新世纪国产中小成本电影的市场突围之道

李涛

摘 要：2002年由张艺谋导演的古装武侠大片《英雄》拉开了中国“大片时代”的序幕。大投资赢得高票房的“大片模式”在随后的几年里不断上演。但是这种“大片模式”在2006年被打破，宁浩的《疯狂的石头》以几百万的投资获得超过2000万元的票房。这种高产出比引起了业内人士的关注。特别是近几年，国产中小成本电影屡创佳绩。本文将结合电影创作、电影宣发，着重剖析自2000年以来国产中小成本电影的市场突围之道，总结其成功经验，促进中国电影产业的大发展，发繁荣。

关键词：国产中小成本电影；电影创作；电影宣发；市场突围。

进入新世纪，随着中国电影的市场化和产业化改革，一系列“大片”凭借大投资、大制作、大场面、大明星等优势展示出强大的票房号召力。在“大片”时代下，国产中小成本电影以其独特的优势赢得观众的好评，不断创造票房奇迹。

一、从电影创作的角度

（一）互联网形势下的电影大数据思维

进入新世纪以来，互联网技术的飞速发展，影响到了各行各业。当然，作为大众艺术的电影也受到其影响。基于互联网而产生的大数据也在影响着电影的创作。关于大数据的概念现在业内还没有明确的定义。《大数据时代》一书将大数据理解为“以一种前所未有的方式，通过对海量数据进行分析，获得有巨大价值的产品和服务或深刻的洞见。”①

国产中小成本电影运用大数据思维进行市场分析。创作方可以通过电商平台、社交平台、信息搜索平台上的数据分析，根据受众关注的话题和热点，锁定影片的目标受众群体，打造一部有市场把握的电影。如《小时代》系列、《致我们终将逝去的青春》，它们在传统的电影工业体系里，艺术内涵没有那么深刻，但它们却击中了某一群对它们有情感共鸣的受众。《小时代》系列电影目标受众包括原著的书迷、影迷。因此影片的创作中心要围绕这一部分人群的兴趣点、话题，也就是20岁左右的青年男女他们对于爱情、友谊的态度。而影片准确的受众分析要得益于互联网大数据带来的优势。从中国电影发展的现阶段来看，电影进入了一个分众和定制的时代。托大数据的分析，国产中小成本电影依托大数据紧紧抓住当前观众的观影需求，面向市场为观众量身打造特定类型的电影。

（二）喜剧元素的融入

电影是一门艺术，它又是一种大众消费的文化商品。在追求其艺术性的同时，适当的娱乐性表达也是必要的。特别是在快节奏生活的今天，而观众对大片夸张的特效和大场面开始表现出厌倦。当大多数观众进入电影院的时候，他们希望通过观影释放来自生活和工作上的压力，获得精神愉悦。因此，喜剧类型的电影更容易逗得观众开怀大笑，受到观众的青睐。喜剧类型正在发展成为国产中小成本电影相对稳定的类型模式，也更容易获得市场回报。

谈到中小成本电影中喜剧元素的运用，宁浩和徐峥可谓是得心应手。就拿宁浩而言，其作品是典型“黑色幽默”的喜剧风格，从《疯狂的石头》到后来的《无人区》、《心花路放》一直延续这种风格，但是每一部表达的主题却不相同，在喜剧的形式下是对现实生活的关注，在引起观众发笑的同时，借此表达了深刻内涵的主题。这种典型的黑色幽默既是对社会现实有力的讽刺和调侃，也充满了对片中小人物命运的关怀，能让观众产生强烈的触动。

（三）从个人化表达到通俗化叙事

近几年，第六代及其他文艺片导演开始向市场靠拢，也开始试图进入到主流市场找寻自己的位置，尝试将个人化的表达转向通俗化的叙事，使影片所表达的东西不那么晦涩难懂。例如贾樟柯的《天注定》突破了原有的影像表达风格，融合了类型化表达手法，节奏流畅，故事线清晰，充分调动观众视觉反应和心理兴趣。此外，《白日焰火》关注当下中国的现实，对生活有了深刻的思考，表现存在于社会中的暴力和欲望。影片具有悬疑片和黑色电影的风格，表现颓废和人性的扭曲，在结尾时却把最后的黑暗转化为光明，使人性和情感得到升华。其次，影片中一些镜头和画面具有象征意味，但是影片总体纪实性强，接地气。

二、从电影的宣传和营销角度

“行销大于影片”是美国电影产业一个深入人心的观念，影片的宣传费用被看作对影片二次投资的成本。②在美国，一部电影的宣传发行费用平均能占到影片总投资的50%。而在国内，这个数字只达到10%。随着市场化改革的深入，电影营销越来越受到关注和重视。

（一）定位营销

精准的影片定位是电影营销过程中的致胜法宝。定位越明确、越细致，观众的对影片的印象就越深刻。中国电影市场每年上映几百部电影，而要想在众多作品中脱颖而出，则需要精准的定位。在宣发过程中，影片要避免定位的范围过大和模糊。电影《失恋33天》的片方在爱情片的范畴下，进一步细化影片的定位，突出“爱情治愈片”的概念，强调影片不是一部悲观的爱情片，而是一部告诉人们如何乐观一点，积极去爱的疗伤电影。中小成本电影依据自身的影片特点，为自己量身打造宣传卖点，找准定位，如此才能吸引观众，得到市场的认可。

（二）档期营销

档期选择是电影发行过程中极为重要的环节。国内中小成本电影为了避免跟“大片”冲突，一般都选择在观影淡季3月份或9月份上映。经过春节档和情人节档的厮杀，市场热度会出现回落，因此3月份不会有较强势的影片上映。在该档期内电影只要与其他影片拉开一定的时间，同时经过良好的宣传，瞄准目标观影人群，并适当地制造话题引起一定的关注，基本上不会出现票房失利的情况。同样的，前有暑期档，后有国庆档和贺岁档的9月份也是国产中小成本影片可以放手一搏的选择。《泰囧》选择在玛雅文明预言的“世界末日”上映，而影片面向观众的宣传标语是：“与其等死，不如笑死”。如此看来，中小成本电影选择绝佳的档期上映，可以为影片造势，以小搏大。

（三）新媒体营销

网络媒体的发展改变了媒体营销的传统方式，电影营销已从报纸、广播、电视等传统媒体延伸到互联网。随着中国网民数量的激增，社交媒体和视频网站等网络媒体在社会生活中的影响力也越来越突出，并对传统主流媒体造成冲击。微博、微信、人人网成为我们日常生活中常用的社交媒体。作为一种宣传手段，微博、微信营销也开始成为电影宣传的重要途径。国产中小成本电影由于制作经费有限，可以有效的利用这一途径。不像国内某些“大片”般灌输式的宣传攻势，《小时代》的宣传发行方另辟蹊径，将目光转而投向了在年轻人当中广泛流行的社交媒体。发行方在微博上制造关于影片的热门话题，利用“话题效用”引起其他观众的注意，积极促进粉丝团的互动。在新媒体背景下，国产中小成本电影通过以微博为代表的社交媒体营销取得票房成功的例子不在少数。

近年来，国产中小成本电影一次又一次冲破“大片”市场阻力，带给我们票房惊喜。无论在内容的生产还是影片的发行上，国产中小成本电影的运作模式都更为成熟，类型模式也趋于稳定。一方面这得益于影片自身内容质量的提升，另一方面则依赖于新媒体变革带来的全方位营销模式。国产中小成本电影的强势表现，让我们看到了国产中小成本电影这一个几年前还游离于主流市场之外的群体已成为中国电影不可忽视的新生力量，他们的出现为中国电影产业的发展带来全新的面貌和契机。（作者单位：山东师范大学）

注解：

① 赵国栋，易欢欢，糜万年，等.《大数据时代的历史机遇》.北京：清华大学出版社，2013.

② 曹娜.《中美电影发行比较初探》.北京电影学院学报，2008-3.