从人性出发看品牌营销趋势

(中国传媒大学 北京 100000)



从人性出发看品牌营销趋势

陈鑫瑶

(中国传媒大学北京100000)

媒介从专业化到大众化，再到现在的共生与智能化，媒介的变革对当今的营销产生深刻影响。如今已进入“人机共生、万物皆媒”的智媒时代，营销趋势也随之发生很大变革。本文从消费者的人性角度出发，从虚拟现实与体验性、互动营销与有效性、大数据与精准性三个角度探讨品牌营销的趋势，最终强调品牌营销要以人性为本的中心思想。

品牌营销；人性；大数据；互动营销

一、智媒时代来临推动营销变革

2016年是智媒元年，人工智能已经开始介入社会生活。2016年3月，AlphaGo击败了围棋超一流高手李世石；无人驾驶、智能投顾等典型人工智能应用也日趋成熟；在媒体领域，2016年里约奥运会中，腾讯的写作机器人Dreamwriter撰写超过3000篇的赛事新闻报道。

彭兰老师认为智媒的主要特征是从过去以人为主导的媒体，发展到未来万物皆媒的景象；是人和机器的智能融合；是人工智能希望能够带来自我进化的必然结果。智媒革新了当今的媒体生态，不仅是用户平台的重构、新闻生产系统的重构、新闻分发平台的延展与重构，还是信息终端与生态的重构。

在智媒时代，“人机共生、万物皆媒”，麦克卢汉的“媒介是人的延伸”在智媒时代得到体现。媒介从专业化到大众化，再到现在的共生与智能化，媒介的变革对当今的营销产生深刻影响。媒介作为营销过程中一个重要的因子，推动营销向智能化趋势迈进一步。这一转变方向恰恰体现了传媒从业者对人性的深入思考，他们从人性角度出发，考虑到消费者的细微需求，将智能化嵌入营销过程，引领了营销界的巨变。

二、人性呼唤下的品牌营销

(一)虚拟现实技术与体验性

体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联等五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。

体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动和关联等五个方面，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。简单来说，体验式营销是一种打破以往“理性消费者”理论的营销模式，将消费者的理性与感性结合，商品本身的价值不再是消费者购买行为的全部，消费前、消费中和消费后的体验成为品牌经营的关键。事实上，体验式营销的发展已有数十年历史，在目前的技术层级上，体验式营销的理论体系已趋向成熟，并广泛运用于市场营销当中。

对于体验性营销，已有不少品牌进行了尝试，比如Burberry，它是奢侈品行业中较早涉足体验营销的品牌。在2012年，Burberry台北旗舰店开张，在开张当天Burberry上演全球3-D Stream时装秀，并采用直播方式让远在芝加哥、伦敦的消费者体验盛况。此外，Burberry在线上还做过一个3D穿衣的项目，旨在丰富顾客的消费体验；在线下，比如伦敦摄政街的旗舰店里，很多服装和配件里都缝制有一块带无线射频识别技术的电子标牌，一旦触发，特定的屏幕里就会播放关于这件商品的制作工艺和流程。还有个性化线上定制，时装秀场景体验等等。

传统的体验方式已逐渐发展到今天结合VR技术的体验，宜家基于VR技术创建的体验式营销是一个代表。宜家在2016年4月发布了它的第一款虚拟现实应用，使HTC Vive用户可以通过VR头盔探索一间“虚拟厨房”，这一应用将宜家的橱柜产品栩栩如生地呈现在面前。

在VR的时代，体验式营销不再需要被时间、空间所限制，一部VR设备就能将全世界连接到逼真的三维虚拟世界当中。当显示镜头的分辨率、清晰度到达更成熟的阶段时，大部分的销售产品都能以一种“拟真”的方式呈现在虚拟世界当中。

(二)互动营销与有效性

互动营销能与消费者从情感层面引发共鸣，让消费者产生参与营销的感觉，从情感的认同出发，引发购买的行动。

最初的互动营销还是以创意化的社交活动为主。比如2009年始，Burberry相继开通了Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram、YouTube等社交媒体，与自己的粉丝交流互动，除此之外还推出数字化营销网站——“Art of the Trench”，通过让消费者产生内容的形式与消费者宣传交流。在Art of the Trench中，粉丝们上传自己穿着Burberry风衣的街拍照片，分享给其他人，可以评论、点赞。这些照片还能链接到发布者的个人Facebook或者Twitter页面。

与传统的创意式活动不同，越来越多的品牌向新技术求助，力求最大程度满足消费者的互动需求，而不仅仅是消费者更主动的偏向度互动营销。大多数的品牌目前选用了AR技术，有些AR技术被用于体验式营销，它与消费者产生了互动，这一互动包括行为上的，更强调情感的互动。最典型的一个例子是罗伯·托马斯(Rob Thomas)与摇滚音乐组合Counting Crows的夏季巡演的互动营销。增强现实品牌VNTANA与他们合作推出史上第一个交互式全息卡拉OK。

(三)大数据与精准性

品牌未来更需要具备和用户的设备交流的能力，营销的核心竞争力将渐渐从现在比拼创意的“外功”逐渐深入到数据管理的“内功”。比如，腾讯所拥有的大数据、云计算、跨设备、定位系统等技术能够支持品牌线上和线下的全场景的广告投放服务。他们能根据用户所处的地点、时间和出行目的地等场景信息，在不干涉用户体验的前提下，向他们发送相应的广告内容，全方位触达消费者，多层次提升品牌营销竞争力。

基于建立的“数据库”，品牌可以进一步挖掘“数据库”的意义，进行“一对一营销”。这一营销形式意味着品牌能够识别、追踪、记录客户的个性化需求，并提供满足客户个性化需求的产品或服务，这有利于品牌制定出符合特定客户特定需求的产品和服务，增加客户对品牌的黏性。

品牌利用大数据进行营销的案例数不胜数，最经典的大数据案例是《纸牌屋》。《纸牌屋》的诞生是从3000万付费用户的数据中总结收视习惯，并根据对用户喜好的精准分析进行创作。《纸牌屋》的数据库包含了3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索。《纸牌屋》利用大数据获得流量和利益，让全世界的文化产业界都意识到了大数据的力量。

三、总结

营销趋势应从人性出发，以人为本预测趋势新时代的营销需要非常重视品牌和消费者的关系，不仅仅是营销部门需要关注消费者，整个品牌都需要围绕消费者为核心进行生产活动。消费者是营销活动的重要考虑因素，这一点不做赘述。

由于消费者在营销活动中的重要地位，营销者通常在营销时从消费者出发，同时将人性作为基本需求改进营销方式。所以在考量营销趋势时，应以人为本。

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[4]廖卫红,唐春雯.移动电子商务互动营销模式应用研究[J].中国流通经济,2012,26(1):24-25.

[5]初冉.基于互动性的网络营销策略研究[D].大连海事大学,2008.

[6]余瑛.互动营销浅探[D].暨南大学,2001.

陈鑫瑶(1994-)，女，汉，安徽省黄山市，硕士研究生，中国传媒大学，品牌营销传播。