商业空间中的橱窗设计研究

李媛

商店是商品销售系统的终端，是企业品牌形象展示于市场推广的重要载体，同时，各类风格迥异、特色鲜明的商业空间也构成了我们城市的整体商业环境。因此，商店所担负的功能是多重性的，一处特色鲜明、环境怡人、具有自身文化内涵的商业空间不仅能很好的塑造企业品牌形象、促进销售，同时设计精美的商业空间能够更加突出城市的繁华这一时代特性。作为商业店面的重要组成部分，橱窗或展示品牌当季的主打产品，或展现品牌的整体风格，或是向顾客诠释品牌的理念，但究其本质都是以高效传递信息为根本宗旨。橱窗设计的重点是宣传品牌产品、营造展示空间氛围，通过设计刺激消费者购买商品。橱窗展示空间的设计造型创意和色彩的和谐运用，是吸引顾客进店消费的主要因素之一。

商业空间设计概述

商业空间作为人们进行社会交往、休闲消费等公共活动的主要场所，其发挥的功能也变得更为多元。店面与橱窗设计是商业环境布置中最为重要的组成部分，虽然网上购物、电视购物等电子商务形式的急速发展对实体销售形式造成了前所未有的冲击，但是，逛街、购物作为人们最为常见和主要的商业社交活动之一，仍是现代人不可缺少的生活内容，它有着电子商务所不能比拟的自身优势。

橱窗设计在商业空间中的作用和意义

1.橱窗设计在商业空间的作用

作为商业店面的重要组成部分，橱窗或展示品牌当季的主打产品，或展现品牌的整体风格，或是向顾客诠释品牌的理念，但究其本质都是以高效传递信息为根本宗旨。橱窗设计的重点是宣传品牌产品、营造展示空间氛围，通过设计刺激消费者购买商品。橱窗就是店铺的“眼睛”。

2.橱窗设计的意义

橱窗是商店的门脸，代表着一个品牌最直接的视觉形象，无论是全球一线品牌的全球统一包装，还是自主品牌小店的个性装饰，我们或可以看到规范系统的陈列准则，或是会发现一些充满创意的前沿设计。各类形式多样、丰富多彩的店面与橱窗在展示自身品牌、吸引顾客的同时，也成为一道亮丽的“视觉风景线”。

橱窗的设计原则

1.与店面风格统一的整体性原则

橱窗作为城市公共区域的一部分，在设计时，无论是综合购物中心内的店中橱窗，还是城市街道旁的沿街橱窗，除遵循并满足城市一般公共建筑的原则与要求外，还应与整体商业建筑的特色和商业区购物环境的气氛相契合。

2.塑造品牌形象，突出主体性原则

橱窗设计不仅要求构思新颖，富有魅力和时代感，更重要的是，店面的设计风格要符合商店的经营特色与商品内容，表现商店的性质。在设计的过程中应当注意结合品牌文化和品牌风格的延续。

3.使消费者产生强烈的视觉冲击力，井然有序的色彩设计原则

（1）色彩的节奏感。色彩本身是没有节奏的，但是色彩能够给人产生生理和心理反应。纯度较高的色彩给人以欢快热烈的感觉，反之纯度较低的色彩则给人以沉稳缓慢的感觉等。色彩用过一定的组合排列等形式美法则的处理，能够产生色彩的节奏感。

（2）色彩的主次。橱窗设计中品牌形象与商品是整个空间中展示的“主体”，而背景则起到了陪衬的作用。根据主体物体的色彩特点来考虑背景的明度、纯度、色相等要素的色彩处理，突出主体的形象。

橱窗的陈列方式与表现手法

橱窗的陈列方式主要是通过视觉的冲击力刺激大脑从而达到最直观的广告形式。但与一般通过图像与视觉符号进行表达的平面媒介相比，橱窗更侧重于立体的表现，在表述内容、表述方式及表述空间上更为丰富和灵活。橱窗陈列的方式与表现手法主要体现在以下几点：

1.形式美法则式陈列

（1）重复陈列。3个或以上相同形象、颜色、位置（上下左右）的对象部分主次地重置排列，称为重复。

重复陈列是一种强化作用，即通过相同大小、质感、色彩的展品的重复摆放陈列从而使顾客受到反复的视觉冲击，达到一种强化的目的。重复陈列的方式是最为常见的一种空间设计。

（2）对比式陈列。对比陈列的最大特点是所展示陈列的商品与商品或者商品与空间之间产生强烈的视觉反差，从空间灯光、空间构图以及质感体现等方面采用对比设计，从而实现突出品牌或商品的目的。

（3）对称式陈列。围绕中轴线，同方向两侧完全相等的排列即为对称。在橱窗陈列设计中更多采用的是相对对称，主要讲求与空间的相互关系，避免产生呆板和沉闷的感觉。

（4）层次性陈列。缺少层次，会使空间显得平庸。层次的变化也分为色彩的层次变化和空间造型的层次变化。色彩从高明度到低明度、从冷色调到暖色调的，空间造型由大到小、排列由前到后等，都可以说是层次性陈列。

（5）节奏与韵律陈列。节奏与韵律即通过反复、渐变、跳跃、放射、强调等手法产生形、色、质上的强弱变化，从而丰富所展示的空间形态，形成独特的秩序与造型美感。

2.场景陈列

（1）专题式陈列。①节日主题陈列：节日主题的橱窗设计一般都是在特定的节日时间进行设计，往往这个时期的橱窗设计好坏决定了整个品牌在当季销量的多少。②季节陈列：季节陈列一般是指在季节交替时期的橱窗陈列，过季的展品要撤展，新的当季的展品要展示。（2）连带式陈列。连带式陈列是一种组合搭配的陈列方式，例如宜家的售卖商品从客厅到卧室，大到沙发、桌椅、床，小到杯子、碗、筷、勺，作为成组合的系列商品进行连带陈列。连带陈列的特点是观者视觉接受度高，有利于展示品牌的覆盖面，形成规模化效应。

3.广告陈列

广告陈列的形式是利用品面喷绘广告、各种手绘POP海报以及商家现场的语音广告，来进行宣传的广告方式。广告陈列一般成本比较低、采用形象大使推广形式。这种宣传陈列方式比较适合品牌的推广与营销。

（作者单位：山西农业大学信息学院）