管家凯德

袁晶莹

“每座城市的发展都要经过不同阶段，唯一要做的是拿捏准时间段。”凯德集团中国区CEO罗臻毓在上海总部接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者采访时如是说道，他的背后是这座城市的中心——人民广场，脚下则是凯德于2004年开业的来福士。

彼时，建成不久的来福士一跃成为上海人最爱约见的地点，好找、方便、知名、多元；十年后，新一代消费主力上线，来福士仍旧是地标之一。

上世纪90年代，新加坡政府鼓励企业往外拓展业务，凯德作为一家新加坡本土房地产商，也开始将目光投向海外。正值住房制度改革的中国成了凯德拓展商业版图的重点。数据显示，去年凯德在华资产占集团总资产47%，新加坡和中国已是凯德两大核心收益来源城市。从投资者、经营者、建造者、资金管理者到物业管理者，凯德在中国几乎涉足了地产价值链上的所有角色。

“商业地产的价值，不只是把楼盖起来，还要擅于经营、管理，这样才能带来最高价值。”在房地产商纷纷转型的白银时代，凯德似乎并不着急，“中国房地产市场还没走到这么末端，就看怎么做。”罗臻毓说道。

不止是开发商

2004年，1998年亚洲金融风暴余温尚在，受亚洲货币大规模贬值的冲击，中国楼市发展变得滞缓。

在市场普遍看淡的当口，凯德却开始以收购形式在短时间内快速扩张商业项目。“当时不少商家都愿意将商业项目转卖给凯德，现在再想买回来，就不容易了。”罗臻毓解释道，当时中国经济正在发展，随着生活水平的提高，商场是未来城市的必需品。

现在，凯德在华商场总数已达64个，投入运营55座，租金、管理费等为其持续性收益来源。凯德集团2015年财报数据显示，公司收入为47.6亿新元（约合211.4亿人民币），同比增长21.3%；营业利润为8.236亿新元（约合38.3亿人民币）。整体资产中，公司用于售卖的资产占比26%，而高达74%的资产均为自持的投资型物业，包括购物中心、服务公寓、商务项目及综合体等。

商业项目顺风顺水背后是凯德特有的经营理念。

一位熟悉凯德商业项目运营的内部人士告诉《21CBR》，凯德收取租金的形式有两种：一是固定租金，二是占比租金。假设凯德每月收取某商家固定租金100元，若该品牌销售量提升5%，贸易额超过两方约定范围，凯德则采取占比租金方式，按占比租金的方式收105元。

不过，也有例外。罗臻毓透露，“凯德比较关注租金占商家整体收入的百分比，如果占比太高，商家可能会持续不下去，凯德就不会收那么多，毕竟凯德的任务是确保整体的销售额增高。”

以往，零售是街边一家店连一家店，或商场内小业主各自为营，并无统一管理。在罗臻毓看来，这样的零售方式于商家、业主均无益处。“谁给的租金高小业主就租给谁，不会管商户卖什么，这样商场很容易乱。凯德比较讲究，我们会把同类业态集中到同一楼层，客户购物方便，商场风格统一，这样推广起来也有优势。”对凯德而言，提升商场人流，刺激各商户销售额增长，凯德才能获取更好收益，并吸引到更多优质商户。罗臻毓进一步解释，“即便两座商场相邻，人气也有不同，经营得体，客流才会上升”。

为保持吸引力，凯德还时常根据市场需求更新品牌。凯德的理念中，商业地产管理很重要，随着市场转变，整个商场定位、商家布局都会为商场带来不同利用价值。对此，凯德的方法是保持品牌新鲜度，更新销售量低迷、不受欢迎的品牌。

位于上海足球场旁的凯德虹口龙之梦商业项目就是典型的例子。据上述内部人士透露，由于该项目周边大学较多，凯德在最初就将其定位年轻群体，除品牌年轻化外，还引入特色影院、KTV、餐饮等，包括著名80后作家韩寒、作家那多之妻所开设的餐饮店，让消费者始终保持新鲜感。

布局智能化

服务公寓是凯德投资型物业中另一重要部分。早在90年代初，凯德就开始将服务公寓引入国内，着实花了不少精力与当地政府解释服务公寓的概念。

服务公寓即现在惯称的酒店式公寓，其目标人群为出差时间长或企业外派的人员，和普通公寓相比，服务公寓有完整的服务体系；和酒店相比，服务公寓有客厅、厨房，更像是一个社区。“我来中国一住就是一二个星期，只能住酒店，邀请同事朋友来都找不到空间”，回忆起当时的情景，罗臻毓非常无奈。供需失衡下，罗臻毓相信，服务公寓有市场去做。

事实证明，凯德又走对了一步。

“有个客户在服务公寓住了10年，他走的时候我们为他办了送别派对，看得出当时他很舍不得。”凯德旗下服务公寓运营商雅诗阁有限公司（下称“雅诗阁”）相关人士对《21CBR》记者如是说道。

客户入住服务公寓后，雅诗阁会尽可能为其提供本地化服务，让他们感觉像住在家里。例如，每年中秋节、圣诞节，雅诗阁都会举办祝贺活动。“去年中秋节大家在一起包粽子，今年年初是一起写春联、剪纸。和其他公寓相比，这是我们最大的特色。”该人士说道。

近几年来，服务公寓也成为不少国人旅游的选择。罗臻毓举例道：“一家三口出来旅游，住在服务公寓里和住在家里没有什么差别，还不用追着孩子在酒店走廊里跑。”

而服务公寓对凯德的意义不仅于此，凯德正基于此谋求智能化的布局。目前，已有一间智能样板房在凯德某服务公寓悄然上线。上述雅诗阁人士告诉记者，凯德已与三星达成合作，该样板房是为测试三星智能家居效果而设，现在尚在测试阶段。

凯德企业传播品牌策略部总监李琤洁向《21CBR》介绍了一个智能家居的应用例子——一位凯德会员入住服务公寓时，买了一瓶牛奶放入冰箱，三天后住户喝完牛奶，扔掉牛奶瓶，冰箱自动记录这些数据。几次之后，冰箱可借此推测入住人数及喝完一瓶牛奶的时间，下次住户再买一瓶牛奶，冰箱在计算好的天数自动提醒住户购买牛奶。

罗臻毓如是解释凯德在智能化上的战略意图：“通过公寓智能化的尝试获取住户的反馈意见，我们才知道哪里好，哪里不好，跟前台怎么衔接，空调、灯光如何让人更舒适，这就是我们要从服务公寓里收集到的数据。等未来市场完善了，我们也有了大量数据，知道住户的需求，这就是为什么我们从现在就开始做。”