浅析企业文化建设中的公共关系理论

柏玉倩

(常熟理工学院 江苏 常熟 215500)



浅析企业文化建设中的公共关系理论

柏玉倩

(常熟理工学院 江苏 常熟 215500)

在竞争日益激烈的今天，企业以传统的营销方法去扩大市场变得越来越不可行，“文化软实力”的作用日益凸显，因此，企业大幅度提升对企业文化建设的力度来提高自身的竞争力。事实上,公共关系就是企业文化中的一部分，企业在企业文化建设的方式和手段上，通常会采用公共活动的形式去宣传企业或产品的文化，从而促进企业的发展。本文将阐述如何在企业文化建设中融入公共关系理论，并提出在企业文化建设中运用公共关系理论的方法和艺术。

公共关系理论；企业文化建设

一、浅述企业文化建设和公共关系理论概念

(一)企业文化与企业文化建设

企业文化，是指一群人共有的、可以影响成员态度与行为的各种价值观、规范、信仰及假设、穿着、语言、习惯等。1具体来说，企业文化包括企业价值观、企业精神、企业愿景、企业形象、企业社会责任等内涵。

良好的企业文化对企业内部的凝聚力和外部的竞争力都起到积极的推动作用，因此在现代企业发展的进程中，企业文化作为企业竞争的“软实力”，越来越受到人们的重视。所以说，“企业竞争，实质是企业文化的竞争”不是没有道理的。如今，面临全球经济一体化的新挑战和新机遇，企业应不遗余力建设符合社会潮流的优秀的企业文化，从具体实情出发，制定相关的文化建设方案，虚心向在企业文化建设方面有突出成就的企业学习，努力进取，开拓创新。

(二)公共关系概念

公共关系是社会组织为了塑造组织形象，透过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。具体来说，这一表述包含下列三个方面的意思2：第一，公共关系活动的根本目的就是塑造组织形象。组织形象是公共关系理论的核心内容，是贯穿公共关系理论与运作的一条主线。第二，社会组织透过传播、沟通手段影响公众。公共关系的主体是社会组织，客体是公众，手段是传播与沟通。

二、企业文化建设与公共关系理论的联系与区别

(一)企业文化建设与公共关系理论的联系

企业文化建设和公共关系理论都是在市场经济下形成的，所以在我国的企业发展历程中，两者都算是新事物。现代企业除了单纯地追求物质利益之外，还特别注重企业的可持续发展，即利用所得的物质财富对企业进行扩大宣传，使其在公众视野中是一个值得信赖的存在。概括地说，两者的联系主要包括相同的战略目标、共存的环境制约和一致的内求团结。

具体地说，企业文化就是在基于企业共同价值观的基础上，把文化视为一种粘合剂，从而把全体员工的意愿凝聚在一起，最大限度地调动员工的积极性，努力提高企业的经济效益，促进企业生产力的发展。企业公共关系是企业运用各种传播手段促使自己以一种良好的形象存在于公众心目中，并利用媒体使得公共环境有利于自身发展并融通企业内部关系的一种策略活动。它的根本目标也是通过提高企业的外在形象和综合素质来增强企业的竞争力，让企业能够得到公众的支持和信任，从而使企业能够不断发展和成长。

(二)企业文化建设与公共关系理论的区别

虽然企业文化建设与公共关系有很大的内在联系，但是两者的区别也是很明显的。首先，企业文化建设注重的是精神方面的激励作用，它是由内而外的，通过企业内部的文化影响企业的外在发展。而公共关系恰好相反，它是由外而内的，更倾向于在实际的基础上对企业的内在发展价值进行对外推广，以此吸引更多的人才或投资。当然，企业可以通过公共关系理论来制定企业文化传播的策略，如对外进行企业文化品牌形象的推广，对内加强文化宣传提高企业凝聚力和文化认可度，从而使企业形成独特的企业文化竞争优势。

企业文化偏重于理论，是一种价值观的形成与建设，通常给出企业发展的方向性指导。而利用公共关系进行企业文化建设则是实践层面的具体应用，是通过各种形式的活动与公众进行交流互动，从而促进企业的发展。

三、公共关系在企业文化建设的作用

(一)企业文化建设中的公共关系文化

企业文化建设是一个繁琐而负责的工程，需要有条理清晰的规划和足够的时间去深化。一般来说，在公共关系活动实施的过程中，为了确保企业文化能够真正的为企业谋利益，形成优秀而浓厚的文化氛围，企业应该注意以下两个原则：一是客观真实原则。共关系作为信息的传递者，影响着公众对于组织的认知，因此在传播信息的过程中必须以客观事实为依据，用诚信的态度去对待公众3，以诚信的企业形象面对公众，才能成功地拥有公众和企业之间的良好互动关系。二是可行性原则。企业形象的塑造和传播一旦失误便会给企业带来不可估量的损失，所以不能随意的进行，它应该是在调查研究的基础上，通过大家的讨论后精心设计出来的，必须考虑各方面的因素。

(二)企业文化建设中的危机公关意识

企业文化是渗透在企业运营的各个层面的内在力量，其作用是协调企业内部运营和强化企业外部形象。在企业文化的建设和完善过程中，如果企业文化理念与企业实际操作相违背，那很可能会对公众的精神造成伤害，影响公众对企业的信任，那由此变会引发企业的公关危机。同时，企业道德与企业质量文化也是企业文化的重要组成部分。如果企业在运营过程中违背了企业道德或是出现质量问题，那势必也会导致企业危机的产生，例如违背了遵守中国法律的承诺的谷歌和因为质量问题而不停打官司寻求出路的丰田。

企业文化中出现危机的出现性有很多。除了可能是企业道德的丧失，也可能是企业违背了自身的经营理念，甚至可能是企业对民族区域文化的冲突等等。这些危机大都覆盖范围广，传播速度快，一旦危机出现，对企业来说都是一个不晓得挑战。因为一旦失去公众的认同，想要重新建立起企业的形象和品牌忠诚度是很困难的事情。但反过来想，是挑战也是基于，如果企业处理得当，化危机为转机也不是不可能的事情。只要认真、慎重地处理，公关危机很大程度上会是一个很好地转变机会。

(三)企业文化建设中的公共关系的应用

1.良好的公共关系是企业文化建设的前提

企业文化的建设需要借助各种载体，需要的是公众的力量，而良好的公共关系恰好能提供企业文化建设所需要的公众。一般来说，企业公共关系会有对内和对外两个方面，但是不管对内还是对外，良好的公共关系都是建设企业文化的前提。

美国著名公司IBM每年都会举办“金环庆典”活动，这是一个规模庞大的庆功会，主要是通过企业内部的展示来表彰在一年中做出了突出贡献的销售人员。IBM的“金环庆典”活动不仅增强了企业内部的凝聚力与向心力，更是给员工营造了一种温暖和谐、奋发向上的企业文化氛围。在这样一个环境下，员工的积极性会变得更高，会更加热爱自己的企业，以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。所以在公众的眼中，IBM会是一个有文化的公司、拥有良好形象的企业。

2.在企业文化的引导下，建立更好的公共关系

优秀的企业文化对企业的发展有着不可磨灭的作用，要通过正确的文化引导树立更加良好的公共关系。比如通过提高企业的亲和力、知名度和信誉度以及承担相应的社会责任来树立企业良好的形象。

台湾北部有一家合伙、家族公司，在台湾原为数一数二的知名企业，但是后来因兄弟不和、股东纠纷，员工相互倾轧，在“可以共患难，无法同享乐”的情况下，企业内部员工分崩离析，业绩日下，终于解散分家，各自重新另起炉灶，另谋发展4。这无疑是一个失败的案例。假设这家家族企业信奉的不是“可以共患难，无法同享乐”，而是坚持“同甘共苦”的文化理念去更好的解决企业内部公共关系，也许这家公司的未来是一番景象。

四、企业文化建设中的公关方法与艺术

企业文化建设中的公共关系传播离不开企业文化本身的内在价值，而企业文化的产生与发展又与公共关系传播密不可分因此，巧妙而有效地运用各类传播手段、渠道，借助公共关系活动把企业文化建设方案付诸现实是很有必要的。

(一)企业文化公关策划活动的原则

第一，引发公众注意。在企业文化实施的过程中,若是目标公众的关注点与企业文化的目标产生差异，那边需要企业公关人员使用较独特的能够引起公众关注的手段将公众的注意力新引导企业文化建设的根本目的上，从而达到企业文化建设的根本目的，促进企业发展。

第二，取得公众信任。在生活中，人与人之间最好的沟通状态便是彼此互相信任，那公众与企业的沟通也不无例外。一个公关活动的成功，除了在内容和形式上的新颖独特，更需要让公众明白认同这个活动的内容及意义，如果能够公众能够准确地把握公关活动所传达的信息并对此深信不疑，那这个活动无疑是有价值的。

第三，促发公众支持。公众支持主要是指企业在取得公众信任之后,由公众自发地去传播其所认可的企业的文化，可以狭隘理解为品牌忠诚度。这是企业文化与公共关系相结合的一个很好的例子。

(二)企业文化公关活动的媒介选择

企业文化公关活动的媒介策略制定之前，需要考虑根据以下几个方面对媒介进行选择。

第一，根据企业希望企业文化传播的影响范围以及企业文化的侧重点对媒介进行选择。比如公关活动主要想要宣传企业文化中诚信的企业理念，就可以选择在大众心目中值得信任，有实力的媒介，比如央视等。

第二，对企业文化传播的目标人群、投放地域进行分析，根据具体情况不同选择不同的媒介。比如青少年群体可以选择品牌形象代言人，或是根据南北区域风俗习惯的差异进行不同的文化宣传。

第三，根据公关活动的主题对媒介的风格、主持人、情节等选择。同时要考虑到公关活动信息传播的有效性和人均成本等。

五、总结

企业文化已经成为企业未来的核心竞争力，竞争环境的改变以及消费者需求由生理向心理与精神文化的层次提升，因此企业要重视自身文化建设，以满足公众的消费需求。而企业想要获得文化带的竞争作用，必须要通过对文化的传播来达到那个目的，而公共关系理论则正好能满足那个需求，所以公共关系理论在企业文化建设中举足轻重。

企业应该要意识到自己的社会关系和所处的社会环境越来越复杂——投资人、员工、客户、竞争者、当前和潜在的合伙人、特殊利益群体、政府，还有各种各样的媒体。所以在今后的发展过程中，企业要处理好自己公共关系，对于企业的目标和发展，这些复杂的公共关系均具有实际的或潜在的利益关系、影响和约束力，甚至决定企业的成败。

【注释】

①温金丰.组织理论与管理.华泰文化事业股份有限公司，2016年1月，四版.

②熊源伟主编，刘俊麟校阅.公共关系学.扬智文化事业股份有限公司出版，2002年9月初版.

③章登庆.企业文化建设落地研究[J].首都经济贸易大学，2008,6(14):22-23.

④李次郎.公共关系理论与实务.水牛出版社，初版.

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[15]赵宪章.企业文化建设与企业公关策略的界定[[J].管理纵横杂志，2006,3(8):28-31.

柏玉倩(1995-)，女，汉族，江苏高邮，本科在读，常熟理工学院，思想政治教育(企业文化)。