科比，一个首席退役官

黄瀚玉+张可一+王家源

这一天的洛杉矶像是全城出动。尽管当天的比赛要当地时间晚上7点半才开始，但无论能不能进场，很多人上午10点多就到了Staples球场附近，附近酒吧也很快被占满，所有人看起来都很兴奋。

Staples球场是洛杉矶湖人队的主场，内部可以容纳4万人，而当天场外在酒吧观赛或聚集的人目测也已超过2万，那里还设置了一个万人签名的白板。

北京时间2016年4月14日，NBA洛杉矶湖人队球星科比·布莱恩特在这里奉献了一场现象级的退役告别比赛。

之所以说现象级，是因为它受到的关注度。体育产业发展至今，人们见识过很多体坛超级巨星的退场，从乔丹、奥尼尔，到贝克汉姆、罗纳尔多，但至今没有一个人的谢幕演出能创造科比这样的轰动。

无论你是否看篮球，你都极有可能听说过篮球明星科比。他18次入选NBA全明星赛，带领湖人队夺得过5次总冠军，有过单场81分的惊人表现，还得过4次全明星赛、1次常规赛和2次总决赛的MVP（最有价值球员，Most Valuable Player）。

这位生于费城、现年38岁的黑人球员常常扮演挽救球队于危难的关键角色。他年少成名，高中时就超越了前辈张伯伦创下的高中得分纪录，之后的整个NBA职业生涯也都在追随和打破前人的各种纪录。1996年进入湖人后，他在这支球队整整待了20年，被视作是难得的忠诚。他在18岁5个月零5天时成为NBA最年轻的首发球员。直到今天，他仍旧是NBA最年轻的“3万分先生”（在比赛中得到3万分的球员）。

在商业价值上，科比也得到了堪称完美的高分。2013/14赛季，他的税前年薪高达3045万美元，在NBA历史上仅次于1997/98赛季效力于公牛队的乔丹。职业生涯的最后两年，科比的总薪水也达到了4850万美元。他的赞助商名录的豪华程度在全联盟也名列前茅，从球鞋、饮料、游戏到航空公司，科比的场外商业价值不输场内。

用时下最流行的表达方式，科比是一个超级IP。他的故事里有球迷的爱恨，有传奇般的巅峰战绩，也有丑闻和伤病带来的职业低谷，有勤奋和傲慢，也有忠诚和背叛，几乎符合所有人对于一个传奇巨星的想象。

而这场事先张扬并且精心策划的退役毫无疑问更是一次完美的商业谢幕，它由科比、赞助商、联盟、球队、全球媒体联手奉上。

科比·布莱恩特

对这场最喧嚣的落幕而言，科比本人就是主导者之一。这个系列活动从他2013年受伤暂离球场开始计划，2015年11月宣布退役时进入倒计时，以备受关注的告别赛完美收尾。

2013/14赛季，科比因为跟腱撕裂导致整个赛季报销，在2014/15赛季也只打了35场比赛，却在宣布退役的2015/16赛季打了66场。带伤的高出场率让湖人做客其他球队的交锋看上去像是科比在全美的巡回演出，它时刻提醒着人们，一位大牌球星的职业生涯就要进入倒计时。就连他的前队友、“大鲨鱼”奥尼尔也对这样的告别式心生羡慕。“我特别嫉妒，我也想要有一个沙克（奥尼尔的名字）之旅。”可他并没有像科比一样在重伤后重回赛场，没给球迷和媒体留下足够的告别舞台。

休整期间，科比还成立了自己的公司Kobe.Inc.，将未来的商业方向确定为“拥有并扶持那些挑战和重新定义体育行业的品牌及创意”。他收购了一个健康饮料品牌，入股了几个新媒体平台，频繁来华和球迷互动，为退役后的商业计划铺路。

Nike们

科比这样的传奇球员当然也受到了赞助商的青睐。他签约过阿迪达斯、可口可乐、麦当劳、斯伯丁篮球、费列罗、奔驰Smart、宇舶表等品牌，在职业生涯的很多年里，代言收入都高过球队工资。

耐克是其中合作最久最深的一个。在科比已经受伤的2013年，耐克仍然提供了一个5年高达7500万美元的广告合约。

耐克自然也为退役做了周密的营销策划，它甚至提前一周就进入了告别模式。

北京时间4月11日它发布了一条视频，包括网球明星纳达尔、足球明星内马尔、高尔夫明星泰格·伍兹在内的34名耐克签约运动员都谈论了他们眼中的科比，这让不看篮球的其他体育迷也能注意到一位重量级人物即将离开。而在另外两条视频The Conductor和面向中国市场的《别爱我，恨我》里，科比把别队球员和球迷对他的攻击当作一场交响乐，略高冷地告诉观众，“你应该恨我”，“爱我，等你变强了再说”。

耐克认为球迷的恨也是一种感情。“耐克全球（对科比退役视频）的主题是‘Love & Hate，我们对此的解读是‘爱着所有的恨，甚至很多人一开始很恨他，因为他对对手无情，个性特别倔强，不忌讳得罪人而批评队友、球队、前队友。但随后很多人慢慢转为对他理解、尊敬和欣赏。”耐克在给《第一财经周刊》的书面回复中如此描述他们的创意案。

在视频之外，耐克将美国当地时间4月13日定为了“曼巴日”，并让旗下签约的200多名来自不同体育项目的运动员穿着科比标志性的黑金配色的运动鞋向他致敬。在科比退役前一天，网球明星费德勒在他的一场伤愈复出赛中就穿着这双鞋出战。

在科比的告别赛前夕，耐克还陆续推出了13款限量版科比纪念球鞋。北京欧美汇购物中心耐克店的纪念球鞋在16日就已经卖完且不再补货，一位店员告诉《第一财经周刊》，要买这些鞋需要先在官网登记，然后抽签，短信通知抽中后才能买到。

球队和联盟

很多球迷认为，围绕科比的一系列告别活动也能增加NBA联盟的品牌好感度，比如没有因为一位38岁的球员已经过了当打之年就降低对他的关注度—NBA和湖人队当然都是受益者。

首先是球票大卖。根据ESPN的报道，在科比宣布本赛季之后退役的10分钟里，洛杉矶一家VIP票务的负责人就声称已经接到了数以万计的咨询和订票订单。二手球票网站Seatgear的标价则表示，看科比职业生涯的最后一场比赛已经不再是一个理智的决定—场地第一排票价基本是10万美元起，科比旁边的两个位置则价值50万美元。根据彭博社的报道，这场比赛的平均票价为1072美元，相当于上赛季湖人最后一场常规赛票价的18倍。

这也与《第一财经周刊》在美国采访到的几个球迷感受一致。在国外从事摄像工作的Cai Yi在科比发表退役声明的第二天就在网上查了告别赛的票价，但价格显然超出了他的心理预期—即使是最后一排，标价也已经是500美元起，这让他最终放弃了到现场看球。另一位球迷达达在今年3月中旬买到了告别赛的球票，这张位于15排、票面价格只有240美元的球票最终卖给他的价格是1800美元。而坐在他隔壁的人4月初才买票，票价已经涨到了6000美元。

告别赛当日，NBA在科比的退役赛中再次成为焦点。根据官方的数据，这场比赛的线上直播观看人数超过了1100万，比之前它在网络媒体上的单场收视纪录、2013年总决赛马刺对阵热火的540万多出了104%。在社交网络上，#ThankYouKobe#及#感谢Kobe#标签的浏览量达到4.4亿次。

与此同时，仅仅是13日这天，Staples中心就卖出了120万美元和科比相关的商品，NBA的科比球衣销量也仅次于库里成为史上第二。NBA有授权合作的AEG公司商品部副总裁Sean Ryan告诉媒体，Staples当天的单店销售额超过了全球任何一个体育场馆，其中包括一款黄金镶嵌、售价3.8万美元的棒球帽。

媒体

湖人的新闻发言人透露，一共有近400位媒体记者获得了科比告别战的采访证—这还不包括球队已经婉拒的超过200个媒体申请。他们从科比还在候场热身时就开始跟拍。由于湖人只能提供225至250个媒体席位，近一半的记者只好站着报道完整场比赛。

腾讯就在这近400个媒体中，它在去年以5亿美元的高价买下了NBA之后5个赛季的独家网络直播权。尽管告别赛要在北京时间4月14日上午10点半才开始，但它从凌晨4点就开始做专题报道。为了把比赛和中国球迷的关系拉得更近一些，它还让娱乐明星李易峰在Staples现场做解说。

腾讯不得不对这场告别赛做出宛如世界杯、奥运会转播级别的预案。它的一位员工告诉《第一财经周刊》，为了避免同时在线用户太多带来的卡顿，视频运营部门准备了比日常多出数倍的带宽和服务器资源作为保底，但这些资源在比赛开始前10分钟就耗尽，此后他们不得不又启动了两次紧急预案，才顺畅播完整场比 赛。