出版社的数字营销工具研究

董云霞

摘要：随着数字技术的发展，借助于互联网、电脑通信技术和数字交互式媒体来进行营销活动的手段或方式越来越受出版社重视。本文研究了出版社常用的几种数字营销工具，并对其进行了趋势分析。

关键词：数字营销工具；出版社；趋势分析

随着数字技术的不断发展，网络已经在中国全面普及。越来越多的人倾向于在网络上获取信息，而作为信息内容提供商的出版社，仅仅依靠传统的营销方式已经不能获得足够的关注，数字营销工具也越来越受到出版社的青睐。下文将对出版社常用的数字营销工具进行研究，探索其发展趋势。

一、数字营销工具的界定

营销工具是指营销主体为了达到、完成或促进营销目的而创造的必要的、且一般具有固定形式的手段或方法体系。那么数字营销工具即可界定为：借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来进行营销活动的手段或方式，即借助数字技术开拓市场、增加盈利能力、实现企业目标所必须的方法和手段。

二、出版社常用的数字营销工具的研究

（一）出版社官方网站。现如今，大多数出版社都已经构建了自身的网站，但多数出版社并没能完全发掘其可利用潜能，多数出版社只是把官方网站当做展示自己的平台，并没有发掘其中隐藏的商机。实际上，出版社网站不仅仅是出版社一个的门面，也是出版社与读者进行交流的平台。大部分出版社在利用官方网站进行营销时，应该从品牌形象、产品服务的展示与图书销售3个方面着手。首先，网站首页要着重强调其光辉业绩，例如出版过的畅销图书或者是旗下的权威作者等。总之，出版社网站一定要让访问者在首页清楚地看到出版社的特长，让其产生信任感。其次，网站要多向读者展示它能够提供的服务，激发访问者的购买欲望。出版社网站也可以成为其网上书店，提供图书的网上购买服务，或者在图书旁边放置亚马逊和当当等网站的链接以及实体门店的位置，方便访问者以最便捷的方式来购买他们中意的出版物。构建合理的出版社网站不仅仅可以提升其品牌在消费者心目中的地位，也可以直接促进出版物的销售。

（二）电子邮件营销。电子邮件营销是一种十分古老的数字营销工具，但只要使用得当，它依旧是出版社营销的一个十分重要的方式。电子邮件营销能够给出版社一个可连续推销的机会。很大一部分访问出版社官方网站的人可能不会直接购买出版社的出版物，而是需要货比三家之后再作出决定，但如果出版社刚好给访问者提供了一个电子杂志而且能够通过订购电子杂志获得图书优惠券，这将大大提高出版社网站的销售转化率，同时也能够获得潜在消费者。但是，邮件的发送不当不仅不能增加出版物的销售，反而会引起用户的方感，降低出版社的品牌价值。只要采取合适的方式，电子邮件营销也可以培养一群忠实的客户。

（三）数据库营销。数据库营销是指企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者的购买力，利用这些信息给产品精确定位，有针对性地制作营销信息以达到消费者购买产品的目的。它作为市场营销的一种形式，能更好地帮助企业实现“以顾客为中心”的理念，提高顾客忠诚度和顾客的终身价值。如今大多出版社没有建立一套科学的营销数据库，导致客户信息残缺不全，联系起来非常不便，大大降低了出版社的工作效率和营销的精准度。利用数据库营销可以改变这一现状，使出版社的营销工作更加有序且高效。

（四）微博营销。微博作为一个信息交流与分享的平台，已经成为一个十分重要且有效的营销工具。对于利润率不高的出版社来说，微博营销不仅成本低、传播范围广，同时也能够改善出版社与读者沟通不畅的情况。如今，许多出版社都在新浪微博设立了官方账号，如人民文学出版社、三联书店出版社等。尽管每个出版社的营销状况不同，但很多出版社账号都存在着的粉丝数低，影响力较小等问题。对于用户来说，他们喜欢新、内容丰富而且能够交流的微博账号。仅仅设立一个官方账号，然后定期将出版社出版的新书信息投放在微博账号对出版社而言并不是有效的营销方式。以个人为主体开通的微博账号往往比一个以机构为主体开通的账号更加吸引用户，所以出版社的编辑可以配合出版社的官方账号进行宣传。微博营销对于出版社来说，不仅仅是一个建立品牌形象的工具，同时也是促进图书的直接销售、收集读者信息的十分有效的渠道。

（五）微信营销。微信营销是近几年流行起来的一种非常受欢迎的营销工具。用户根据自己的需要订阅信息，企业借助给用户推送信息，来推销自己的产品，以此实现营销。由于微信营销具有门槛低、成本低、固定受众忠诚度高、内容针对性强等特点，许多出版社都利用这一工具进行营销。出版社通过微信渠道将品牌推广给微信用户，减少宣传成本，促进图书的营销和推广，加强与用户的互动和交流，提高用户对出版社品牌的认可度。与微博营销相比，微信营销的目标定位更加精准。微信上关注出版社公众号的用户，大部分都是对其推送信息感兴趣或有需求的用户。用户群与目标消费者的集中能大大提高出版社的营销效率。

（六）二维码营销。二维码在诞生后的前两年，在中国一直不温不火，但随着智能手机的普及，二维码营销受到众多的追捧，给企业带来了一种新的营销方式。二维码作为一个入口，通过扫描的行为将营销信息和用户联结在一起。但是决定出版社营销效果的是通过这个入口消费者能看到什么，即如何把二维码和现有图书营销手段、素材相结合，这才是关键。现阶段出版物上的二维码链接内容主要有3种。第一种是链接到读书网站，用户在扫描二维码后就可以进入到它的电子书阅读网站，免费阅读图书部分章节的内容。第二种是链接到购书网站，实现图书的线下体验和线上交易。三是链接到微信，它既可以是出版社的公众号，也可以是作者的微信号。二维码的不同运用，能够读者带来不一样体验。如果将二维码单纯的与冷冰冰的植入广告联结，或者是链接到购书网站用低价格来吸引读者，这就伤害了读者的阅读兴趣，同时也忽略了图书零售店的感受。出版社在进行微信营销时，应该根据出版物的不同类型，精心挑选合适的内容与二维码联结，在读者接受他们需要信息的过程完成出版社品牌或出出版物的营销。

三、出版社数字营销工具的趋势分析

在大数据背景下，数字营销也随着数字技术的日新月异不断发展，出版社的数字营销工具可能有以下几个趋势。

第一，出版社的营销将更加贴近移动互联网用户的习惯。根据《第34次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，我国手机网民达6.20亿，占网民的90.1%。这预示着出版社在利用数字营销工具推送信息时，会更加注重手机用户的信息接受习惯。

第二，社交媒体营销依旧会受到出版社的青睐。在各种营销工具中，微博和微信等社交媒体依旧会发挥十分重要的作用。与电子邮件等其他网络营销相比，社交媒体这种以信任为基础的传播机制，更能影响网民的消费决策，更利于出版社开展营销工作。

第三，出版社的营销不仅是单个营销工具的营销，而是营销工具之间的整合营销。出版社将不同的营销工具用合适的方式结合，以此实现出版社的经营目标。例如，出版社通过数据库中的信息对用户进行精准定位，来提高邮件营销和社交媒体的营销效率，同时其他方式的营销工具也可以为数据库营销的作补充。（作者单位：北京印刷学院）

参考文献：

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