如何“量产”《奇葩说》

高海博

扩大生产是网生内容公司必须走的，但“爆款”之后的“下一个”呢

位于北京东四环附近的米未传媒办公室已略显拥挤。这家以《奇葩说》闻名的内容制作公司已有100多人，较之第一季时多了足足70人。扩军的米未传媒将于未来几个月里推出几档新节目。

虽然成立不到半年，米未传媒的估值已超过20亿元。投资人正持币等待着下一个《奇葩说》的出现。一位投资人曾这样对米未传媒首席内容官牟頔说，“如果米未一年可以做出10个《奇葩说》，那就牛了。”

如何量产《奇葩说》？这是资本最关切的问题，牟頔却很难回答。

“量产是生意的逻辑，是钱的问题。《奇葩说》则是内容逻辑，最终要回到人的层面上。”牟頔对《瞭望东方周刊》说。

网生内容自诞生之日起就受到资本的青睐和追捧。而牟頔和伙伴们却一直认为：内容的应该归内容，生意的应该归生意，然后找到平衡。

不可复制的“爆款”

“内容制作出身的人心里总是会觉得不要被商业逻辑干扰。”米未传媒创始人马东向《瞭望东方周刊》坦言。

后来，马东从央视出走，加入互联网公司再到独立创业，与商业的关系越来越近，“资本与内容必须在一起，谁融合得好，谁就发展得好。”

米未传媒越来越像一个大公司，马东却异常珍惜现在接近百人的规模。他最欣赏的是打造出WhatsApp的公司。很长一段时间，这家公司只有94人，但却有上亿人在使用这款软件。

“规模化不是米未的追求，提高单位价值才是。”马东认为。

在牟頔看来，规模化是最典型的平台逻辑。她还记得在视频网站时，自己与负责销售或者技术部门同事观念的不同，“她们会认为一个团队一年收入一个亿，如果60个团队的话就是60亿。”

做内容出身的牟頔深知内容生产的难度。这也是湖南卫视只能有一个《我是歌手》、一个《爸爸去哪儿》的原因。

内容生产的不确定性直接导致的结果，就是无法像大工业流水线那样批量生产。

“这是概率问题。”牟頔说，姜文那样的导演同样也有“不成”的时候。但只要水准足够，一定就有“成”的作品出现。

在马东看来，电影与电视节目制作都是内容制作行业，也都意味着风险。下一个节目究竟如何，谁也无法预料。

“每个公司都必须有几款好作品，这是它的生存方式。”万合天宜首席运营官柏忠春曾经说。

扩大生产是网生内容公司必须做的，但“爆款”之后的“下一个爆款”在哪里，谁也不知道。

以万合天宜为例，这家依靠网剧《万万没想到》爆红的公司，之后出品的《学姐知道》《名侦探狄仁杰》并没有产生同样效果。

灿星制作打造《中国好声音》后，后续的“中国好”系列并没有取得一样的成绩。

这是所有拥有“爆款”的制作公司都要面对的问题。观众势必会拿“爆款”标准去衡量一档新节目，预期与审美标准会不同程度地提升。

马东说，“我们要尽力避免复制自己。”

《奇葩说》第三季录制现场

从零开始

依靠《中国好声音》崛起的灿星制作，用同样的模式制造出了《中国好歌曲》《蒙面歌王》等一系列节目，然而下一个“好声音”并没有出现。模式化生产在某种程度上反而成为一种枷锁与桎梏。因为创作者往往会被“爆款”节目投射出的无形力量所笼罩。

在牟頔看来，万合天宜在《万万没想到》之后进行的是“腔调”的复制，灿星则是对于“形式感”的复制。

在电视节目中，“形式感”的比重占据百分之五十甚至百分之六十。但是在互联网上，“越是形式感越没人看”。

互联网与电视意味着不同的生态，这也许是灿星制作没有触网的重要原因。灿星制作研发总监徐帆曾表示，网络节目整体尚未形成真正成熟的经验，更没有形成真正成熟的格局，同样也没有“王者”型的领军公司。

不可否认的是，网络综艺整体市场依然弱于电视。最新一季《奇葩说》广告招商总额（含衍生节目《奇葩来了》）突破3亿元，但这与那些过10亿元的电视节目仍有差距。

但是网生“爆款”的好处是可以快速传播。米未传媒旗下经纪公司已经签约多位《奇葩说》选手。

衍生内容、艺人经纪，这些都是对常规商业模式的复制，但是内容本身并不能如此。

米未的下一个节目在形式与腔调上将完全不同于《奇葩说》。牟頔要求她的导演团队忘掉《奇葩说》，从零开始，找到新的打动观众的内容。

商业模式可以实现从一到十的累积，但是内容制作只有从零到一。

牟頔对于“复制”明显带着不屑，甚至近乎粗暴的排斥。当谈到《琅琊榜》与《太子妃升职记》时，她激动地说，“两个剧都火了，但是太子妃复制了琅琊榜什么，什么都没有。”

“是因为米未的经验做出了《奇葩说》，还是因为《奇葩说》米未有了经验？”马东曾反问本刊记者，在他看来，自然是前者，“以前是司机，现在是老司机。”

回到人的逻辑

从内容生产角度看，米未传媒的规模化更多体现在制作团队的扩张。在100多人的公司里制作人员占据了多数，导演就将近50人。

米未传媒如今已经拥有了三位总导演，这意味着生产能力达到同时制作三档节目。

拥有调性与标准统一的内容团队是制作单位最宝贵的财富，湖南卫视之所以长期霸占收视率榜首在于其拥有24支制作团队，可以持续贡献新的创意。

新人的加入使得团队扩张，但同时稀释了原有团队的战斗力。唯一的办法是让新人快速融入，并快速淘汰失去创新能力的人。“大部分人一个月之后就能证明自己是不是我们所需要的。”追求调性、气质、价值观的一致是米未招人的核心所在。

在米未的世界观里，内容生产最终的逻辑还需要回到人身上，《奇葩说》正是这种世界观的体现与印证。

米未传媒还会投资更多的人。“我们不投项目，只投人。”马东解释说，“投三年前的我们。”更重要的是，在网生节目上积累的经验与资源，以此构建自身的网生内容体系。

在马东眼里，电视行业只有两个品牌，一个是春节联欢晚会，一个是《快乐大本营》。他们都还存在并且持续贡献价值。

说到底，内容行业永远都是“乱拳打死老师傅”，没有绝对的权威，只有永恒的经典。“经典是那些凝固在过去时空里的，一拨人要做出一拨人的东西。”

《康熙来了》固然是优秀的节目，但最终还是没了。或许《奇葩说》也会如此，但马东希望，米未能成为一个“打乱拳的老师傅”。