大审美经济时代旅游文化产业发展现状及困境

大审美经济时代，旅游消费的可持续性不断增强、内容层次更为丰富、综合性愈加明显，其关联度、带动力、辐射力更高、更强、更广，再加上旅游是无污染、效益高的绿色产业，毫无悬念成为各国文化产业中大力发展的翘楚。旅游文化产业联动性高、竞争力强，融合文化产业、体育产业、房地产等相关产业，关联文化、农业、商业、工业、体育、环保、林业、气象、金融等部门。到2020年，我国将与法国、西班牙、美国、德国等一同被视为全球旅游业“巨头”，扮演主导全球旅游市场的角色。旅游业将成为我国战略性支柱产业。在刺激消费、拉动内需、统筹城乡、生态环保、服务贸易、对外交流、扩大就业、改善民生等领域发挥更为重要的作用，成为公认的“无烟工业”“低碳经济”“绿色产业”，旅游活动将深度进入大众生活。2020年我国人均GDP将接近或达到中等发达国家水平，居民生活加速步入休闲享受阶段，带薪休假得到落实，假期增加，全民旅游意识增强，旅游产品和消费更加多元化。

理念决定高度，党的十七届六中全会和党的十八大报告中提出，建设社会主义文化强国必须树立文化自觉和文化自信。2013年，胡春华书记发出“发展新岭南文化、打造新岭南文化中心、培育壮大文化产业、建设世界文化名城”的号召。《佛山市文化产业发展规划（2008－2020年）》和《佛山市文化升级两年行动计划（2015-2016年）》明确树立“未来的竞争是文化的竞争、以文化论输赢的观念”，提出“发挥文化在佛山城市升级中的重要作用，力争让文化软实力成为佛山重要的城市竞争力”的指导思想和建设“创新创造活跃、岭南风韵突出、城乡服务均等、城市形象鲜明”的“文化导向型城市”总体目标。城市竞争终究是文化软实力竞争。在新的形势下，顺德区要实现科学发展、协调发展、可持续发展，就要积极推动经济增长方式的转变，发展以文化资源、智力资源、科技资源为主要投入的文化产业，切实做到文化引领城市发展，不断提升顺德文化软实力。顺德是岭南文化发祥地，文化底蕴深厚，区委区政府历来高度重视文化建设，文化事业和文化产业得到蓬勃发展。早在2010年，顺德区文体局会同上海社科院制定《顺德区文化产业发展规划（2010-2020）》（以下简称“规划”），对顺德文化产业发展基础、薄弱环节、总体定位、具体要求、主导战略、核心产业、空间布局、重点项目和推进措施等作了具体规划，其主题口号为“阳光顺德，创意家园”，这与目前国家大力倡导的“大众创业、万众创新”不谋而合。就整体来看，《规划》指出顺德文化产业发展尚在起步阶段：（1）缺乏文化产业的全区定位和总体布局；（2）缺乏配套的政策和扶持的举措；（3）缺乏政产学研协调发展的机制；（4）缺乏辐射周边的平台和市场网络。如何突破顺德旅游发展瓶颈，如何实现顺德生态旅游，这就需要我们以国民旅游为出发点，重视审美主体体验，实现业态创新与融合。

三、重视审美体验在旅游文化产业创新发展中的作用

审美体验（Aesthetic Experience）是审美活动中主体感受、体验、创造、评价美的经验，是人在生活实践、审美实践中逐步建构起来的主客体的精神关系，是人的意识在多次反复的实践中对客观事物审美特性在心理中的反映和印痕留存，是人生经验的特殊形态。“审美体验”一词频频出现在文化学、美学和文艺学中，也出现在经济学领域和社会学领域。审美体验即审美经验属于实用主义美学的范畴，是艺术美学中的核心问题，同时也属于文化产业时代美学的一个重要范畴[3]。保罗·德曼曾说，美学的真正主体就是体验，是一种过程[4]。在现代社会，体验变得愈趋重要。旅游过程作为审美体验的重要场所，致力于非电子经验的重塑，旨在对人日常接触的电视、智能手机、电脑等电子产品包围的“智慧化生活”的一种厌倦和反叛，希望逃离非人化控制，重新确认日常生活的经验，以补充传媒经验之不足。

（一）观念更新：审美体验多元整合的间性特征与旅游文化产业的差异化、多元化、个性化发展

旅游是一种寻求差异的活动，艺术新模式和新观念的创造营造了差异化、多元化、个性化的旅游体验。现代审美意识的两大法则一是多元化，二是美学与非美学的辩证关系。多元性越来越成为一种最根本的样式。体验与体验之间不存在决然的裂痕，审美体验与日常的、道德的、宗教等其他经验类型的联系是密切而必要的。审美体验的不确定性、漂移性来源于它是一个主观的、笼统的、融合的、和谐的经验“完型”。因此，我们除了看到单个作品中的个人习语，也必须意识到艺术作为整体之时，其范式深层多元整合的间性特征。艺术论内在的多元化应由单一概念性分析转为对艺术不同观念、类型、范式的分析，将其学科领域扩大至超越艺术的问题上来，譬如旅游文化带来的多元整合间性特征的审美体验。

岭南是中国海洋文化的源地，南越文化是中国海洋文化的先驱。江河大海滋养了南越先民求真务实、开拓创新、敢想敢做、包容多元的海洋精神。宋元以来，随着经济发展和社会进步，作为省会广州的附邑，顺德得风气之先与地理之便，成为“民勤生而士务学”的“岭南壮县”。顺德美食天下闻名，顺德海内外厨师用他们精湛的技艺诠释“食在广州，厨出凤城”的美誉，2014年12月更如愿捧回了“世界美食之都”这块金字招牌，每年一届的“岭南美食文化节”已成为本地品牌盛会。在举办粤剧艺术节、武术文化节、美食节的过程中，应从消费者角度出发挖掘活动中审美体验的个体化、差异化和复合化。

1.主题体验融合性原则。艺术的本质和价值不仅仅蕴藏在我们典型地视为艺术的人工制品之中，而且存在于感知和创造它们的动态过程中。以2015年顺德美食节为例，仅美食节主会场，展位就高达近200个，既有顺德美食展区，广东美食展区，又有国际美食展区，不仅能品尝到各式美食，游客也能亲眼看到食物制作过程，饱了眼福口福的同时还能一探究竟，趣味性十足。

2.整体体验性原则。顺德创意产业园以“用大家的智慧、我们的认真，做最好的创意园区”为宗旨，目前进驻工业设计、创意设计、软件信息、动漫影视等150余家企业、机构和协会，不仅是工业设计基地、创意企业孵化基地、留学生创业基地和物联网产业孵化基地，而且良好的商业配套也让消费者能在参观、购物的同时体验科技人文的日新月异，有利于激发文化产业的内生动力。

（二）内涵拓展：审美体验“现实的非现实化”与旅游文化产业对环境的美化再造

我们通过购买某种审美的生活方式，让所有生活内容成为我们想要的样子，这涉及到我们对现实的理解：以前现实是可以计数衡量的，现在，现实必须能够审美的表达，也就是“现实的非现实化”。譬如在旅行中，无论是人文景观、自然风物还是人造天堂，都敦促旅游者“扬弃”和背离当下，超越普遍的存在意义，让自由精神发挥到极致。就旅游这一行为来说，我们希望目的地带给我们“陌生感”、甚至“朝圣感”，希望每一次旅行都是真实生命的开端和延续——脱离日常生活的平凡、重复、单调甚至机械，以满足日常生活中难以填补的隐性的深层欲望，作为一个自由人而非“单向度的人”，开始所谓感性的行事、审美的行事。因此，必须从文化哲学等方面来思考如何丰富旅游文化产业内涵。

就城市中人最喜欢的“院落式情景消费街区”为例，伦教678文化街满足了消费者居住、工作、娱乐和流通等各种需求，即所谓的“都市主义”环境。具体来说，678文化街是在旧建筑群的基础上改建的，总体保持青砖灰瓦的古建筑风格，街巷和建筑保留了岭南建筑的韵味：骑楼、锅耳式山墙、瓦脊、雕花屋檐、蜿蜒街巷等，保留50年代的大洲乡人民会堂、大洲卫生所、三洲粮仓等旧建筑。同时，这里也有香云纱展、岭南画派画展、珠宝瓷器展以及“欢姐伦教糕”等特色餐饮，充满“御波新韻”的文化情调。但是不难发现，678文化街的格局和成都的“宽窄巷子”、佛山的“岭南新天地”类似，是在保护建筑区里重建的商业消费天地，都是汇聚街面民俗生活体验、公益博览、高档餐饮、宅院酒店、娱乐休闲、特色策展、情景再现等业态的 “城市怀旧旅游的人文游憩中心”。而“678”的数字化命名明显来自北京“798”艺术区，有“旧瓶装新酒”之意，可见审美氛围是消费者的首要需求，商品本身倒在其次。在一个依附于经验的社会中，如果只是关注旅游环境，那么这种陶醉必然不能持久，必须要关注人的情感、人的经验和人的感受以及生活功能。其实仔细思考这些“都市主义”环境，都是“融合”概念的再生，包括艺术风格的融合、地域特色的融合，这些旅游区的功能是多样的、形式繁复，对于保持协调的建筑来说，没有多大用处，但是它象征着都市人的实际生活，因此把握现代人对现实的理解以及遵循“现实的非现实化”规律是丰富旅游文化产业内涵的关键。

（三）提升品质：审美体验“超越自身”的特性与旅游文化产品的情感性、审美性

旅游文化产业发展的核心是旅游文化产品。文化产品是能够满足人“精神需求”的产品，包括具有文化性、艺术性或文化含量较高的文化载体和服务。国际文化经济学家大卫·斯洛斯比看到了文化价值与消费者的主观需求密切相关，如果说文化价值蕴含人类所有的情、意、志及一切历史与未来象征的抽象价值，那么文化产品价值则包括情感、意志、志趣等审美价值、情感价值、社会价值、娱乐价值[5]。待售的文化产品和服务在数量和质量上越来越多、越来越好，当代消费者的选择也越来越挑剔。对产品价值的感知和体验，逐渐成为消费者做出决策的依据。由于旅游文化产品具有超前性，在提升产品质量之余，挖掘文化产品内涵和完善产品形象设计在日常生活审美化时代显得尤为重要。图像时代，视觉为先成为感知的一个重要原则，黑格尔认为“人们从这眼睛里就可以认识到内在的无限的自由的心灵”[6]。熔历史、社会、生活、政治等维度为一炉的旅游文化产品包含着情感依托和情境想象。旅游活动超越了日常生活的平凡、重复与麻木，给予人们强烈的情感知觉、审美体验等深层次需求。在大审美经济时代，商品所带来的审美愉悦、情感体验等抽象符号价值决定商品的价值，消费者的喜怒哀乐占据了旅游文化产品的中心位置。法国当代著名思想家让·鲍德里亚认为，用“我需要所以我购买”的理性神话来解释需求和满足是天真的，当代社会“物品的变化-需求的变化”逻辑是欲望逻辑，永远不会有圆满的文化商品，也永远不会有需求的确定性，因此消费成为一种全心全意的体验，文化产品能否带来美的享受和高峰体验则是衡量其竞争力的重要标尺。传媒技术的新发展使得其他的感官也得到了重视，譬如听觉、触觉，感知重构与文化模式和需求的巨大变化相关。随着现代消费从注重实用到注重美感、从购买实物到购买梦想的转变，求新、求特、求精、求丽的文化产品才能实现审美体验与实际效用的统一。

踏入凤城，清晖园不容错过。藏于大良老城区的清晖园为岭南园林代表，原为明末状元黄士俊所建的黄氏宅邸，与番禺余荫山房、东莞可园、佛山梁园并列为广东四大名园。2015年9月23日，清晖园作为《乐享中国》的片头背景，正式亮相纽约时代广场大屏幕，让世界认识中国，认识顺德。镜头俯瞰清晖，随后切入内景，一位名叫司徒伟的美国人在荷塘边泡茶饮茶，并与两位中国友人亲切交流。短短数秒，便把清晖园的古典与优雅展露无遗。同时，我们也难以忽略司徒伟的身份——他是一位来自美国迈阿密的“功夫迷”，因为崇拜李小龙，他选择留在了“武术之乡”的顺德。除了研习功夫，司徒伟还积极学习泡茶、书法等中国传统文化。司徒伟透露，他的最大心愿是能开一所李小龙武术学校，向众多全球广大“功夫迷”传授功夫。《乐享中国》是庆祝联合国七十周年的项目之一，这组宣传片在纽约时代广场循环播放，共有上千万人次观看。清晖园为何能亮相纽约时代广场？参与该策划拍摄方案的负责人叶中平告诉记者，清晖园有着丰富的内涵，一方面代表的是“城市绿洲”，历史与现代交汇；另一方面代表的是明代状元府邸，有着深厚的历史文化底蕴，代表了中国传统文化对知识的认可，从而很好地体现联合国七十周年的“共融”主题[7]。因此，陈村花卉世界、南国丝都文化主题公园、逢简水乡、长鹿农庄应集中展示岭南水乡风情，集文化传承、审美体验、生态保护、休闲旅游为一体，以消费者为中心、以区域人文地理为特色，在旅游规划与设计中彰显岭南精巧细美的美学风格。

【责任编辑：张伟】

参考文献

[1]王柯平.旅游美学新编[M].北京：旅游教育出版社，2000：6.

[2]刘云山.文化是旅游的灵魂.光明日报[N]，2010-03-21.

[3]沃尔夫冈·韦尔施.重构美学[M].陆扬等译.上海：上海译文出版社，2006：92.

[4]陈文育.体验经济与审美体验[J].艺术百家，2007（01）.

[5]林赛·沃斯特.美学权威主义批判[M].昂智慧译.北京：北京大学出版社，2000：223.

[6]汤晖，钟洁.文化产品的消费者感知价值研究[J].西南民族大学学报，2011（11）.

[7]黑格尔.美学（第一卷）[M].朱光潜译.北京：商务印书馆出版社，1979：197-198.

[8]陈绪厚.顺德咁多嘢 惊呆了世界[EB/OL].http：//tech.gmw.cn/newspaper/2015-10/19/content_109591764.htm，2015-10-19.

★文化产业★

作者简介：吴舒婷（1981—），女，四川成都人，文学硕士，讲师，研究方向：文艺学、文化学。

基金项目：本文系2015年度顺德区哲学社会科规划项目（项目编号：2015-BZZ16）的研究成果。

收稿日期：2015-08-09

【中图分类号】G124

【文献标识码】A

【文章编号】1008-8784(2016)01-12-5