通过构筑产业体系提升国产葡萄酒的竞争力

王祖明

（中国酒业协会，北京　100831）



通过构筑产业体系提升国产葡萄酒的竞争力

王祖明

（中国酒业协会，北京100831）

摘要：本文针对目前葡萄酒产业中出现的新情况和新特点，如产品结构发生变化、市场销售出现分化、市场触底回升的持续性有待观察、市场区域逐步扩大、消费者对葡萄酒的认知进一步加深、宏观经济的回升等情况，提出要使国产葡萄酒提高产品竞争力，更好的参与和应对国际竞争，必须先从基础入手，各产区和企业应找出适合本地区和个性突出的酿酒品种，施以相配套的种植和酿酒技术，才能做出高质量的产品。在市场和文化方面，要注意合理的性价比和市场推广模式，结合本土文化，增加产品的认知度。同时指出各产区行业管理部门要重视标准的制定与监管，才能全面构筑国产葡萄酒的产业体系，增强国产品牌的整体国际竞争力，促进产业健康持续的发展。

关键词：葡萄酒；产业体系；构筑；竞争力；分析

我国葡萄酒产业是一个新兴产业，具有非常大的发展潜力，尽管与世界葡萄酒生产大国相比，总体上仍存在着一定的差距，但通过几十年的发展，产业规模有了很大的发展，产品品质有了显著提高，在世界葡萄酒市场的地位和影响力得到很大提升，产量和消费量也在不断攀升，取得的成绩有目共睹。由于中国近几年葡萄酒市场的快速扩张，世界葡萄酒主产国纷纷瞄准中国市场，进入中国并力图扩大市场份额，因此，中国的葡萄酒市场就是国际竞相瓜分的市场。在目前及今后激烈的竞争面前，研究如何通过构筑国产葡萄酒的产业体系，解除产业发展中的瓶颈，增强国产品牌的在国际上的整体竞争力，对进一步促进国产葡萄酒产业的健康持续发展具有很强的现实意义。

既然提到产业体系，我认为葡萄酒的产业体系以下几个方面构成的：产区、风土是基础，其他包括了规范（标准）、技术、产品、文化和市场。在构筑产业体系时，对我们应做的事情及目标做简要概述。

1　行业情况

1.1基本情况

根据国家统计局对国有及销售收入2000万元以上企业的统计，2014年及2015年10月前的葡萄酒产量、主营业务收入、利润、税金情况见表1。

表1　规模葡萄酒企业的生产及销售情况

需要说明的是，根据协会的企业调查情况估算，国产葡萄酒的实际产量可能只有统国家计局数据的一半。按照国家统计局对各省的产量统计来看，2014年山东排名第一，第二和第三名分别是河南和吉林，一些非葡萄酒主要产区竟排在宁夏和新疆之前，这不太正常。

从目前行业现状及发展趋势看，表现出以下几个特点。

1.2产品结构发生改变

在我国葡萄酒行业经过十几年每年两位数的快速发展后，从2010年开始进入调整期，葡萄酒的生产、销售形势发生了重大的变化，产品结构也随之发生了改变，高端产品销售大幅下降，中低端产品的销售逐步上升，且比重明显增加，并形成新的发展趋势，从2014年度至今这种变化趋势更加明显。

1.3市场销售出现分化

在行业进入调整期的近几年，很多葡萄酒企业出现销售量下滑的状况。但经过这次调整，也呈现出两极分化的特点。以前整个行业大幅成长的时期，几乎每家企业都收益良好。如今在市场销售受阻的情况下，一些企业没受到太大影响，出现销售回升，甚至销售有大幅增长；而另一些企业则面临较大的压力，大量库存积压，有的生产企业准备转让，据了解2014年葡萄酒销售商（专营店）就关闭约300家。

1.4市场触底回升的持续性有待观察

从2014年底开始，市场出现触底回升的迹象，但目前尚不能断定产业已经进入上升通道。据2015年上半年的销售数据，3、4月份的销售情况比较好，但5、6月份出现下降现象；10月份的数据也是同比下降的，出现了淡季不淡、旺季不旺的现象。到目前为止，还在底部区域，触底回升的持续性还有待继续观察，2016年元旦、春节期间的销售数据也可作为是否踏上“回升路”的一个重要指标。

1.5市场的“蛋糕”可以进一步做大

从总体市场趋势来看，葡萄酒市场的“蛋糕”还是正在逐渐扩大的，基于以下几个因素：

（1）市场区域逐步扩大

目前市场区域已经由东部沿海向西部及内陆地区扩展，由原来的广东、福建、浙江、上海等地，扩大到现在的如西安、成都、重庆等地。北部也由原来的主要市场北京一地，向东北地区扩展。近几年市场区域的扩大是很明显的，这是有目共睹的事实。

（2）消费者对葡萄酒的认知进一步加深

近年来，随着国际化进程的加快和人们健康观念地不断增强，人们对葡萄酒的认知也随之转变。可以看到，葡萄酒市场发展到如今，无论从品种还是到风味已呈现出丰富多彩、千姿百态的良好局面，可以满足不同层次的消费人群，从传统的欧洲名庄酒到新世界多种风味的产品都拥有各自不同的市场空间。消费者对酒的品质也有了明确的认识，尤其是年轻消费者对葡萄酒有更高的追求，高档葡萄酒体验会所随处可见，这对提高消费者的认知非常有益。

（3）宏观经济的回升

目前我国的宏观经济情况虽然不太好，很多企业有裁员现象，但酒是一种特殊的商品，与宏观经济不存在线性关系。广东曾经做过市场调查，2008年金融危机期间，虽然企业裁员非常严重，经济情况很差，但是当年葡萄酒市场消费是上升的。当前的经济情况与2008年有些类似，高端酒销量虽有所下降，但总销售量是上升的。所以，酒类商品与宏观经济肯定相关，葡萄酒相关性可能更大，但二者不是完全的线性正相关关系。

2　产区、风土和技术

世界各地不同的风土，造就了不同的产区和个性突出的产品，也成就了众多风格迥异的著名品牌。葡萄酒与其他产品不同，虽然旧世界中的老产区富有悠久的历史、深厚的文化底蕴和推广理念，成就了很多名庄、名酒。但近半个世纪以来，新世界也涌现出了很多著名的产区及品牌，并得到了世界的认可。因此，中国的葡萄酒产区，如果思路得当，虽然发展道路会很长，但这种可能性肯定是存在的。

现在葡萄酒界比较流行风土这个词，我比较赞同的对风土的解释是，风土包含了土地、气候和人，人包括了酿酒师和老板。

产区、风土和技术是密不可分的，全世界各产区的自然条件各不相同，适合自己产区的，才是好的。

2.1有适合的或有个性的品种

葡萄酒是一个个性化很强的产品，拥有个性化的产品是一个产区和企业的核心竞争力，它来自于有适合本产区，甚至是有特点、有个性的酿酒葡萄。

这种个性化多是指某个有个性的品种在某个产区经过多年的种植，充分表现出其品种的特点，并有别于其他产区的优良特点，进而被大众所公认，成为该产区标志性的品种。如一提到德国，就会想到雷司令；提到阿根廷，就想到马尔贝克；一提起新西兰，立刻联想到长相思。在中国过去的几十年中，每个产区种植的几乎都是国际上那几个有名的品种，因此产区及品种的个性化都没有得到很好的展现。经过多年的努力，很多个性化的产品初露端倪，特别是一些小众酿造品种的引进和试种，推出的产品已经表现出该产区的适应性，甚至初步表现出明显的个性特点，这是整个行业可喜的进步。

2.2有合适的配套技术

要想种出好的葡萄原料，需要采用适合当地自然条件的栽培技术；同时，在加工过程中需要施以与原料相匹配的酿酒技术，并能扬长避短，才能把葡萄原料的优点充分表达出来，做出适合的产品。

首先，在葡萄栽培管理过程中，要按照当地的自然条件，采用适宜的栽培技术。我国西部产区，葡萄栽培历史相对较短，缺乏可借鉴的经验，在前几年开始大面积发展时，栽培模式和技术基本是照搬东部的。通过这几年的实践发现，有的东部地区的技术在西部是不合适的。例如，新疆产区的气候特点是“光照强、昼夜温差大”，但如果采用东部常用的架面重修剪处理，在成熟后期果实周围的叶片较少，造成果实过度暴晒，而使做出的葡萄酒的香气差，颜色不能保持应有的持久性，这就是栽培技术不当带来的。而经过改进后，已生产出色泽、香气非常好的产品。

其次，采用与原料匹配的酿酒技术，并能扬长避短，把葡萄的品种特点充分发挥出来，做出适合的酒是酿酒师应该遵循的原则。早前，我们就树龄对葡萄酒的影响关注过多，认为3、4年树龄原料酿不出好酒，现在看来这个观念是要纠正的，是判断的标准出了问题。实践证明，树龄短的葡萄可以做出非常不错的新鲜型酒。现在国内很多获得国内外专家认可、在国际上知名大赛获奖的酒，就是来自于用3、5年树龄的葡萄。以波尔多葡萄酒为例，从自然条件上讲，波尔多并不是一个最好的产区，但是它用合适的技术、扬长避短生产的非常多的酒，被国际上很多专家及消费者认可，这就是合适的技术酿制合适的酒。

2.3有高水平的技术人才

我对高水平的技术人才的理解是：具备能根据本区域的土壤、气候等自然条件，选择适合的栽培方式，水肥管理技术；根据葡萄的生长情况和品质，选择适合的采收时间，采用适宜的工艺技术，设计出酒的类型，并生产出高品质产品的能力的人。

经过几十年的发展，我国葡萄酒产业已经培养和引进了大量技术人才，也有很多到国外研究机构和酒厂进行学习和交流的机会，加上国内一些企业也聘请了国外知名的、经验丰富的酿酒师为自己的企业服务，因此这些年我国葡萄及葡萄酒的技术水平也得到很快的提升，正在追赶国际水平。但是，近几年产业快速发展，规模迅速扩大，高水平的技术人才队伍建设，已跟不上产业的发展。更应该引起我们重视的是，技术人才的水平和培养，及对技术人才重视程度问题，还没有引起部分产区及企业的足够重视。现在有的企业老板，说到酿酒师，就会说从国外请一个就行了。以我的观点，到目前为止，从国外请酿酒师的企业，成功的不多。从我们所知道的情况看，主要原因是国外酿酒师对国内产区的的土壤、气候了解不透彻，对我们的原料特点把握不准，而且，企业也没有一个团队与之相配合，因此并没有达到企业想要的结果。其根本原因在于，企业老板对葡萄酒的理解出现的偏差。

3　产品、市场和文化

从广义上讲，历史、风土、技术、市场等都是葡萄酒文化的组成部分，产品推广中，产品是基础，我们需要将这些环节有机的结合起来。

3.1有高品质的产品

葡萄酒是一个非常个性化的产品，他与人的喜好和品味有很大的关系。因此，在产品品质达到基本要求（包括品质的稳定性）的基础上，适合的、喜欢的产品就是好产品。

现在国内不少企业，产品类型、风格或品味的定位，既不是根据原料的状况，也不是根据市场或消费者的需求，常常会根据老板个人的喜好或突发其想。因此，适合新鲜型酒的原料，非去做陈酿型的酒；可以做非常好陈酿型的原料，却加了橡木片甚至橡木素；非常不错的酒，用了质量很差的木塞。这种做法，最终都会影响产品品质。

关于品质稳定性，是一个很重要的问题，一定要引起重视。近几年国内葡萄酒的品质提升非常快，但品质稳定性有待加强，它已经影响到一些产品的市场销售。在近几年协会组织的品酒师、评委的培训、考试中，就出现样品品质不稳定的情况。在我们到当地选样的时候认为这个酒很好，但大批量样品送到北京后却与当初品尝时有很大差别，最后不得不换酒样。还有一个例子，广东是葡萄酒消费大省，当了解到国内有品质非常不错的葡萄酒时，很多经销商希望经销。因此，近些年，广东酒业协会葡萄酒分会的领导，带领广东经销商跑遍国内几个大产区，但他们最后代理的酒并不多，其中一个很重要的原因就是产品品质不稳定造成的。比较典型的一个案例是，在一个产区的酒庄，选中了一款产品，当时的酒样尝起来不错，但当酒样托运到广东再品尝时，就与当初在酒庄时品尝的口感不一样；他们要求再送样一次，品尝结果与前两次的口感又不一样，最终没有代理经销。我认为造成品质不稳定的原因可能不是一个很难的技术问题，酿酒团队业不一定做不到，而是我们的企业管理者或者酿酒师没有意识到，是理念的问题，是管理方面出了问题，最终导致产品品质出了的问题。

3.2合理的产品结构与性价比

合理的高、中、低端产品结构，种类繁多的酒种，以及合理的性价比让消费者有更多的选择，满足不同层次消费者的需求，应该是每个企业追求的目标。

产品性价比的问题，有必要专门提一下。目前，葡萄酒产品性价比不合理的现象并不少见。很多产品的定价并非从市场、消费者或产品的品质出发，而是附带了很多不应有的条件，因而失去很多消费者，这问题必须引起重视。

举个例子，国内某知名生产其他酒的企业，2013年销售收入超过2亿，2014年将近10亿，而其中70％～80％的比例是在商超售出的，也就是说70％～80％的产品是由家庭消费，而且女士居多。说明这两年的消费情况很好，因此这非常值得我们葡萄酒企业思考。

3.3要重视产区推广

葡萄酒与产区密不可分，产区的风土造就了不同风格的葡萄酒产品。通过产区推广才能建立产区品牌，同时，能更好地打造产区内企业的品牌。目前，国际上的很多产区，每年都会在固定的时间到中国进行推广，对建立产区品牌有重要的帮助，让中国消费者更好地了解了这些产区、了解这些产区的酒庄及产品。这种做法值得我们借鉴。

3.4改变产品推广模式

要从过去“渠道为王”的模式中跳出来。要充分认识到，无论是传统渠道，还是现在的电商等新型渠道，最终的终端是消费者。

（1）细分市场

葡萄酒是个性化产品，产品类型和档次之间千差万别，消费者的喜好也是多元化的，产品的市场推广需要进一步细分和优化。目前大部分企业市场销售停留在大城市，中小城市还有很大的市场空间有待开发。

（2）要去专业化，去神秘化

真正的专业化是还葡萄酒的本来面目，让更多的消费者了解葡萄酒，才有可能接触葡萄酒，进而喜欢葡萄酒和消费葡萄酒。以前有人在推广过程中故意神秘化，从而掩盖葡萄酒的作为酒精性饮料、各个阶层的人都可以饮用的本质，使消费者认为葡萄酒高高在上，从而误导消费者，借机卖高价。

当然在进行葡萄酒推广时，不要试图用“专业”的词汇让消费者云山雾罩，应该在给消费者提供专业知识的同时，用尽量贴近消费者的方式，让其了解和领会基本的知识，才能达到良好的推广效果。

（3）尊重消费者

产区、企业要走出去，与消费者直接沟通；也要请进来，让消费者亲自体验产区、企业文化，体验产品。

产区、企业与消费者的尊重是互相的，我们尊重了消费者，他们才可能尊重我们。所有的推广活动，最后的目标都是针对消费者，都从消费者的能接受的角度出发，与消费者面对面交流，才能达到推广的目的。现在葡萄酒品牌琳琅满目，产品类型、品牌目不暇接，所以只有赢得消费者的信任，给消费者一个选择你的理由，才能在激烈的竞争中站住脚，走得远。

3.5文化本土化

葡萄酒文化是一门科学，是亲民的、是可以体验的，这一点很重要。在有各自共性的前提之下，葡萄酒的新旧世界有各自的文化特点。我们国家、产区、企业，也有各自的文化，需要结合本土的文化，讲自家的故事，不是编，更不是骗。如果编一个不着边际的故事，消费者迟早会知道，当消费者知道被欺骗时，就会离开。

在葡萄酒文化推广中，保持真实性的同时，也需要扬长避短。例如在众多旧世界、新世界的产区、产品面前，有些企业本来是新建酒庄，却着眼于强调历史，这无疑是将缺点暴露给消费者，肯定不会达到好的效果。也有一些成功的例子，推广中讲自己的故事，自己的产品；加上产品品质不错、价位合理足够吸引消费者的信任。也有些酒庄把消费者请进去，进行参观、品鉴、参与和体验，从中了解了企业及产品，获得了精神享受，消费者会很乐意接受。因此，正确有效地进行文化推广，将在产业发展中起着重要的作用。

在推广力度和方式上，国产酒和进口酒相比也有很大差距。进口酒的推广频次非常高，在北京和上海等大城市，进口酒有各种方式的推广活动，经常组织品酒培训班、知识讲座，也不乏有请国内媒体到产区体验考察的，等等，并且很多产区和酒商在每年的固定时间都举办推广活动，让爱好者时刻记住他们，形成黏性，非常亲民。而相对于国产酒的推广，表现出力度匮乏、推广方法单调、专业性差等，这是造成了进口酒被选择，国产酒被忽视的结果。

另外，进口酒在国内的大力推广，也为葡萄酒的影响力做出了重要贡献。众所周知，近些年，葡萄酒在国内普通百姓生活中的地位有了很大提高，很多人都知道葡萄酒的健康作用。如果没有进口酒的推广，中国不会有那么多消费者了解或试图了解葡萄酒。所以中国消费者对葡萄酒的认知，90％以上要归功于进口酒。

4　规范（标准）的制定与遵守

规范（标准）在产业的发展过程中有着至关重要的作用。我国的葡萄酒产业进入快速发展阶段，也就十多年的时间，规范（标准）逐步完善，现行的葡萄酒产品国家标准基本与国际接轨，但是其他相应的规范还待进一步完善。在现有情况情况下，有条件的产区（省、区），建议建立自己的葡萄酒产业规范体系，完善本产区的规范、监督工作。避免出现个别企业不守规矩，损毁一个产区声誉的情况，这种情况曾经在有的产区出现过的，我们应该引以为戒。

5　小结

中国葡萄酒产业已经到了一个新的发展关口，目前虽不能断定葡萄酒产业已重新进入上升通道，但葡萄酒市场和产业的发展仍有很好的前景，市场的蛋糕还能进一步做大。但是，在市场蛋糕的划分上，不会是人人有份。谁能在思维、理念、技术、运作模式等方面有更快、更好地调整、突破，谁就能占得先机，否则，就会被市场淘汰。目前，产业处于低谷，对于有准备的产区、企业，也是新的起点。我们要以科学的态度和长远的眼光来探讨应对的策略，才能确保中国葡萄酒产业适应市场的新常态，得以健康顺利的发展。

2015年美国葡萄酒销售总额达380亿美元

2015年，美国葡萄酒市场规模不断膨胀，零售商、餐馆和酒厂直销等渠道的葡萄酒销售额均有所增长，销售总额超380亿美元。年终数据也证实了高价位葡萄酒以及起泡葡萄酒的销售迅猛发展。

葡萄酒研究机构（Wines Vines Analytics）联合BW166公司对葡萄酒行业进行定期统计。BW166公司合伙人Jon Moramarco说，2015年美国消费者在葡萄酒方面的支出增加3％，约13亿美元，其中包括即饮市场和非即饮市场（DtC营销渠道也是其中之一）。

BW166报告显示，国内葡萄酒在即饮市场上的销售值增长9％，达129亿美元；而非即饮市场仅增长1％，为252亿美元。也就是说，即饮市场占34％，非即饮市场为66％。2015年，美国消费者的葡萄酒支出（包括进口葡萄酒）为530亿美元。

Moramarco表示，公司的业务是“为葡萄酒分销以及啤酒和烈酒的销售收集并提供最准确的数据”。

美国12月份的葡萄酒直销总额（DtC）增长7％，达到1.77亿美元；2015年全年总的直销额达19.7亿美元。

销售额比销售量增长更快，表明每瓶葡萄酒的平均价格有所升高。实际上，2015年国内每瓶葡萄酒的价格提高了0.22美元，达到6.27美元。

该数据还显示了“高端化（Premiumization）”的现象，这个词体现出消费者转向高价位葡萄酒的潮流。

与非即饮市场不同，12月份葡萄酒DtC营销渠道的销售额增长速度缓慢。尽管如此，DtC营销渠道总出货量仍然比2014年12月份要高，共售出427616箱。

过去4年中，DtC营销渠道迅速发展壮大，2015年销售总额近20亿美元，比2011年增长了47％。

DtC营销渠道以年产量在5000～49000箱的小型酒厂为主导，出货量为190万箱，货值9.33亿美元；年产量在50000～499999箱的酒厂出货量为140万箱，货值4.43亿美元；年产量在50万箱以上的酒厂，出货量仅为23.4万箱，货值6900万美元。

http://www.winesandvines.com（李旋编译）

作者简介：王祖明，中国酒业协会副秘书长，葡萄酒分会秘书长，E-mail:cbia2005@163.com

收稿日期：2015-12-19

DOI：10.13414/j.cnki.zwpp.2016.02.012