基于顾客感知的服务质量管理改进研究

陆俊宇

摘要：随着服务业的崛起，服务质量管理受到关注。然而国内对服务质量管理研究改进仍不多见。本文以Gronroos提出的服务质量管理简要模型为基础，提出服务质量管理的改进方法，希望通过本文的系统阐释为服务业的发展及质量管理改进提供指导建议。

关键词：顾客感知；服务质量；质量管理；服务改进

服务质量与实物产品的不同之处在于其无法借助一系列数量指标来进行质量判断。营销学专家Gronroos提出基于顾客感知的服务质量概念，认为服务质量由功能质量和技术质量两个方面构成：功能质量指的是提供服务的方式以及顾客得到服务的方式，强调接触过程中得到的服务水平；而技术质量强调结束后得到的服务结果。服务质量存在功能性、安全性、主观差异性等特点，所以机制形成应包括两个条件：一是感知服务质量的主观形成机制，二是以服务交互管理和服务系统改进为基础的服务质量评价。据此我们可以引入服务质量管理模型。（如图1）

图1

一、服务质量形成机理

服务质量机制建立的关键是顾客对服务预期效果和实际体验到的服务效果之间的差距，显而易见，不同顾客由于个性不同对服务的预期效果不同，对实际得到的服务的评价也不同，这会影响顾客对服务的评价，亦即服务质量。

（一）服务质量差距模型。服务质量差距模型是大部分学者在研究服务质量形成机理过程中使用的模型，其中出现频率较高的是顾客感知服务质量模型和五差距模型。

1、顾客感知服务质量模型。Gronroos提出“顾客感知服务质量模型”，指出服务质量的两个要素是功能质量和技术质量。该模型的出发点是：顾客对服务质量的评价活动本质上就是将自身在服务交互行为中的实际感觉与他接受服务之前的心理预期进行比较的结果，而服务质量就是他们之间的差距。其中顾客期望质量就是顾客在头脑中所想象的或期待的服务质量，这主要受营销宣传、形象、顾客需求、以往经历和口碑等因素的影响。服务通过技术质量和功能质量的结合最终产生了顾客的实际感知质量。

2、五差距模型。服务质量差距模型将顾客感知和期望差距细分为四个维度的差距，从而建立五差距模型，该模型专门探究质量问题的根本。通过差异分析，我们得出服务质量差距是服务质量的自变量，服务质量差距能显著作用于服务质量，服务质量差距越大，顾客就越不满意于企业的服务质量。

（二）交互过程中服务质量的影响要素

1、员工特征的影响，服务业是高度接触性的行业，顾客对于服务质量的评价在很大程度上取决于与其交互的员工的特征。

2、顾客特征的影响，不同的顾客特征造成了服务质量的差异性。

3、服务环境的影响，服务的发生必然受到服务环境的影响。

二、服务质量管理改进方法

服务质量的改进主要在于提升功能质量和技术质量，从而提升总体的顾客感知服务质量，在顾客预期效果不变的情况下，缩小顾客感知差距，从而提升顾客满意度。

（一）全面质量管理（TQM）。对于服务企业而言，全面质量管理体系（TQM）的构建，是提升服务质量管理水平，培养企业核心竞争力的重要举措。在构建之前，可以通过仿真分析进行相关需求分析，与服务系统结合进行服务质量分析，为服务质量改进提供决策支持和管理建议。在进行全面质量管理的执行过程中，坚持成本控制及时全面化、持续改进自动化。注重高层管理的直接参与，打造全体员工上下一心，群策群力的良好氛围，从而更好地根据制度规范，提供高品质的产品及服务。

（二）人力资源管理（HRM）。对于服务型企业而言，员工往往是产品服务的直接提供者，其工作态度及形象表现对于顾客的服务感知及满意度有着直接影响。对服务企业的员工进行有效的人力资源管理（HRM）显得尤为重要。

除了传统的工作分析、员工招聘、培训开发等模块外，服务型企业还需要建立上下统一的目标价值体系，将公司利益与员工利益紧密结合，营造服务至上、上下同心的氛围，增强员工提升服务质量的意识。并对员工表现通过量表评估等方法及时考核与反馈，进行合理的薪酬分配与福利奖励，激发员工的工作积极性。通过培训长期化、员工队伍梯次化、岗位等级化、分配层次化等方面的改进，进行更加合理有效的人力资源管理，使提高服务质量的意识深入人心，将无形化的理念转为有形化的行动，切实改进服务质量管理。

（三）客户关系管理（CRM）。客户关系管理系统（CRM）能提高顾客满意度、盈利性、忠诚度，按照顾客的分类情况更加有效地协调企业与顾客在服务上的交互，培养“客户为中心”为核心理念的经营行为，满足顾客的个性化需求，管理有价值客户、最终实现吸引新客户，保留旧客户并将客户转化为忠实客户。

（四）企业资源管理（ERP）。企业资源计划系统（ERP）是曾经服务于制造业和资源计划应用，其基于供应链管理思维，涵盖供应链上全部主导和支持功能。如今，ERP已经跳出传统企业范围，现在已扩展到政府机关和服务业。

ERP管控完整供应链，通过对增加与服务企业与供应商实现信息共享和数据交流能力，强化企业间的联系，通过服务企业总生产计划，经过系统层层细分，有效提高企业各环节效率，降低采购及生产成本，将企业的资源合理配置，实现事先计划和事前控制，促进业务流程合理化，减少采购成本、管理改善持续化。通过企业资源管理，提升进货产品质量，有效提高服务质量。

最终，通过以上四种方法改进技术质量和功能质量，降低顾客感知差距，提高顾客满意度。（作者单位：山东大学）

参考文献：

[1]刘艳.金融服务品质刍议[J].企业经济.2005（08）：179-180.[Yan Liu.2005（08）：179-180.]

[2]洪志生，苏强，霍佳震.服务质量管理研究的回顾与现状探析[J].管理评论.2012（07）：152-163.[Zhisheng Hong，Qiang Su，Jiazhen Huo.2012（07）：152-163.]

[3]金燕.基于顾客满意的第三方物流行业服务质量模型的建立及应用[J].长沙大学学报.2014（05）：105-107.[Yan Jin.2014（05）：105-107.]

[4]刘洪娜.基于顾客感知的饭店品牌形象塑造[D].中国海洋大学，2008.[Hongna Liu.中国海洋大学，2008.]

[5]Yahyaoui H，Own H S，Malik Z.Modeling and classification of service behaviors[J].Expert Systems with Applications.2015，42（21）：7610-7619.

[6]顾客服务体验管理[J].企业经济.2005（10）：45-47.[ENTERPRISE ECONOMY.2005（10）：45-47.]

[7]何叶荣.简析中小企业人力资源规划现状与对策[J].安徽科技学院学报.2008，22（1）：59-61.[H.E.Ye-Rong.A Brief Analysis of the Layout and Management Actuality of Middling and Minitype Enterprises[J].JOURNAL OF ANHUI SCIENCE AND TECHNOLOGY UNIVERSITY.2008，22（1）：59-61.