社交关系强度在社交媒体营销中的作用机理研究

包轶　雷刚　刘刚

摘要：把握不同的社交关系强度在社交媒体营销中的作用，成为企业在市场竞争中能否具有优势的一大重要因素。然而目前大部分的研究都忽略了社交媒体中一个重要因素——社交关系强度，因此本文从社交关系的角度出发，构建了一个社交关系强度在社交媒体营销中的作用机理的研究模型，分析社交媒体中用户的社交关系强度能否影响到用户与企业最终的交易情况，最后并对企业如何应用社交媒体这一新工具进行媒体营销提供具体可行的建议。

关键词：社交关系强度；社交媒体；营销

一、引言

社交媒体是建立在互联网和移动客户端平台的一种互动社区[1]。社交媒体是指用户不仅可以在线发表自己的意见、观点，也能评论和分享别人的意见、观点。[2]影响社交媒体营销的因素有很多，但主要是通过提升用户与企业间的可信度、满意度以及忠诚度，最终完成一项交易。本文试图结合社交关系强度理论来探讨社交关系强度在社交媒体营销中的作用机理并为企业在社交媒体营销中提供良好的建议。

二、相关研究综述

（一）社交媒体营销与商业价值研究

根据麦肯锡的报告，从企业使用社交媒体可以看出，企业越多地使用社交网络，他们也就越能获得长久的收益，这是由于社交媒体所具有的乘法效应产生的结果。这是因为这些企业越能高度了解社交网络，它的性能就越好[3]。董鑫[4]通过分析国内外的基于社交媒体营销的成功案例，肯定社交媒体作为一种新型媒体，企业能够根据社交媒体的高度开放性、参与性、互动性等开展各类网络营销活动。目前关于社交关系强度在社交媒体营销这一方面的研究内容却比较少。

（二）社交关系强度

Luo[5]等指出在线下社会中人们更倾向于接受身边朋友、家人等跟自己有强关联的人所发布的信息。杨媛媛[15]先分析出影响节点间亲密度的因素，并对节点关系划分的标准做出了总结，从而构建出一个分析网络节点关系的模型。研究结果显示节点间互动的频率和次数对社交关系强度具有重要影响。Hossain[6]等通过网络分析的方法来探索社交关系强度是否会对用户接受虚拟社区产生影响，结果表明，用户更倾向于接受与自己保持强社交关系的群体的意见。然而目前关于企业结合利用社交关系强度中的强关系与弱关系进行营销策略活动的相关研究比较少。

三、模型构建与研究假设

本文通过阅读大量文献提炼出社交媒体营销的三个因子，分别是信息内容、意见领袖和企业发布信息的频率。并且本文从多个角度对本文的研究提供理论支持，认为企业可以通过发布营销信息来影响用户对企业的可信度以及用户对企业的社群意识，进而最终影响到用户与该企业的最终交易情况。社交关系强度在用户通过企业发布的营销信息与用户对企业的可信度、社群意识之间起到一种调节作用，从社交关系强度的五个维度出发，分析五个维度所起的调节作用，具体模型如图1所示。

综上，本研究结合社会关系理论，研究社交关系强度在社交媒体营销中的作用机理，构建如图1模型，并提出如下假设：

H1：企业在社交媒体上发布的营销信息对可信度具有显著的正向影响

H1a：信息内容对可信度具有显著的正向影响

H1b：意见领袖对可信度具有显著的正向影响

H1c：信息发布频率对可信度具有显著的正向影响

H2：企业在社交媒体上发布的营销信息对社群意识具有显著的正向影响

H2a：信息内容对社群意识具有显著的正向影响

H2b：意见领袖对社群意识具有显著的正向影响

H2c：信息发布频率对社群意识具有显著的正向影响

H3：可信度以及社群意识对最终交易情况有显著的正向影响

H3a：可信度对最终交易情况有显著的正向影响

H3b：社群意识对最终交易情况有显著的正向影响

H3c：企业发布的营销信息对最终交易情况有显著的正向影响

H4：社交关系强度在社交媒体营销中具有正向的调节作用

H4a：社交关系强度对可信度具有正向的调节作用

H4b：社交关系强度对社群意识具有正向的调节作用

H4c：社交关系强度对最终交易情况具有正向的调节作用

图1社交关系强度在社交媒体营销中的作用机理模型

四、研究设计

本研究采用的是李克特5分量表作为测量量表，回答问卷者根据各变量的描述和自己使用社交媒体的经历，选择他们比较认同的选项。各测量题用1至5分进行量化表示：1表示“完全不同意”；2表示“有点不同意”；3表示“不确定”；4表示“比较同意”；5表示“完全同意”。

社交关系强度这一调节变量将通过社会关系强度测量表来测量两个个体之间的关系强度，其中包括5个维度以及18个测量项总分18分，分数越高关系强度越强。测量表如表2所示：

五、数据分析与假设检验

本研究的调查对象主要针对新浪微博以及腾讯微信中的用户，采用滚雪球的方式在新浪微博和微信朋友圈中发布问卷调查链接，与作者有联系的人通过点击链接跳转至问卷星上完成调查问卷，并由作者的朋友在他们自己的朋友圈分享链接，让他们的朋友也参与到这项调查研究中。此次问卷共回收了316份问卷，其中有效问卷278份，通过SPSS20.0软件对采集到的数据进行分型，检验问卷的信度及效度。采用相关分析以及回归分析对模型进行验证。

本研究采用最常用的克朗巴哈系数（Cronbachs α）来对问卷进行信度检验。本研究的总体Cronbachs α值为0.889，说明问卷的总体效度挺好，各测量表的Cronbachs α分别为0.835、0.827、0.919、0.852、0.955，各项值都在0.8以上，说明都在很可信的标准范围，同时也说明问卷的各变量的测量项也都具备不错的内部信度，各变量的测度题项的一致性也不错。

本研究采用KMO和Bartlett的球形度检验对测量表的效度进行检验，各变量的KMO值分别为0.760、0.713、0.748、0.703和0.768，均在0.7以上，且对应的概率Sig都为0.000，均达到显著，说明该问卷的效度较好。

本文进行回归分析前先用Pearson相关性分析对各变量进行相关性验证，通过SPSS20.0分析结果得出Pearson相关系数均小于0.8，且在0.022-0.648之间，因此不存在共线问题，在此基础上进行企业营销信息与可信度、社群意识以及最终交易情况的回归分析，结果显示企业营销信息三个维度信息内容、意见领袖以及企业发布信息频率的sig值均为0.000，小于0.01，且各项系数均为正数，说明企业营销信息与可信度、社群意识以及最终交易情况有显著的正向关系，符合前文提出的假设。

最后本文运用层次回归的方式验证社交关系强度对可信度，社群意识以及最终交易情况间的调节作用，企业在社交媒体上的信息作为自变量X，可信度、社群意识以及最终交易情况为因变量Y，社交关系强度作为连续性调节变量M。先做Y对X和M的回归，得到测定系数R21，之后在做Y对X，M和XM的回归，得出R22，比较二者的大小，若后者大于前者，则说明调节效果显著，经实验检测，社交关系强度的调节作用结果分别是0.246，0.258，0.189，且检验值均为0.000小于0.01，因此，本文提出的所有假设均成立。

六、研究结论与建议

通过实验结果可以表明社交关系的强度能够对人际关系造成以下影响：①拥有弱关系的社交关系便于信息的传播扩散；②用户间建立了强社交关系之后，他们会更加信任彼此，社会网络也会产生重合，更乐于与对方分享信息，保证了信息的效用和质量。

本文根据模型构建与问卷设计，实验结果显示本研究所提出的研究假设均成立，因此根据本文的研究结论便可以提出以下建议：①企业应该注重社交媒体上用户间的社交关系强度，应该创造条件让用户为企业免费做广告，比如可以给推荐的用户一些小礼品等等；②企业在社交媒体平台上也应该发布一些高质量的营销信息，吸引用户的注意力；③企业应该与用户建立一种强社交关系，把已经关注的用户融入进企业的粉丝群当中，注重与粉丝的沟通交流，从而增强用户对该品牌的信任及忠诚度；④企业应该多多注重社交媒体平台上的“意见领袖”也即是微博、微信中的“名人”，从而吸引更多用户的注意。（作者单位：江西师范大学软件学院）

参考文献：

[1]Lijun Zhou，Tao Wang.Social media：A new vehicle for city marketing in China[J]，Cities 37，27-32，2014

[2]M.Nair.Understanding and measuring the value of social media[J]，Journal of Business Research，vol.22，no.3，45-51，2011

[3]Sherman S.Proving social medias ROI[J].Marketing，January：15，2011

[4]董鑫.社会化媒体营销及其实践分析[J].新闻研究导刊，vol.5，no.9，2014（8）

[5]Luo Z，Cai W，Li Y，et al.The correlation between social tie and reciprocity in social media[C].IEEE，2011

[6]Hossain L，De Silva A.Exploring user acceptance of technology using social networks[J].The Journal of High Technology Management Research，1-18，2009