起死回生的美容院

李东

【编者按】 2011年12月，广东一家罗兰佩蒂美容美体养生馆找到笔者，说自己的店快倒闭了。原来，这家美容院是2010年开业的，运营将近2年了，情况一直不是很好。目前，每个月营业额还不到一万元。老板是一位单身女士，说自己以前打工的积蓄全部投进去了，如果这个店救不活，那么自己就真的一无所有了。由于效益很差，根本留不住员工，就剩下一个员工还是自己的侄女，估计到春节也会离开。

由于情况紧急，笔者在没去诊断之前，先指导广东罗兰佩蒂老板马上闭店全力以赴进行招聘。功夫不负有心人，一周之后，果然找到两位员工，一位美容师手法技术比较好，另一个美容师销售能力比较好。随后，笔者亲临现场进行全方位诊断。

经过两天的详细考察发现，事情并没有像老板原来说的那样悲观。先说位置，处在生活区的一条街道上，也是一座高端楼盘的底商，右边不到300米有一个菜市场，左边的居民去买菜必经罗兰佩蒂美容美体养生馆门口。店内面积200平米左右，上下两层，空间足够用。虽然店内主要产品没有什么优势，但是也有三个特色小项目：老中医祛痘、蛋疗排毒、玉蒸自然疗法。虽然店内存在较大问题，但并没有到无法挽救的程度。综合分析之后世纪良谋专家认为，广东罗兰佩蒂完全具备起死回生的条件，于是随即展开了一系列的策划：

视觉改变，让顾客自动进店

街边店，尤其是人流密集的街边店，一定要将店门口的视觉形象做好了，因为那是一个相对固定的户外广告。很多店面老板，往往忽视了这一点：要么是根本没有利用，玻璃门两边的橱窗玻璃空白着，要么是利用的不够好，没有视觉冲击力，内容没有“杀伤力”。广东罗兰佩蒂美容美体养生馆就是这样。所以，第一步就是做视觉形象策划，把罗兰佩蒂店外店内的视觉氛围营造起来。首先是店门口左右两边和门头上边的全覆盖，宣传店内的小特色项目和体验套餐：28元体验套餐包括玉蒸自然疗法1次，纯银蛋疗排毒1次，生命支柱1次，肩颈理疗1次，幸运抽奖1次（百分百中奖）。这个举措实施以后，几乎每天都有自动进店咨询体验的顾客。

心态改变，

你有信心卖顾客才有信心买

虽说，磨难是一所很好的大学和难得的财富，但是一个人经不起考验的时候就会变成人生的阴影。广东罗兰佩蒂的老板就是如此，由于之前经历了家庭、情感、婚姻、事业等方面的挫折，所以现在变得越来越没有自信，任何事情都会往不好方面想。就是在跟世纪良谋合作的过程也是这样子。方案出来之后，总是在想到底行不行、到底有没有效果，甚至让她的员工给笔者打电话，一再诉说这个店是她的全部，如果没有效果，她就彻底悲催了等等。笔者则一直耐心鼓励她，让她听话照做。很难想象一个整天担心害怕的人怎么去给顾客传播美丽，怎么去给顾客自信和美丽。因为，在美容行业，顾客进店就是为了寻找自尊、寻找自信的，美容院老板一定记准了：在顾客面前一定百分百自信。从销售的角度讲，你有信心卖，顾客才会有信心买。信心比黄金更重要。其中有一天，罗兰佩蒂销售过万，因为办了两张4980卡和一个980卡，罗兰佩蒂老板激动的掉眼泪：我真的也可以成功，卖4980卡，我以前从未奢想过！罗兰佩蒂越来越有信心，经营也越来越好，进入了良性循环。

项目分步推广，营销更给力

针对罗兰佩蒂店内的三个特色小项目，最终店家采取了集中火力、分布推广的策略。第一步是推广蛋疗排毒，制作了以“白领丽人蛋疗排毒日记”为主题的广告宣传，目标群体对准年轻的高级白领，分享了纯银蛋疗排毒体验过程中的健康、快乐，迅速掀起一股蛋疗排毒的小热潮。第二步是推广玉蒸自然疗法，因为天气逐渐冷了，关于“蒸”的养生项目，是非常好的推广阶段。罗兰佩蒂的玉蒸自然疗法实际上是一个仪器，经过包装后，摇身一变成为一个高利润的赚钱项目。顾客进店体验后，成交办卡的一大部分都是办理这种玉蒸自然疗法养生疗程卡的。第三步是推广老中医祛痘，这是个针对年轻女学生的，罗兰佩蒂美容美体养生馆附近不仅有中学两所。同时，寒假假期逐渐来临了，针对这一类群体，笔者又接着策划了系列广告宣传：“吴豆豆闺蜜战痘日记”、“没痘痘，亲情更亲密”、“新年party我再也不是壁花小姐”、“年后参加艺考，面试官要给我加分”等多层次、多角度地去刺激顾客需求，临近春节仅仅老中医祛痘这一项目就达到了两三万的业绩。

这三个特色小项目的推广，让每一个项目都达到了吸引一批新顾客，增加店内营业额的效果，仅仅两个月的时间，广东罗兰佩蒂店内就增加新顾客100多人，产生营业额将近10万元，从而一举甩掉了经营亏钱的帽子。

流程改变，业绩自动增长

其实，在营销宣传进行的同时，广东罗兰佩蒂改变店内的销售流程，一方面是销售方案面，制作了完整的销售模式，从让顾客进店体验的套餐作为敲门砖，到顾客进店后的留客方案（小疗程卡），再到大疗程卡，最后是会员充值卡，可谓是一环扣一环，让店内所有员工都知道顾客进店后应该怎么办。另一方面，笔者还专门为罗兰佩蒂做了销售培训，要求所有人针对所有店内顾客销售次数要坚持在5次左右。研究表明，64%的美容师没有多次向顾客提出成交要求，在获取顾客成交之前，至少出现有3次否定，4—5次提出成交时往往就能成交，美容师要学会坚持。每个人每天多坚持两三次，一个月下来店内销售自然就上去了。

管理改变，增加顾客进店率

为什么现在很多店里都会出现“顾客休眠”现象，最主要原因就是对顾客缺乏有效管理。所以，笔者要求罗兰佩蒂全体员工，从新顾客第一次进店开始就要展开顾客管理。对顾客进行全方位评估，列出来一个长期销售方案，包括后期的回访话术，以及现有休眠顾客的激活措施，同步进行，让整个店的氛围活跃起来，顾客进店率自然而然也就上升了，销售业绩也就水到渠成相应增加。

罗兰佩蒂通过两个月左右的时间纳入了良性的经营轨道，经过一段时间积累之后，罗兰佩蒂开始上了新项目，2012年4、5月份就开始启动了高科技美疗E光脱毛、E光嫩肤、E光祛斑等项目，从而完成了在玉蒸自然疗法、老中医祛痘、蛋疗排毒等原有特色小项目推广之后的项目衔接，一方面保证了店内老顾客不流失，让老顾客有心继续消费;另一方面利用新项目吸引新顾客。而且小店现在每个月已经实现了10万元的净利润。