浅谈智慧旅游背景下传统旅行社业的挑战和机遇

赵芸

2014年，我国旅游业规模已达3.38万亿元，经济作用日益增强，已成为中国经济发展的支柱性产业之一。随着社会的发展和国家政策的支持，智慧旅游概念逐渐兴起。百度百科对“智慧旅游”定义的归纳是：利用云计算、物联网等新技术，通过互联网/移动互联网，借助便携的网络终端设备，主动感知旅游资源、旅游经济、旅游活动、旅游者等方面的信息，及时发布，让人们能够及时了解这些信息，及时安排和调整工作与旅游计划，从而达到对各类旅游信息的智能感知、方便利用的效果。智慧旅游的出现对旅游业的传统商业模式带来颠覆性变化。智慧旅游背景下，如何顺应时代的发展，不断提升竞争力，这是摆在旅游企业面前的巨大挑战和机遇，也是我国旅行社业从传统迈入现代服务业的一道直观的“门槛”。

一、传统旅行社业面临的挑战

2013年，国内在线旅行平台““去哪儿网”宣布拥有超过2亿用户，用户数量超过国内OTA（Online Travel Agent）的代表携程和艺龙的总和，2014年，经GFK 市场调研公司调查，目前中国一半以上的旅行者依赖个人获取的旅游信息，在实际预订方面，线上取代线下，占到市场份额的63%。技术的发展，让消费者有了便捷的信息与资源获取途径，旅行者自己做攻略、设计行程，自行购买机票、预订酒店，这种自由行和半自助的旅游模式减少了对传统旅行社功能的依赖；另一方面，像携程网、去哪儿网、途牛网、淘宝旅行等在线旅行平台的业务发展远远超过传统旅行社企业。旅游业智慧化信息化的不断发展，传统旅行社面临如下挑战。

（一）角色和地位变得模糊

在传统旅游业态下，旅行社业通常扮演者中间商的角色。旅游业的资源和信息在旅行社汇集，旅行社赖此组织旅游营销和旅游服务。旅游价值链中的主要利益相关者：交通运输、餐饮和酒店业、旅游产品或服务经销商等，对旅行社的依赖程度较大，与消费者之间的联系一定程度上依赖旅行社，这为传统旅行社业的生存提供空间。但在智慧旅游背景下，消费者开始居于价值链的中心环节，以往的相关利益主体与消费者间直接的信息交换和商业往来没有障碍，旅行社原有的地位被去居间化，传统旅行社在旅游业中迷失了方向。

（二）生存环境日益严峻

传统旅行社在旅游产业中被去居间化，带来市场的持续萎缩。信息化和智慧化的发展，使消费者可以极其便捷的获得旅游产品和服务价格信息，传统旅行社逐步失去定价权；消费者为了获得理想的服务价格甚至可以绕开旅行社与目标直接进行交易。为了争夺有限的市场，传统旅行社大多采用低价竞争策略，导致旅行社不断降低运营成本，带来服务质量的不断下降，这又导致消费者投诉的增加，客户群的不断流失。这种恶性循环的低端运营模式下，传统旅行社的生存空间日趋受到压缩，生存环境日益严峻。

（三）从业人员的总体素质下滑严重

传统旅行社不断被压缩的生存空间和利润空间，带来从业人员的收益下滑严重，一是人才流失职业素质下降，二是违规违法、不诚信服务的现象越来越多。这样会造成消费者乃至整个社会对传统旅游业出现信任危机，进一步消减传统旅行社的生存空间。

智慧旅游的兴起，信息化技术的发展，传统旅行社将越来越难以生存，很多传统旅行社的经营者和从业者充满悲观情绪。但是任何一个行业经历技术和信息变革，在传统商业模式面临挑战的同时也会出现巨大的、全新的机遇，只有敢于拥抱时代，勇于改变自己，才能不断的发展。

二、机遇

家庭电视出现并开始普及的时候，很多电影从业者认为电影的末日来临了，但是发展到今天，电影行业却经久不衰，尤其在中国，代表电影产业规模的票房总和，每年都在以百分之几十甚至百分之百的惊人速度增长，为什么，因为电影给消费者带来了电视所不能取代的服务和体验。笔者认为，服务+客户体验的全新升级同样适用于传统旅行社的变革，提供更好更精准的服务，让消费者拥有不同的体验，正是传统旅行社拥抱智慧旅游的机遇所在。

（一）针对不同目标市场提供特色服务

出境游、老人团、游学、国际夏令营等这些不同的目标市场都需要旅游服务机构提供特色的服务，随着社会的发展，其需求也在井喷式的发展。在出境游需要专业的翻译，老人团需要特别的护理等特殊需求方面，专业机构的中间商角色不会被边缘化。尤其是老人团，随着全球老龄化时代的到来，未来可能会出现兼具导游和护理双重功能的新旅游从业人员，他们在旅游过程中的作用更不会被替代。建立精准而人性化的服务，能够针对这些目标做成自身的业务特色，是传统旅行社一个值得探索的方向。

（二）针对个人定制个性化服务

智慧旅游背景下，信息化和新技术的冲击，将会有很多的服务用技术就能完成，但人的作用始终不可替代：消费者在享受服务过程中所需要的情感诉求是技术和机械无法提供的；并且人的应变能力也是技术所不具备的。例如有更高消费能力的人群需要更多更好的旅游体验，私人定制同样在旅游行业渐渐兴起，这些离不开专业人员的策划和服务。有消费者需要更加深入的体验旅游目的地的人文和生活，专业机构的存在就必不可少，从安全、消费体验、个人针对性服务、熟悉当地各种情况的专业人员伴游等方面都离不开专业旅行社的策划和组织。还有主题性旅游，探险性旅游等等，这些小众或私人订制的服务需求会形成新型市场，同样是传统旅行社可以挖掘的领域。

（三）借助信息技术降低运营成本

与使用传统媒体的电视、报纸、电台等营销方式相比，智慧旅游的发展，使得传统旅行社拥有更多高效精准的宣传和营销方式，媒体可延展至微博、微信、论坛、APP等新兴网络媒体。这些营销方式不仅弥补了传统营销方式覆盖率低信息存储时间短等缺陷，而且大大提高了营销方式的准确性，通过大数据的应用，广告和营销的投放将能找到更有潜在需求和直接需求的顾客群。这大幅降低旅行社的运营成本，据互联网研究与发展中心发布的《中国电子商务指数报告》测算，电子商务比传统交易方式节约11.61%的费用和9.34%的时间。

（四）利用口碑提高客户粘性

智慧旅游时代，消费者消费理性在不断提高的同时，口碑效应和价值认同对消费选择的影响也在大幅提升。在信息化发达的今天，消费者消费体验的好坏会通过新型网络媒体得到充分的分享，对旅行社来说获得反馈的途径极为便捷，能够有效及时的调整和改善自身的策略或产品。而其他消费者可以在数据中心快速、准确的获取所需要的各种信息，已消费人群的真实评价，会极大的影响新购买者的选择和判断。拥有良好市场口碑的服务和产品不但拥有极快的传播能力，价值趋同还能提高顾客的粘性，甚至发展成粉丝群。一旦发展出真正价值趋同的粉丝群体，对于这个群体来说服务或产品价格的影响力将会降至最低。所以信息化发达的智慧旅游时代，是不诚信者的地狱同时也是市场口碑优益者的天堂。

社会的进步，会对传统格局和模式带来巨大的变革，敢于拥抱时代者，永不会被时代抛弃。（作者单位：贵州大学）

来源课题：贵州省教育厅高校人文社会科学研究青年项目，14QN011

参考文献：

[1]姚志国，鹿晓龙.智慧旅游——旅游信息化大趋势[M].北京：旅游教育出版社，2013

[2]侯志强，郑向敏.旅行社产品有形化营销策略研究[J].哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2007.

[3]晁夕.用互联网思维看旅行社发展趋势[C].2014中国旅游科学年会论文集，2014.