商业插画在包装设计中的运用

严晓明　王冰玲

本文主要介绍插画作为一种表现方式运用在包装图形设计中。商业插画是一种具有商业目的的表达形式。今天市场上的商业插画已经遍布于各种类型的包装设计之中，显现出绚丽的光芒。包装设计师都在寻找个性化的插画来展现品牌的价值。各种各样主流的或是非主流的元素都被设计师加以引用，快速地加入到包装的图形元素中，实现着商业性和艺术性的完美结合。本文首先通过说明商业插画的概念和形式，之后对商业插画要以何种表现方法运用在包装设计中进行分析，接着列举商业插画在包装品牌塑造中的成功案例，展现插画在包装设计中的魅力。

1.商业插画的概念

插画设计对我们来说并不是一个陌生的领域，从我们小时候接触的有插画的图书起，插画贯穿了生活中的方方面面。插画，西文统称为illustration，是指插附于书刊中的图画，起到对书籍内容的补充说明和艺术装饰作用。商业插画与一般意义上的艺术插画有一定的区别，它为企业或产品传递商品信息，集艺术与商业的一种图像表现形式。插画作者获得与之相关的报酬，放弃对作品的所有权，只保留署名权，属于一种商业买卖行为。

2.商业插画的历史

插画在我国历史悠久，我国最早的插画是以版画形式出现的，当时佛教传入我国，为宣传教义而在经书中运用的图解经文，就是用版画插图的形式。无独有偶，欧洲最早也是把插画运用于宗教读物之中。书中以花草鸟兽甚至人物作装饰纹样的花纹字母已初具插画的特征。由于插画自开始以来就与出版有着密切的联系，自然就有很强的商业性。

3.包装设计与商业插画的关系

在日常生活中，包装与消费者的关系十分密切，无论是走进商店、超市，还是走进我们的家庭，处处可见设计精美、实用、方便的包装。不可想象，如果没有包装，商品将如何被送到我们每个消费者手中。随着人们消费水平和科学技术水平的日益提高，新产品的不断开发，对包装设计要求越来越高，因而商业插画在包装设计中的运用也逐渐增多。

4.商业插画在包装设计中的应用方式

（1）直接表现法——直接表现法是以直观、概括、夸张的形象作为画面的主体形象。多采用摄影的表现方法，这种手段比较容易让人接受，在实际中应用广泛。一般消费者认为照片是最真实可靠的，它能客观的表现产品。作为摄影插画与一般的艺术摄影之最大不同之处就是它要尽量表达商品的特征，扩大产品的真实感。如太平香脆梳打饼干和太平全麦消化饼包装设计中运用的就是摄影插画，直观、醒目、商品形象真实、生动，便于选购。画面中真实的再现了梳打饼干的实物形象，让消费者一目了然。

（2）间接表现法——间接表现法是在包装设计中不直接出现产品的形象，而借助与它相关的事物来比喻对象。如突出产品的生产原料：以产品原料作为画面的主体形象，比如食品中的罐头、葡萄酒等。这种做法直接、易记，同时在形象上说明了产品原料的优良性，从而使消费者在心理上达到信任。 如下图是果汁饮料的包装设计，在画面中出现了梨子、草莓、苹果、猕猴桃四种水果，显然是采用了间接的手法来表现饮料的原材料。

（3）意象表现法——意象表现法是透过精神、反映物质，比较含蓄。利用抽象文字与图案组合构成画面，用抽象的文字与图案营造一种产品的意境，图案本身可能与产品没有直接的联系，但它呈现出来的画面与所要表达的意思，却符合产品的气质。

5. 商业插画在当代包装设计中的价值

（1）商业插画的实用性与通俗性

一幅优秀的插画，如果能陈述商品的特质，促使消费者购买的欲求，就达到了商家的目的，也就有了存在的理由，也就体现了插画的实用性。因此，好的插画，无论是创意还是艺术表现，都必须讲求实效。在讲求实用性的同时，就不得不讲求它的通俗性。商业插画既然是为大众服务的，就应做到通俗易懂，创意既要有巧思又要让不同文化层次的人明白。

（2）商业插画的目的性与制约性

包装设计中的商业插画，由于它是为一个特定的事物服务的，它的表现对象——商品占主导地位，插画居于从属地位。也就是说，商业插画师的诉求对象必须是社会大众。所以，它具有一定的制约性。

（3）商业插画的审美性与趣味性

商业插画必须具有审美价值，否则会让人感到索然无味。人们天性爱美，对美有着特殊的亲近感。插画除了要把商品的内容表述清楚以外，还要运用各种手段使插画具有美感。

我国现在商业插画在市场上不断涌现，但优秀的商业插画屈指可数，包装设计要使信息扎根于人们的心中，并能提高产品的艺术气质，所以怎么样才能在新包装出来的一瞬间，就能迅速的抓住消费者的眼球呢？本文通过介绍三种应用方式——直接表现法、间接表现法和意象表现法来展现插画如何让在包装设计中去运用。

（作者单位：四川工商学院）