新媒体科学传播亲和力的话语建构研究

□管静



新媒体科学传播亲和力的话语建构研究

□管静

摘要：在科学传播的过程中，重要的传播媒介之一为新媒体，话语是实现传播的重要载体。亲和力是科学传播中所必须要坚持的，对传播效果有着比较大的影响。近年来，越来越多的科普工作者致力于研究新媒体科学传播亲和力话语构建的方式，本文在介绍科学传播中话语亲和力特征及功能的基础上，分析了新媒体下亲和力话语构建的现实需求，在此基础上，提出了新媒体科学传播亲和力话语建构的途径。

关键词：新媒体；科学传播；话语亲和力

随着新媒体的发展，科学传播的方式也受其影响产生了变革，在进行理念及话语的表述时，不仅要求具备科学性及权威性，同时还需要具备亲和力。实际上，在科学传播中，亲和力是重要的“情商”，通过亲和力的运用，可有效提升科学传播的效果，而在话语表达中，亲和力同样为语言艺术的核心。因此，在新媒体环境下，科学传播如何建构有亲和力的话语成为科学传播工作者的研究热点，可见，本文的研究具有十分重要的现实意义。

一、科学传播中话语亲和力的特征及功能

（一）特征

在进行科学传播的过程中，话语是传播的载体，而话语的亲和力程度直接决定了传播的效果。科学传播中通过亲和力的加入，可缩短科学技术与受众之间二度距离，提高受众的接受性。科学传播中话语亲和力的特征主要体现在四个方面。第一，去权威化。传统的科学传播中，传播者处于高高在上的位置，且传播者的话语具有绝对性，即使受众存在质疑或疑惑，科学传播者均不予理会，由此导致传播话语亲和力缺失，影响传播的效果。但在传播话语中增加亲和力之后，任何一项科普内容都允许受众参与到讨论、质疑中，受众与科学之间形成了良好的互动，此种传播方式除去了原有科学传播中的权威化。①第二，语境化。科学传播中融入亲和力之后，需要通过具体的社会文化语境来构建话语，由此一来，在进行科学传播时，话语会进行适当的包装，以一种柔和的方式将科学知识传播出去。第三，多维动态性。受众接受科普知识的过程中具有比较强的动态性，随着自身对科学知识兴趣的提升，受众的参与性逐渐提高，科学情感也逐渐增强。为了达到上述传播效果，在建构科学传播话语时，就需要具有比较高的亲和力，积极地调动受众参与，形成多维度的话语形态。第四，受众情感投入。科学传播中话语具备较强的亲和力之后，受众会积极地参与到科学传播中，逐渐增加情感投入，进而促使传播力提升。

（二）功能

在人际传播中，话语具有多种功能，比如交际功能、凝聚功能、文化功能等，这些功能所起的作用不可替代，并且当话语具有加强的亲和力时，其所具备的功能提升。科学传播话语亲和力同样具有非常强大的功能，可以促使受众降低心理的抵触情绪，积极地参与到科学技术的讨论当中，同时，在讨论的过程中，受众会逐渐增加情感投入，从而使科学传播话语亲和力在情感方面具有强大的功能。②无论是从短期来看，还是从长期的角度出发，科学传播的话语亲和力均可以帮助受众建立愉悦和谐的情绪，受众在参与的过程中逐渐地增加对科学知识的理解、信任及支持，从而显著地提升科学传播的效果。

二、新媒体科学传播话语亲和力建构的现实要求

（一）政策方面的要求

我国十分重视科学传播工作的开展，至今为止，已经制定和实施了比较多的法律法规及政策，对科普责任、发展思路及目标进行了明确，促进了科学传播工作的迅速发展。目前，从政策方面来看，尽管并无硬性的规定要求科学传播话语具有亲和力，但国家领导人提出了关于传播中亲和力的人文要求，由此看来，在传播事业发展的过程中，话语建构的首要原则就是要具备亲和力。

（二）受众方面的要求

媒介传播中，受众的需求是传播内容及传播方式的决定性因素。随着新媒体的发展，科学传播的传播媒介发生了变化，与此同时，受众的需求也在不断地变化，为了更好地满足受众的需求，就需要对科学传播的话语方式进行变革。当前，新媒介中信息的传播与接收具有高自由度、强个性化、不确定性、差异化需求的特点，在此背景下，受众的多群体性特征越来越明显，当科学信息的语言或文本形式具有多元化特征时，受众会被吸引，进而产生阅读的欲望，实现科学信息的传播。③

（三）利益方面的要求

随着新媒体技术的发展，科学传播的管理方式逐渐发生变化，科普向着产业化的方向发展，由此一来，科学传播的话语必然要做出相应的改变。科普者在创作科普信息时，为了有效地提升传播效果，在进行文本撰写时，会利用一定的策略和技巧。④再加上新媒体的全面化应用，科学传播话语的转型变为可能，逐渐向着产业化和商业化的方向发展，在这个过程中，如果科学传播话语能够具备足够的亲和力，那么不仅会提升传播效果，并会促进产业化与商业化的快速实现。

三、新媒体科学传播话语亲和力建构的途径

（一）基于互联网的科学传播话语亲和力建构途径

第一，互联网语境中的“人机界面”表述思维。科学传播模式在互联网媒介发展的过程中逐渐发生变化，在互联网语境中，科学传播话语中的说教和权威模式逐渐弱化，呈现方式变得更加人性化，越来越能满足受众对科学信息的需求。以果壳网的“为什么单身女性也爱看《爸爸去哪儿》”为例，在这篇科普文章中，人机界面的表述思维良好地彰显出来，人与电脑在进行交流时，通过设问的方式将传播中的对话关系确认，从而形成了一种虚拟关联，再加上《爸爸去哪儿》节目的吸引，会有大量的受众点击文章并阅读，从而达到科学传播的目的。第二，生活语境中的“话语印象”表述思维。对于受众来说，生活语境属于身边的语境，受众更为熟知，此种语境中的话语具备更强的亲和力。科学传播话语在构建的过程中，可以与现实生活相连接，由此来增强话语的亲和力。⑤第三，心理语境中的“以人为本”表述思维。话语表达中，如果与心理语境相分离，那么话语表达的意义将会失去，在心理语境中，话语者的心理因素全部包含在内，比如情感、信念等。对于互联网的受众来说，心理语境虚拟与现实交织，因此在科学传播的过程中，应合理地运用情感色彩，消除受众心理的抗拒和防备，在以人为本的基础上达到预期中的科学传播效果。第四，充分利用新媒体的“微语言”。在新媒体发展的过程中，“微”的趋势越来越明显，科学传播话语亲和力构建的过程中，应该充分利用“微”力量，比如微博、微信等，扩大传播的范围，提升传播的亲和力，增强传播效果。

（二）基于移动终端的科学传播话语亲和力建构途径

随着智能手机的普及，越来越多的人采用智能手机浏览新媒体中的各种信息内容。目前，我国的手机网民数量正在逐步增加，占据总网民数量的比重越来越大，在未来的科学传播中，移动终端将会发挥十分重要的作用，因此，科学传播话语亲和力建构中，手机端也应该充分关注。⑥书籍为传统科学传播的主要方式之一，移动终端出现之后，这种印刷式的传播方式发生了改变，越来越多的人选择利用电子书获得科学知识，而在建构移动终端电子书语言亲和力的过程中，科普文章的篇幅应该短小精悍，并配以精美的图片，提升传播的效果。同时，也可以利用动画短片、网上虚拟博物馆等形式来进行科学传播。在特定的群体中，移动终端科学传播话语亲和力的构建具有独特的优势，可充分地满足受众的科学信息获取需求。

结论

总之，随着新媒体的发展，科学传播的话语发生了变化，新媒体可以通过话语亲和力的建构，提升科学传播的传播效果，满足受众的需求，从而收获良好的社会效益。

注释：

①姜飞.从媒体（media）转向媒介（medium）：建构传播研究内生话语系统[J].新闻与传播研究，2011（4）:35-42，109

②李凌燕.新媒体语境下流行语的生成传播机制及规范策略[J].学海，2014（6）:85-90

③周裕琼，齐发鹏.策略性框架与框架化机制：乌坎事件中抗争性话语的建构与传播[J].新闻与传播研究，2014 （8）:46-69，127

④苗伟山，贾鹤鹏.社交媒体中转基因食品的媒介框架研究——基于美国YouTube视频网站的案例分析[J].科普研究，2014（5）:14-23

⑤李凌燕.新媒体语境下社会主义核心价值话语体系建构策略[J].社会科学辑刊，2015（1）:23-27

⑥陈岳芬，李立.话语的建构与意义的争夺——宜黄拆迁事件话语分析[J].新闻大学，2012（1）:54-61

（作者系暨南大学新闻与传播学院硕士研究生）