基于女性消费心理特征的品牌女装试衣间设置研究

现代女性消费者越来越重视实际购买过程中随处不在的感官体验，而试衣间作为服装卖场终端的一个重要角色扮演，同样深刻影响着女性消费者的整体购买体验。本文侧重对影响女性消费者体验的品牌服装试衣间因素进行获取、分析，并提出基于女性消费心理发展的有利于品牌女装试衣间设置的相关建议。

1.现代女性消费心理发展现状

随着现代女性接受教育程度的不断提高，所占家庭收入比例显著上升，女性消费者在现代营销活动中成为越来越重要的消费行为主体。女性消费者除了对自己所需物品要进行购买外，通常还承担家庭所需商品的选择与购买。与男性消费者较为理性、直线型的消费习惯截然不同，女性消费者在消费行为上总体呈现出感性、随性、无明确目的性的态度。另外女性消费者天生敏感、细腻，比较善于洞悉一些营销活动细节。在现代女性消费者消费心理不断发展变化的今天，注重感官体验成为了一大明显特征。男性消费者在消费行为过程中比较注重商品的基本功能以及实际使用效用，通常不会被一些“虚有其表”的商品吸引进而完成购买行为，购买动机以求实购买动机占主导。相较之下，女性消费者在完成购买行为的整个过程中感性心理因素占了更大比重。女性消费者容易被精美的商品包装、优雅的购物环境、轻柔的商场背景音乐、甚至于导购人员的一句赞美所打动。她们接受美好的感官体验之后产生情感的共鸣，而这些来自外部的任何一个影响因素都有可能成为促使女性消费者进行购买的理由。所以经营业者也越来越重视给女性消费者提供全方位力求完美的感官体验，这似乎已经成为促使女性消费者购买行为顺利完成的一大前提。

2.影响女性消费者体验的品牌服装试衣间因素调研

服装卖场作为服装零售的终端，它的陈列布局、设计规划一直受到服装品牌的高度重视。而作为承担销售过程中很重要的试衣环节，试衣间也早已不仅仅是一个试穿衣服的空间，它的设置好坏同样影响着消费者的整体购物体验，乃至是否达成最终销售。本研究以18～48岁现代女性消费者对自身购物体验的品牌服装试衣间影响因素为着眼点，共发放问卷200分，有效问卷165份。回收率为82.5%。为了保证问卷的客观、全面性，对调查对象的年龄做了均匀分布。18～28岁女性有效问卷回收数51份，占总数30.9%； 29～38岁女性 有效问卷回收数58份，占总数 35.2%； 39～48岁女性有效问卷回收数56份，占总数33.9%；通过问卷数据分析，得到数据如表（2-1）：

通过有效回收问卷数据显示：在影响女性消费者体验的品牌服装试衣间因素中主要的影响因素从大到小排列依次为：试衣间私密性、试衣间设计风格、人性化设施以及其他。对于试衣间私密性这一项的选择中，不难发现随着女性消费者的年龄越高，对于该项影响因素的选择比例越高。几乎一半的36～45岁女性将最影响消费者体验的试衣间因素投给私密性这一选项。这些受访者认为如果不能保证试穿衣服过程中的私密性，该品牌就无法提供基本的良好体验感受。在“试衣间的设计风格”选项上，出现了与“试衣间私密性”截然相反的选项，随着消费者年龄越小，对于该选项的选择比例越高。年轻的女性认为试衣间的设计风格是否贴近品牌形象本身、设计是否有趣都是影响试衣间体验的重要因素。在“人性化设施”一项的选择上不同年龄段消费者总体比例接近，选择这个选项的消费者看来如果品牌试衣间能够多一些贴心、细致的人性化设施，帮助女性消费者更舒适、顺畅地完成试衣过程是最重要的体验影响因素。另外还有大约4.2%的女性消费者写了试衣间面积大小等其他品牌服装试衣间影响体验因素。

3.结合女性消费心理对品牌女装试衣间设置

通过上一章节的问卷调查中得出了影响女性消费体验的品牌试衣间设置主要因素。基于调查结果及对于现代女性消费心理的发展特点，笔者对品牌女装试衣间设置提出以下建议：

（1）试衣间私密性

作为最影响女性消费者体验的试衣间私密性，应该说已经得到了绝大多数品牌经营者的重视。但是在笔者的实际调研中，依然发现了部分女装品牌存在试衣间门的插销破损未修理的情况。还有一些快时尚女装品牌，由于品牌定位原因，在试衣间的设置上通常选择简约设计为主，如图（3-1）中，某快时尚品牌试衣间的门采用“帘布”的形式，而其中作为保障“试衣间私密性”的搭扣条已经出现破损，这种破损会导致当试衣间内有顾客试穿时，其他顾客伸手可轻易拉开布帘，极大的影响了试衣间试衣过程的私密性，会给试穿体验造成很不好的负面影响。所以为了给女性消费者提供舒适的试衣体验，私密性得到保障是在试衣间的设置上首先应该确保的问题。

试衣间设计风格

在问卷调查中显示，越是年轻的女性消费者对于试衣间的造型设计越是重视。她们认为一个品牌服装的试衣间设计风格是否符合品牌定位、能够传递品牌文化以及是否具有趣味性和欣赏性对于试衣间的使用体验会造成很大影响。建议服装品牌通过策划，将品牌本身的元素自然地融入试衣间的设计，试女性消费者在试穿品牌服装的过程中可以充分身心融入于品牌文化氛围之中。如图（3-2）是位于香港太古广场的美国KATE SPADE品牌试衣间。该品牌向来以简洁灵动的造型，鲜亮大胆的颜色以及活泼有趣的生活态度展示在消费者面前。她的试衣间设置图案跟当季品牌设计元素呼应，在体现品牌形象的同时借此表达出女孩内心对于未来的美好憧憬。部分被调查的女性消费者还表示如果碰到造型设计特别有设计感、令人印象深刻的试衣间还会通过手机拍照上传到社交网络平台与朋友们分享。如英国时尚品牌Ted baker 将女装试衣间设计为英国大街上随处可见的电话亭造型，这种独特的英式幽默也受到了女性消费者的喜爱.

试衣间内部设施人性化

越来越多的女装品牌为了给敏感而细腻的女性消费者营造完美的购物体验在零售卖场终端设置了很多贴心细节。试衣间作为卖场终端的终端，同样也越来越受到重视。在调查中有女性消费者表示，在试穿过程中如果脸上的妆容染到了衣服领子上，会产生很不舒服的情绪。很显然一些女装品牌也发现了这个问题，如图（3-3）的某女性运动品牌试衣间内，有一个外形如同纸巾盒一样的物品放在试衣间的角落，里面是一次性可抽取式半透明面罩。试穿衣服的女性可以在脱衣服之前抽出一个面罩戴在面部，再进行接下去的试衣环节。整个过程最大程度的避免了化妆品沾染到服装上，同时半透明的贴心设计也避免了完全看不见的情况发生。日本的一些女性品牌试衣间通常在试衣间里铺上地毯，让女性直接脱了鞋进去试穿，这样的设计让女性消费者在试穿过程中更随意、舒适。同时等在门外的导购会将原本朝内的鞋头朝外摆放好，方便女性试衣出来之后直接穿上。这些试衣间细节的完善，对于提供更完美地女性消费者感官体验无疑是很有益处的。

总结

小小几个平方米的试衣间作为影响女性消费者试衣体验、购买行为的重要场所正在发挥日益重要的作用。如何将试衣间的设置结合女性消费心理的变化、品牌文化的融入以达到提升女性消费者的试衣体验，最终促进服装销售的目的是服装企业难以回避的重要课题。

（作者单位：杭州职业技术学院）

作者简介：陈诺（1986-），女，杭州职业技术学院，助教，主要研究方向：服装消费心理、服装品牌营销策划。