中国白酒文化国际传播中的政府责任体系研究

杨　龙，王洪渊，陈国林(.四川旅游学院工商系，四川成都6000；2.中国酒史研究中心，四川宜宾644000；.四川理工学院外语学院川酒文化国际传播研究中心，四川自贡64000)



中国白酒文化国际传播中的政府责任体系研究

杨龙1，2，王洪渊3，陈国林1
(1.四川旅游学院工商系，四川成都610100；2.中国酒史研究中心，四川宜宾644000；3.四川理工学院外语学院川酒文化国际传播研究中心，四川自贡643000)

摘要：中国白酒进军国际市场是大势所趋，中国白酒国际化战略必须坚持文化先行。主要探讨中国白酒文化国际传播的障碍，阐述在中国白酒文化国际传播中政府责任效应发挥的重要性。同时，通过提出构建中国白酒文化国际传播中政府责任体系的建议，旨在厘清我国白酒及文化进入国际市场中的政府责任。

关键词：中国白酒文化；国际传播；政府责任；建议

中国白酒浓缩了五千年的文化，是最能代表中国文化的符号之一。随着中国经济的迅速发展，综合国力不断上升，中国文化在国际市场上的影响力也在不断扩大，中国文化进一步得到了国际社会的认同。酒的竞争也随之演变为文化的竞争，中国白酒实现国际化必须以白酒文化的国际传播为先行。政府责任，在其国际传播过程中起着非常重要的作用。政府责任，是指政府能够积极回应社会需求，并采取积极措施满足社会需求。中国白酒文化国际传播离不开政府的支持，构建中国白酒文化传播中政府责任体系对中国白酒文化国际传播具有重要意义。因此，政府必须积极履行责任，做好相关工作，努力促进中国白酒文化在国际市场的传播。

1　中国白酒与国际化

当前，我国正处于社会转型期，市场环境、经济走势及政策导向都在不断发生变化，这对白酒产业的发展产生着重要影响。从产业结构上看，白酒产业结构正在进行深度调整。限制“三公”消费以及诸多政策的发布可谓是白酒产业“深度调整”的引线，但实质上真正发挥作用的是产业演进规律[1]。初创、规模化、集聚、平衡与联盟是产业演进的四个阶段。当前，白酒产业结构正在从集聚阶段向平衡与联盟阶段递进。从白酒产业产能上看，白酒产业存在产能过剩问题，这主要是白酒企业盲目追求利润，地方政府被白酒企业上缴的利税、就业等吸引而不顾长远利益导致的。总的来说，目前国内白酒市场形势不容乐观。在这种形势下，中国白酒进军国际市场是大势所趋。

中国白酒历史悠久，中国白酒成为了一张代表中国文化的重要名片。在当前白酒产业规模产能过剩，国内消费市场相对饱和以及国内市场竞争日趋激烈的背景下，中国白酒重视国际化战略，积极开拓国际市场，对于海外资本对中国白酒更多更深层次的参与，增加白酒销量，缓解酒企的不利局面具有重要意义。随着中国经济与文化实力的不断增强，国内白酒行业也迎来了走向世界市场的重要契机，国内酒企诸如五粮液、茅台、泸州老窖、汾酒、二锅头等纷纷走出国门。目前，我国正在快速崛起，中华文化也进一步走出了国门，诸如武术、中医、中餐等普遍在国际社会上产生了重要影响，此时正是中国白酒走向世界的重要契机。虽然中国白酒国际化处于起步阶段，在软硬件方面存在不少问题，但是中国白酒进军国际市场是必然的，这就需要政府的大力支持。白酒是文化的载体并且以文化为导向，不同民族之间的文化是不同的，中国白酒向国际市场进军必然会与其他民族文化发生冲突，而一种文化征服另一种文化又需要漫长的时间，中国白酒要进军国际市场，白酒文化的国际化传播势必先行[2]。

2　中国白酒文化国际传播的障碍

2.1文化不自信

中国文化历史悠久，源远流长，传统酒文化更是与中华文化的发展紧密相关。但是，在中国白酒文化国际传播中，存在文化不自信等诸多问题。当前，不少国内酒企，把在国际上获奖当作唯一目标，国内甚至形成了一种“跑奖”“要奖”的不良风气，认为西方的评选是科学的，水平高，仿佛只有自己的产品有“某某国际奖获得者”的名号后，才会对自己的产品有信心。对于国内酒企的“国际奖情结”，某些国外机构甚至专门为中国酒企定做了特定的国际大奖，简直令人啼笑皆非，这实质上正是对自己白酒文化不自信的表现。对自己白酒文化缺少自信，由此对自己的白酒产品品质不敢作出自己的判断，导致依赖于西方国家评判。诚然，固步自封是不对的，重视国际判断是合理的，但是过度重视就是一种错误。与西方国家相比，我国属于后发国家，在现代化方面较为落后，但是盲目追求西方国家认同，是一种迷信的表现。国兴酒浓，盛世繁荣，中华民族与酒是同行的，中华民族的文明史就是酒文化的文明史[3]。如果中华文明是一条大河，那么酒文化就是一条支流。在中华文明中，酒文化是重要的组成部分。经历了改制、整合洗礼后的中国酒文化，正以全新的姿态迅速发展。国内酒企需要重新找回文化自信和文化自觉，通过文化的力量，确立中华白酒在国际酒业版图中的地位，并不断传承与创新中华白酒文化，实现以文化引领中华白酒发展，打造国际著名白酒品牌，不断增强中华白酒文化的影响力[4]。

2.2东西酒文化的差异

无论东方还是西方，酒文化在世界文化进程中都占有重要地位。但是，东方酒文化与西方酒文化存在着巨大差异，这主要表现在以下3个方面。首先，酒的种类不同。中华酒文化历史悠久，白酒是中国酒的典型代表，从一定程度上讲，白酒文化即中华酒文化。但是，由于地理和环境等因素的影响，西方国家盛产红酒，其酒种也以红酒为主。其次，饮酒礼仪不同。这是东西方酒文化之间的重大差别，我国饮酒礼仪以人为核心，重视饮酒氛围，饮酒的人不同，饮酒礼仪也不同，可以说在中华酒文化中蕴含着中华传统伦理观念。西方饮酒则不尽然，西方人饮酒礼仪以酒为核心，其饮酒主要是品味酒的美味。此外，饮酒目的不同。在东方人眼中，酒是一种重要的交际工具，饮酒的目的重在联络感情，结交朋友，至于对酒的品评则放在次要地位[5]。而在西方人眼中，其饮酒目的就是为了欣赏好酒，品味好酒，享受好酒。东西方酒文化之间的差异，正是人们思维方式的差异，它对我国白酒文化国际传播的影响不可忽视。

2.3国际贸易的规则限制

中国酒的品种琳琅满目，酿造工艺独特，如浓香型、酱香型白酒。但是，这种独特的酿造工艺技术及产品质量标准与国际消费市场存在很大差异。我国白酒年产量巨大，并且价格实惠，许多国家为了保护本国酒类行业的发展，对酒类进口征收的关税都非常高，这就使得我国白酒在出口方面不占优势。即便是出口到了国外，购买白酒的群体也主要是华裔，出口市场主要分布在东南亚、韩国和欧美华裔聚居区，这些地区有一个显著的特点，那就是与中华文化联系紧密。其次，白酒的标准也严重影响了白酒的出口。不同国家对白酒标准的规定是不同的，这就造成符合我国国家标准的白酒出口到国外以后质量达不到其他国家的要求，如美国FDA等法律法规，已经成为我国白酒出口美国的重大阻碍[6]。此外，酒类的地理保护也是一个重要问题。酒类的品质、特色与酒产地的环境密切相关，地理标志保护对酒类产品具有重要意义，西方国家很重视酒的地理标志保护，如TRIPS第二十三条中对葡萄酒和烈酒的地理标志规定了额外的保护措施。但是我国在酒类的地理保护方面做得不是太好，虽然加入了WTO，但是地理标志法律保护体系还不完善，这在一定程度上影响了中国白酒的国际化。

2.4其他因素

当前，国内酒类企业的工作核心主要为产能扩建、产品创新等，并不重视酒文化建设。在国际市场传播酒文化，花费成本较高，需要强有力的物质保障，短期效果并不显著。因此，企业就不乐意在酒文化传播方面下功夫，更倾向于投资短期效益较好的国内市场，缺乏完整的酒文化传播体系，这就导致在国际社会中发扬白酒文化成为一个口号，有名无实。另外，从社会环境来讲，白酒的地位正在不断下降，葡萄酒正在成为主流，如APEC财长会议晚宴专用酒，中法文化年希拉克访华国宴用酒等大多是葡萄酒，虽然这是国际礼仪所致，但从侧面反映了白酒地位的下降趋势[7]。

中国白酒文化的国际传播仅依靠领军企业、行业协会、消费者是不够的，还必须充分发挥政府的作用。以法国为例，法国政府非常重视法国葡萄酒的国际化，并且从言辞和行动上给予了强有力的支持，法国政府以财政补贴和额外补助等方式为国外的法国酒类公司提供了强有力的保障。在法国企业国际发展与市场开拓中，从事与葡萄酒相关的工作人员数量众多，法国政府对本国葡萄酒国际化的重视程度由此可见一斑。

3　中国白酒文化国际传播过程中政府责任效应发挥的重要性

3.1有利于改变现在名酒企业单个突击的现状

如今的国际竞争日趋激烈，这种强烈的竞争性决定了国内名酒企业若是单个挑战世界市场就极其容易失败。也就是说，我国名酒企业单个突击是有勇无谋的战略方式。在中国白酒文化的国际化进程中，充分发挥政府责任对于改变名酒企业单个突击的现状具有有利的作用。一旦单个突进的现状得到改善，国内名酒企业就可以在国家的牵线和支持之下抱团或者相互合作，以强强联手之态投入世界文化市场的汪洋大海中去。它有利于增强我国名酒文化的实力，从而进一步增强我国名酒文化的竞争力和感染力。政府在其中所发挥的积极作用显而易见[8]。放眼世界，不难发现世界上很多强大的企业和商业帝国依靠的不单单是自身的力量和实力，他们还与外界其他企业寻求合作发展，政府的支持更是它们在发展过程中所必备的。政府责任效应的充分发挥，有利于改变现在名酒企业单个突击的现状，这一点是毋庸置疑的。

3.2有利于引导当前白酒企业文化宣传的落地

国家政府的言行举止、国事访问或者领导人之间的交流，都在有意无意中影响着国内外大众的思想判断。若是政府能够充分发挥其政府责任，那么我国白酒文化的发展传播将会更加顺利。政府责任效应是其他任何行为效应都难以比拟的。通常情况下，政府行为所带来的效应是巨大的，会从社会方方面面来影响人们的生活和选择。而我国政府责任所发挥的效应，在很大程度上能够引导当前白酒企业文化宣传的落地。可以想象，当一样商品被国家认可或是被政府、领导人使用，那么该商品的质量和品质是毋庸置疑的，人们都会在潜意识里增强对它的认可，并产生跃跃欲试的心理，这种政府所带来的效应是无形中对商品企业文化的最佳宣传[8]。

3.3有利于增强中国白酒在国际市场的公信力

中国白酒文化国际发展的首要条件就是被国际社会所认可，而政府责任效应就是解决这一难题的最佳良方。政府行为的公信力是众所周知的，政府对中国白酒的推崇从侧面印证了政府对该物品的认证，此时该物品的质量高、品质佳等特点就是不言而喻的。政府在参与国际活动时，或者领导人访问他国时，亦或是在其他一些重要活动中，都可以像法国推崇红酒、日本推崇茶艺一样来推崇中国的白酒，这样的行为和措施无疑将会使中国白酒在国际市场更具有说服力，且更容易被国际社会所接受。一旦加深了国际市场对中国白酒的信赖，那么中国白酒文化向世界的进一步推广就不会再像以往一样困难了，至少在以前的基础上往前迈开了一小步。由此看来，我国政府责任效应的发挥能够大大增强我国白酒在国际市场的公信力，这样就更有利于我国白酒文化国际传播的进一步开展[9]。

3.4有利于让中国白酒成为中国的国家名片

每当提到和服或者樱花，人们都会想到日本；每当提及泡菜或者寿司，人们都会想到韩国；每当提到红酒，人们都会想到法国。这些都直观地说明了一些事物和事件在无形中成为了代表一个国家的标志，它们广为人知，在国际社会拥有较高的知名度和接受度。而这些，显然都离不开其国家在背后的推动和帮助。由此可以想到，若是我国政府充分发挥责任效应，那么又会出现什么情况呢？答案是显而易见的，倘若政府责任在中国白酒国际传播进程中得到充分贯彻，那么其所带来的效应就会有利于中国白酒成为中国的一张国家名片。政府行为的推动力和影响力是不可小觑的力量，政府所具有的国际影响力能够在潜移默化中为中国白酒的发展提供强劲动力和难以估量的发展。按照此种发展途径，中国白酒在政府责任效应的影响下，最终会像陶瓷和大熊猫一样发展成为中国的标志性物品。

4　构建中国白酒文化国际传播中政府责任体系的建议

4.1政府责任体系图

中国白酒文化的独有性和特殊性决定了其在向国际传播的过程中需要有来自国家政府的支持与推动。中国白酒文化的传播依靠的不仅仅是市场调节作用，还急需政府责任体系在其中发挥积极的促进作用。国际市场的激烈竞争性决定了没有国家政府的强力支持，白酒文化的广泛传播将举步维艰。由此可见，政府责任体系在中国白酒文化国际传播的进程中占据了核心地位。政府责任体系发挥的作用和影响力越大，中国白酒文化就越容易走出国门被世界其他文化所接受甚至推广。那么，我们需要深入考虑的是中国白酒文化国际传播中，政府责任体系究竟是什么样，它的作用又会是什么。

图1　中国白酒文化国际传播中政府责任体系

4.2法律责任

在白酒文化国际化进程中，政府在白酒文化进军世界领域时所承担的法律责任是必不可少的。一套科学合理且完善的法律责任体系，能够为中国白酒文化国际传播提供强劲的助力和推动力。国家要结合具体情况和市场规律制定出有利于经济文化发展的法律制度，旨在提高中国文化的世界影响力，让我国文化在国际化传播进程中有章可循。中国白酒文化与世界文化接轨，其中考验的不单单是经济实力和文化感染力等方面，而且也是对国家法律制度的一次考验和洗礼。只有在发展实践中，法律制度的合理性、科学性才能得到真切的验证，这就要求政府要着重从以下方面做起。首先，要健全政府法律责任的法理基础。白酒文化国际传播中，政府法律责任主要是制约政府，使政府影响白酒文化国际传播的行为受到法律约束。在中国白酒文化国际传播中，政府承担的是协调、合作与调和的职责，即在自己的法律责任范围内，履行职责。其次，建立健全政府法律责任的体系和制度。政府立法工作必须根据国内白酒企业发展的具体情况，按照完整性、合理性和有效性的原则，科学地筛选、配置政府的法律责任，将那些需要政府管、政府能够管、政府能管出成效的工作规定为政府法律责任。此外，提高政府法律责任的可操作性，实现政府法律责任的制度化、规范化和程序化。拥有健全完善的法律制度体系将会为政府更好地承担起法律责任提供良好的基础，并以此来为白酒文化的传播提供法律上的助力。

4.3社会责任

社会责任是政府责任体系在中国白酒文化国际传播过程中所必须进一步完善的重要内容。中国白酒文化走出国门，牵动着中国社会各界人民的心，同时也正逐渐使得世界上的其他友人了解白酒文化，这是中国社会与国际社会逐步融合的过程。中西文化差异大，中西的历史发展进程都具有其特殊性和不可复制性。因此，社会的接受力会有所不同。中国人喜爱的白酒，或许在世界某个国家遭到冷遇。这时，就需要政府以科学的、积极的态度来主动承担并完善其社会责任，从而在社会方面为白酒文化的国家化道路扫除障碍。政府在国事交流或者领导人出席某些场合时，都可以在有意无意中提到我国的白酒文化，诸如此类的行为和措施将会在国内外社会产生一定的影响，其行为和话语的导向力无论在国内还是国外都是极强的。社会责任，目的就是让国内社会安定有序，人民积极向上共谋发展，让国际社会逐步认同并接受中国文化。这一重要使命决定了我国政府必须予以高度重视，不断发现问题并不断完善。

4.4行政责任

在当今责任政府的体制和政治原则下，行政责任就是要行政主体及其行政工作人员在行使各种相关权力时必须承担相应的责任。目前，在中国白酒文化国际传播的进程中，政府的行政责任举足轻重。行政责任在白酒文化国际化道路中所扮演的角色的本职工作和目的就是有理有据地行使权力，承担责任，负责任地为白酒文化发展贡献一定的力量，而非肆意妄为滥用职权、阻碍文化发展。酒类质量关乎企业生存，保障酒类质量需要企业有高度的自觉性，但是市场经济的固有缺陷，要求政府积极履行职能。对频频出现的酒类安全问题，政府有不可推卸的责任。勾兑白酒中所用酒精、香精香料、添加剂的检测标准，目前国家还没有具体的文件规定，同时对于酒精、香精等的含量检测不出来，这也说明白酒的生产方式缺乏有效的监管。质量是企业的生命，酒类企业要得到发展，应不断提高产品品质，加强生产研发，以质量求生存，而不应通过偷工减料以减少成本来实现。在食品安全问题中，政府的责任担当举足轻重。许多酒类企业之所以屡屡出问题而仍然猖獗，正是因为违法成本过低。在生产出现问题后，往往交些罚款就可了事，这无疑是对不法企业的违法行为的纵容，同时也对我国白酒的形象造成了严重的负面影响。酒是粮食精，而不是香精、酒精，政府部门尽快建立并出台有效的监督管理机制，并加大对不法企业的惩罚力度、增加其违法成本，让白酒真正变得“清澈透明、气味纯正”。

4.5经济责任

白酒文化国际化道路走起来是不同寻常的，它所遇到的机遇、挑战都是不能估量和计算的。文化传播需要的不单单是文化内涵和文化感染力，更需要的是由文化催生出的经济支持，白酒文化的国际发展必然需要我国政府承担起应有的经济责任。如今，经济实力决定了一个国家的地位，经济实力越强，其国家的文化就越容易被人接受，也就是说，在很大程度上经济实力决定了文化的感染力。由此可见，中国白酒文化国际传播进程中，政府必须担负起经济责任的重担来保障和推动白酒文化的发展。在这方面政府应进一步加大酒类企业自主创新的政策扶持力度，提高酒类创新能力，鼓励和引导酒类企业创业投资。另外，要积极推进投资融资担保体系建设，为酒类企业融资创造更加有利的条件。同时，还要充分利用政府采购政策功能，为酒类企业搭建发展平台。政府切实履行经济责任，努力帮助酒类企业形成以自主知识产权为核心的竞争力，我国白酒才能在国际化道路上顺利走下去。

4.6技术责任

在信息科学技术大爆炸的二十一世纪，技术的重要性不言而喻。也可以毫不夸张地说，有很多企业的生死都与是否拥有先进的技术紧密相关，大多数大企业的命运都被技术所左右。而中国白酒文化作为中国的传统文化，在其向世界市场进军的过程中不可忽视的也是技术。政府在其中所承担的技术责任占据着关键性的地位，在一些依靠企业并不能取得突破的技术领域，极其需要政府作为领头军来带领白酒文化的向前发展。因此，政府首先建立健全企业自主创新投入机制，鼓励企业提高、用好研发资金，加大研发投入。其次，要落实国内白酒3C计划、169计划，加强白酒品质鉴别技术研究、品质安全技术研究，如传统白酒中添加食用酒精的鉴别技术、传统白酒中添加食品添加剂的鉴别技术、年份酒的鉴别技术等，促使国内酒企生产优质白酒产品。再者，要积极创建信息服务平台，着力提升并拓展各类各级酒类企业信息网站的功能，通过网络开辟交流渠道，努力提高酒类信息流通的自由性。最后，政府还应当支持酒类企业吸引科技人才和管理人才，创新对酒类企业经营者的培训机制，致力打造高素质的职业经理人队伍。

5　结语

中国白酒是我国优秀传统文化的产物，悠久的历史和醇香的口感造就了其独有的特色和韵味。然而，在幽幽历史长河中，中国白酒就像一件珍宝被国人收藏，导致许多外国友人只闻其香不见其影。随着当今社会的发展以及我国与世界的接轨，白酒文化走出国门势在必行，国家必须对我国白酒文化的国际化予以高度重视，深入认识白酒文化进军世界的优势和困境，并在适当之时施以援手，调动各方面的力量来推动中国白酒文化的国际传播。其中，政府责任体系在白酒文化发展传播过程中所占据的重要地位是我们必须全面认识重视的。政府责任体系就像一个助推器，在白酒文化发展的进程中默默提供源源不断的动力。与此同时，我们必须清楚地认识到，中国白酒文化国际化的发展是企业的责任，是国家政府责任体系需予以重点关注的对象。

参考文献：

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[2]陈于后,欧阳干林,谢倩.构建我国白酒行业法律体系比较研究[J].四川理工学院学报：社会科学版,2014(5)：28-35.

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[6]钟国辉,邹海晏,周仁忠.中国白酒现代化和国际化浅见[J].酿酒科技,2012(1)：82-85.

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[8]崔风暴，王云川，谢莲碧.川酒原产地地理标志品牌公信力研究[J].酿酒科技,2014(3)：109-112.

[9]莫怩.加入世贸组织与我国地理标志保护[J].广西社会科学，2003(9)：87-89.

Government’s Responsibility System in International Transmission of Chinese Baijiu Culture

YANG Long1,2,WANG Hongyuan3and CHEN Guolin1
(1.Department of Business Administration,Sichuan Tourism University,Chengdu,Sichuan 610100；2.Research Institute of Chinese Liquor History,Yibin,Sichuan 644000;3.Research Center for International Transmission of Sichuan Liquor Culture,School of Foreign Languages,Sichuan University of Science &Engineering,Zigong,Sichuan 643000,China)

Abstract:It is an inevitable trend that Chinese Baijiu enters international market.“Culture First”is the predominant strategy for the internationalization of Chinese Baijiu.In this paper,the barriers in international transmission of Chinese Baijiu culture were discussed,and the significance of government’s role was elaborated.Meanwhile,it was suggested that we should construct government’s responsibility system in international transmission of Chinese Baijiu culture in order to define clearly government’s responsibility in Chinese Baijiu &Baijiu cutlure’s success in international market.

Key words:Chinese Baijiu culture;international transmission;government’s responsibility;advice

作者简介：杨龙（1971-），男，四川资中人，副教授，主要从事社会公共问题和食品安全问题；王洪渊（1975-），男，四川岳池人，副教授，硕士，川酒文化国际传播研究中心研究员，主要从事语言教学和中西文化对比研究。

收稿日期：2015-12-29

基金项目：北京外国语大学中国文化走出去协同创新中心资助项目“中国经典酒文化的国际传播路径研究”阶段性成果（项目编号：XTCX150610）。

中图分类号：TS971；TS262.3；F713.5

文献标识码：A

文章编号：1001-9286（2016）02-0107-05

DOI：10.13746/j.njkj.2015483

优先数字出版时间：2016-01-20；地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/52.1051.TS.20160120.1342.001.html。