价值链视角下有机农产品电子商务发展策略探析

李娜

内容摘要：随着电子商务的兴起，有机农产品电子商务发展已是大势所趋。本文对典型有机农产品电子商务运作模式进行了剖析，概括了有机农产品电子商务的主要运作模式：“自有基地+宅配”、“自有基地+采购+宅配”、“平台电商”模式。随后笔者从价值链视角对有机农产品电子商务的盈利模式进行分析，并提出有机农产品电子商务的发展策略。

关键词：有机农产品 电子商务 盈利模式

引言

电子商务模式的兴起，为传统贸易方式带来了革命性变革，同时也促进了中国农业方式由“传统农业”向“现代化农业”的转变。有机农产品作为纯天然、无添加的生态食品满足了人们对食品安全的需求，发展空间巨大。但是我国有机农产品占农产品市场份额的比例还不足1%，与发达国家平均3%-5%的市场份额相比还有很大差距。有机农产品电子商务的运作模式，能够解决因为农产品地域限制的特点而无法满足各地消费者一年四季对有机农产品的需求。本文在分析有机农产品电子商务运作模式的基础上，对基于价值链的有机农产品电子商务盈利模式进行了探讨，为促进我国有机农产品电子商务更好更快发展提供借鉴。

有机农产品发展现状

（一）农业发展现状

在改革开放后的三十多年里，我国农民从贫困到小康，在农业发展上取得了惊人的成就，尤其是袁隆平的杂交水稻，既解决了我国的温饱问题，同时为世界粮食的安全做出了重大的贡献。但在现阶段，依旧有很多难题困扰着我国农业的发展：我国农业现代化发展水平较低，传统的小农经济造成我国农业基础设施较为落后，我国农业的整体发展水平与产出效率与发达国家相比还处于初级阶段；绿色农业还处于初步发展阶段，随着人们经济生活水平的提高，人们对食品安全的要求使得对农业产品的质量也提出了更高的要求。因此绿色农业的概念随之兴起，但目前我国绿色农业产品的市场占有率仍然很低。

（二）有机农产品发展现状

有机农业区别于传统的农产品生产，它是指采用有机肥料培养起来的现代农产品。从20世纪末，我国各地就已经高度重视有机农产品生产，涉及的有机农产品种类含50个大类，500多个品种。随着人们对健康饮食的需求增加，有机农产品在我国食品供应中的地位越来越高，但是由于我国有机农产品市场刚刚形成，还存在一些困境：有机农产品消费市场还没有形成，有机农产品由于价格较高，目前受惠群体主要为高端消费群体；有机农产品市场营销战略还存在一定缺陷，由于知识的匮乏，大部分农户对于采用电子商务知识进行有机农产品营销的方式掌握不足。

鉴于有机农产品在改善生产环境、提高食品质量安全等方面发挥着积极作用，虽然有机农产品行业存在着暂时的问题，但是有机农产品的发展还是具有美好的未来：未来有机农产品在我国农产品中将处于主导地位，随着我国人民健康饮食意识的提升，非有机农产品将逐渐转换为有机农作物；随着农业现代化进程的推广，传统的手工农业将被机械化生产代替，有机农产品有望实现标准化生产；有机农产品将涵盖人民生活的方方面面，包括粮食、蔬菜、牛羊等渔牧产业；未来的有机农产品将更多采用电子商务模式进行推广、营销。

基于价值链的有机农产品电子商务盈利模式

电子商务的兴起为现代商业提供了新的运作模式，逐渐成为现代商务的主要交易模式。在未来电子商务作为创新的商业方式必将对农产品的流通生产带来革命性的影响。由于农产品与人们的生活息息相关，因此农产品电子商务潜力巨大。因此本文通过探讨有机农产品电子商务模式，对基于价值链角度的有机农产品电子商务盈利模式进行研究具有重要的现实意义。

（一）有机农产品电子商务业务定位及模式

1.目标顾客。任何商业模式要想获得盈利，其必是得到消费者的认可。我国发展有机农产品电子商务的销售对象定位是应该被首先考虑的问题。目前有机农产品电子商务还处于初级阶段，那些追求健康生活和有互联网购物习惯的都市白领应该成为有机农产品电子商务的销售对象。都市白领平时工作较忙，去农产品市场购买有机农产品的时间成本过高，利用电子商务购买有机农产品是最佳选择。

2.业务模式。目前我国有机农产品企业发展电子商务业态主要有两种经营形式：一类是有机农产品企业只负责有机农产品的生产，而有机农产品的销售则主要依靠专业的电商平台在网上进行销售。另一类有机农产品企业既负责生产，同时也依靠自身企业建设的电商平台经营销售、物流配送等业务。这类有机农产品企业往往也向下游产业链伸移。

（二）有机农产品电子商务商业模式

在上文中，笔者分析了有机农产品电子商务的顾客定位和业务模式。下文笔者将具体分析各种不同有机农产品电子商务的商务运作模式，以便探讨价值链角度下有机农产品电子商务盈利模式。

1.平台电商模式。所谓平台电商模式，即农户只负责有机农产品的生产，而具体的销售、物流配送则由专业的电商平台管理。这种运作模式方便了各地的消费者在电商平台上自由选购自己需要的产品。知名度较高的电子商务平台有一号店、京东商城、天猫商城等。这些专业的电商平台在供应商筛选、商品质量把关以及后期的物流配送方面有着巨大的优势。同时，依靠自身强大的力量，这些电商平台建立起高效的供应链，在采购、配送、售后服务等环节都相比较于传统的贸易方式有着成本优势。有机农产品生产商户选择在专业的电商平台上销售自己的产品，也省去了销售、配送等环节的巨大成本。

2.“自有基地+宅配”的网销模式。在该商业运作模式中，有机农产品生产商提供的服务涵盖了从生产、销售到配送的整条服务，致力于为有机农产品消费者提供绝对的品质保证。在该网销模式中，最具代表性的企业是多利农庄、正谷。多利农庄以分布在全国各地的生产基地为依托，通过有机种植为消费者提供质量安全的特色有机农产品。消费者在多利农庄建设的电商平台上进行购买选择，多利农庄通过自有的网络进行配送，确保了消费者一年四季都能享受到新鲜的有机蔬菜。正谷的商业模式与多利农庄类似，都有严格的有机种植标准，从而确保消费者享受到的有机农产品安全、可靠。

3.“自有基地+采购+配送”的网销模式。与“自有基地+宅配”的网销模式相比，“自有基地+采购+配送”的网销模式增加了采购的环节，目的是弥补自身产量不足难以满足消费者巨大需求的缺陷。其特点是，所有采购均为企业自身完成，保证了采购产品的品质；另外在配送时，利用自我渠道，采取直接配送，很好地保证了配送的及时性。该类网销模式的代表是沱沱工社，沱沱工社自2008年成立以来，创造了多项业内第一，比如第一家在商品明确标注营养成分等关键信息的电子商务公司，第一家能够让客户到生产、供应各个环节进行访问的电子商务公司，做到了食品质量的完全透明。

（三）有机农产品电子商务盈利模式

1.有机农产品价值链。在上文笔者分析的有机农产品网销模式中，可以看出，有机农产品的生产配送依托于一个复杂的产业链，在该产业链中涉及的主要企业有：有机产品（企业）认证-产品生产-产品加工-产品销售-产品物流-质量监控-产销集成服务。在这条有机农产品价值链中，上下游企业是紧密联系的，科研、物流、咨询等工作贯穿有机农产品产销的整个过程。在搭建有机农产品电子商务过程中，需要有效整合各个企业之间的关系，并对相关主体进行利润分成。

2.盈利分析。有机农产品电子商务模式之所以能够盈利，依赖于该模式能够在质量保证、供应稳定的前提下，更快捷地满足消费者的需求：质量保证。有机农产品电子商务重视线上与线下的结合，缩短了物流中转的距离，消费者体验较好。同时提供有机农产品的质量信息，增加了消费者的信任。供应稳定。将分散的农户、有机农产品生产商等企业集合在电子商务平台上，为消费者提供了稳定的供应源。配送便捷。由于在全国建立了自己的配送站点，或者与专业的电商平台合作，有效规避了消费者的地域限制。

如图1所示，笔者基于有机农产品价值链分析构建了有机农产品电子商务的盈利模式，在有机农产品电子商务过程中，其盈利主要来自于销售提成、增值服务和金融商品，盈利的主要受让方是平台使用者、消费者、流量使用者等。

有机农产品电子商务发展策略

（一）品牌策略

我国有机农产品电子商务还缺乏真正的大企业，打造独一无二的品牌企业是有机农产品电子商务的必然选择。品牌战略的实施可以帮助有机农产品企业更好地进行推广，促进有机农产品电子商务的发展：相关政府应该鼓励有实力的企业进行品牌申报，全面提升农产品档次；鼓励有机农产品龙头企业进行收购、整合，发挥带头作用，规范有机农产品的生产和销售，做大做强自己的品牌；借助互联网，进行市场宣传，打造地方特色的有机农产品电子商务。

（二）运营策略

积极引导有机农产品电子商务企业推进线上与线下的结合，不断提升有机农产品电子商务市场占有率；积极整合资源，建立完善的物流配送体系，只要线下物流配送顺畅了，线上销售的增量就会随之提高；鼓励有机农产品企业着眼于农产品电子商务平台建设以及与第三方电子商务平台的合作。有机农产品借助于“京东”、“天猫”等著名电商平台，方便打响知名度，有利于扩大有机农产品的销售范围；增加和消费者互动交流的O2O模式，目前电子商务模式正逐渐超社区化迁移，而农产品电子商务的O2O化已成必然趋势。

（三）服务策略

第一，政府机构应制定有机农产品电子商务发展的行业规范以及中长期发展规划。第二，提供多种形式的服务，加大对有机农产品电子商务的政策扶持；建立有机农产品电子商务示范基地，通过辐射作用，带动有机农产品电子商务的发展。第三，加强有机农产品电子商务发展所需的人才队伍建设。传统的有机农产品生产者并不完全适应电子商务的发展，需要对其进行大量的培训，增加其电子商务专业技能，加快专业化人才的发展。

结论

随着生活水平的提高，人们对健康饮食和食品安全的需求日益强烈。有机农产品作为健康饮食的代表，逐渐走进千家万户，但是由于农产品地域性的特征，依靠传统的交易方式很难满足广大消费者需求。因此基于电子商务的有机农产品贸易方式随之兴起，笔者详细分析了有机农产品电子商务的几种运作方式：“自有基地+宅配”、“自有基地+采购+宅配”、“平台电商”模式。结合我国有机农产品的运作方式，笔者从价值链角度探讨了有机农产品电子商务盈利模式，得出结论：其盈利主要来自于销售提成、增值服务和金融商品，盈利的主要受让方是平台使用者、消费者、流量使用者等。

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