丁家宜重出江湖 目标5亿元

钱瑜+石飞月

1995年，丁家宜在苏州成立，以美白和防晒产品著称。当时，中国市场对于功能性洗面奶还没有多少认知，丁家宜通过“一洗白”产品普及了美白洗面奶产品，并获得了一定市场份额。随后推出的防晒产品，在2008～2009年的鼎盛时期，占有近15%的防晒品市场份额。2010年，丁家宜的防晒产品销售额达到10亿元人民币。

随着国产品牌日益增多，丁家宜的发展速度开始放缓。2010年，庄文阳放弃了台湾上市的计划，将公司作价24亿元人民币卖给了科蒂。

不过，被收购后公司并未往好的方向发展，收购第二年，丁家宜的销量就下滑了一半。时任科蒂集团首席执行官Michele Scannavini将丁家宜低于预期的业绩归咎为庄文阳在收购当年的8月宣布离任，而继任者在年末才到任。而且，并购第二年，随着庄文阳的离开，越来越多的关键销售商也相继离去。

在离开丁家宜两年之后，2014年5月，庄文阳也重回美容界。他一口气发布了10个代理品牌及3个自有品牌，并誓言要3年打造出一个10亿元人民币的新事业。如今，庄文阳的新生意似乎并没有取得多大成绩。庄本人也对媒体表示：“微商、电商都不好做，大环境不理想，今后的生意会更难做。”

比起开发新品牌，重拾起丁家宜品牌，对庄文阳来说可能是一种更简单的回归市场的方式，但回归并不意味着重新赢得市场。

现在的市场环境，与庄文阳离开丁家宜时已发生了很大的不同，市场变化更快，品牌更新越发频繁，想在二三线卖得好，需要付出更大的广告支出，微商、电商的渠道又制造了许多一夜爆红的国产品牌。

丁家宜要重新立足市场，要面临比原来要惨烈得多的市场竞争。

丁家宜日前为自己定下了2016年5亿元人民币的销售目标，这距离丁家宜重返市场已有半年时间。在这半年中，丁家宜新推的部分产品已经降价近半，且销售渠道主要依赖于线上，KA渠道却久久没有铺货，这与80%的销量要来自于KA卖场的目标相差甚远。业内人士表示，在消失了一年多后，丁家宜已经遗失了几乎所有的市场和销售渠道，所以5亿元人民币的销售额对于目前的丁家宜来说是个不小的挑战。

目标 销售5亿元人民币的挑战

在2015年8月重新回归市场后，日化老品牌丁家宜为自己的2016年描摹了5亿元人民币销售额的蓝图。该公司总经理高伟淳表示，将着力通过KA网点的铺设、渠道的开发以及营销推广的加强来达成5亿元人民币销售目标。

资料显示，2010年庄文阳将丁家宜出售给了科蒂集团，被接手后丁家宜销售业绩急剧下滑，2011年销售额超8亿元人民币，2012年同比大幅下滑50%，成为科蒂集团的拖油瓶。2014年6月，科蒂集团宣布，将重组中国大众化妆品业务，并停止出售丁家宜护肤系列产品。在市场上消失一年多后，去年庄文阳低价回购了丁家宜。

丁家宜重新出发，第一年5亿元人民币的销售额目标定的是高、是低？对此，日化行业天使投资人夏天表示，如果丁家宜确定的5亿元人民币销售额是终端总销售额，那这个目标并不算高，因为目前不少本土化品牌一年的销售额也已经达到10亿元人民币以上。“但如果说的是回收款项，那对于丁家宜来说就算是较高的目标了，凭借5亿元人民币回收款项足以进入本土品牌的一线阵营”，夏天进而表示，按照5亿元人民币回收款项计算的话，丁家宜完成难度较大，消费者不仅对品牌陌生，还养成了别的消费习惯。

新品推出半年即大促销

产品是一个品牌最核心的价值，若想要预测丁家宜5亿元人民币销售目标能否如愿达成，首先要看丁家宜新产品的市场表现。

在2015年8月重新回归之时，丁家宜率先在其电商平台推出丁家宜洁面霜、保湿霜、BB霜等8款新品。但是时隔半年，丁家宜再没有推新品，该品牌旗舰店页面的首推产品还是2015年8月上线的水BB，且新推出的这些产品大多都在搞促销。该店首页的推荐产品丁家宜水BB弹力保湿修颜露，定价是118元人民币，2015年刚上架时的活动价是108元人民币，但现在只要69元人民币，京东上更是卖到49元人民币；还有一些护肤品套装，如丁家宜花漾Q弹尊享礼盒，包括水BB修颜露、洁面乳、爽肤水、果冻霜四种产品，定价为204元人民币，现在的活动价格只要129元人民币，一套护肤品的价格还没有百雀羚一个产品的价格高。在2015年新推的单个产品中，只有丁家宜花漾美肌采眼霜价格是159元人民币，其他产品都在100元人民币以下。

虽然丁家宜旗舰店的销售页面并没有显示产品销量，不过可以发现，丁家宜水BB弹力保湿修颜露半年的累计评价为2477条，相比较同样作为国产品牌的韩束而言却差很多，同样作为重磅推出的明星产品，韩束红BB一年的累计评价已经超过13万条。

渠道 选择KA剑走偏锋

除了在电商平台上发力外，丁家宜在冲刺5亿元人民币目标的路上更看重了线下渠道。高伟淳表示：“2016年丁家宜的目标是铺设超过5000家KA网点，这代表我们整个品牌与消费者能够互动到的铺货率。” 他预计5亿元人民币的业绩目标中85%的份额将产自线下渠道。

然而值得注意的是，虽然丁家宜的渠道铺设在大力度展开，但是在北京却难觅该品牌产品踪迹。笔者近日走访了北京几家大型超市，包括京客隆、家乐福、AEON永旺、欧尚等超市，并没有发现丁家宜产品的身影。京客隆超市的工作人员表示，过去丁家宜的护肤品和化妆品确实很受消费者欢迎，销量也不错，但在前两年开始不再上货，此后便再没有销售过这个牌子的产品。笔者也询问了丁家宜天猫旗舰店的客服，客服表示现在丁家宜主要是做线上销售，线下渠道很少。

线下铺货没有跟上速度，而KA渠道存在的问题，也让行业人士对于丁家宜的战略产生了质疑。据了解，大卖场的高额费用和导购员的高成本已是不争的事实。有日化企业人士曾透露，大卖场索要的进场费、陈列费、扣点、DM（快讯商品广告）、促销等费用加总起来，要占到产品售价的30%～35%。夏天也坦言，高成本之压下，蓝月亮等产品去年已退出KA渠道，但是丁家宜却要迎难而上，而KA渠道一直被国际巨头占据，丁家宜再战KA难度较大。海博盖管理咨询有限公司总经理高剑锋也认为，丁家宜现在面临的是一个全新的消费市场，丁家宜要从零开始，需要新的经销商体系、新的媒介传播，需要吸引新的消费者，虽然新品在互联网上首发，但是落地操作非常困难。所以，新品的推出短期内不会让丁家宜的现状以及整体运营达到正常运转状态。