忠诚计划管理模式创新研究：价值共创的视角

卢长宝　李羽慧

(福州大学经济与管理学院， 福建福州　350116)



忠诚计划管理模式创新研究：价值共创的视角

卢长宝李羽慧

(福州大学经济与管理学院， 福建福州350116)

摘要：忠诚计划是增加顾客重复购买、建立稳定顾客关系与构建企业网络的关键手段。价值共创理论以共创体验价值为核心，对增强忠诚计划效果有重要启示。为此，首先应对参与共创的顾客进行细分，并根据其需求分别与其共创各自所需的经济利益或非经济利益的体验价值。其次，将忠诚计划转化为参与平台。其中，围绕经济利益的平台应实现服务标准化与价值传递方式的丰富化，而围绕非经济利益的平台则需优化人员、服务和环境。再次，管理联盟的网络价值。其中，应对联盟准入标准、顾客利益及标准化服务进行统一的规范，并对联盟内各企业活动及资源互换的范围进行界定。最后，应与顾客展开关于体验价值的对话，提高计划的可获取性，透明化计划的参与规则，并控制财务风险及非经济利益的质量。

关键词：忠诚计划； 价值共创； 企业网络； 顾客参与； 体验价值

一、引言

忠诚计划(loyalty programs)又称“顾客回报计划(customer reward programs)、常客奖励计划(frequency reward programs)、关系计划(relational programs)”。[1][2]最早出现于20世纪70年代的B2B市场，目前已在航空、银行及零售等行业内得到了广泛的应用。作为建立、发展与保留顾客关系的重要手段，忠诚计划是通过给予消费者特定利益而达到目的的。例如，航空公司通过积分兑换的方式给常飞客户相应的免费里程，银行给忠诚客户额外的积分奖励，零售业给频繁购买者免费商品等。由于忠诚计划既能给企业带来顾客忠诚及重复购买，又能在降低服务费用和价格敏感性的同时获得正面的口碑传递[3][4]，因此扩张速度惊人。

然而就在忠诚计划流行的同时，也有学者对其真实效果提出了质疑。例如，Shugan认为，公开的价格歧视是可以被模仿的，这种促销手段并不能构建企业的核心竞争力。[5]不仅如此，由于忠诚计划一般都会给一定的物质奖励，因此很有可能是让消费者产生了对计划的忠诚而非对品牌的忠诚。这样的忠诚会因竞争者给予更多而发生转换。[6][7]此外，卢长宝的研究还发现，由于忠诚计划是通过给予忠诚顾客尤其是大客户消费特权而展开的，因此会导致无法获得特权的一般消费者的嫉恨，进而会导致一般消费者品牌关系的断裂。[8]事实上，上述问题不仅存在，而且正在侵蚀忠诚计划的效果，而这也向所有研究者提出了挑战，即，什么样的忠诚计划才是最好的呢？基于上述挑战，本文期望借助价值共创理论，从强化消费者忠诚与关系体验的角度，对忠诚计划管理模式创新的方法展开研讨，从而在弥补现有忠诚计划缺陷的基础上，为发展忠诚计划理论，提升忠诚计划在打造企业核心竞争力上的作用奠定坚实的理论基础。

二、忠诚计划的内涵及具体实践

(一)忠诚计划的定义

作为企业赢得顾客忠诚及长久关系的重要手段，人们有关忠诚计划的认识有一个过程。在此将选择一些有代表性的定义，来分析忠诚计划的内涵，具体如表1所示。

表1　国内外研究者对忠诚计划的定义

注：资料根据以上文献整理而成

从表1可看出，忠诚计划有以下特点。第一，是关系营销的重要形式之一，包含了通过塑造稳定的顾客关系，以达到增加重复购买、销售收入与顾客忠诚的目的。第二，具有长期性，且主要是通过给予顾客利益及感知价值来保持顾客关系及重复购买。第三，一般以消费累积量来确定给予利益的大小，包含了企业的谢意。综合来看，忠诚计划是通过向顾客提供利益以便维系良好顾客关系，从而创造长期收益的一种关系营销策略。

(二)忠诚计划的目的

忠诚计划的目的因企业追求的利益不同而不同。文献梳理显示，主要有三个层次。一是增加忠诚顾客重复购买行为[14]，常见于积分兑换等形式。此类形式依据累积购买来提供利益，并据此鼓励消费者从顾及眼前利益的单个周期购买决策，转变成动态多个周期的购买决策。[15]在这一层次中，忠诚计划多以许诺提供利益的方式来创造“回头客”。然而由于上述手段简单且易模仿，因此尽管能获得一定的收益，但无法依靠此方式来形成企业的核心竞争力，并在市场竞争中脱颖而出。

二是建立稳定的顾客关系。作为关系营销的一部分，忠诚计划包含了吸引、维持并促进顾客关系的过程。[16]由于关系带来的交易常规化精简了营销网络上各类行为主体的博弈规则，因而在降低交易成本的同时，也实现了各自利益的最大化。[17]事实上，忠诚顾客的正面口碑传播，以及此类顾客具有的服务成本低、价格敏感性低、消费额增加等好处[18]，也使得忠诚计划在赢得顾客关系的同时，成了公司获得竞争优势的手段。[19]

三是形成企业网络。关系营销的最高境界是形成企业网络。该网络不仅汇聚了所有的利益相关者，为所有成员共享[20]，而且还会通过社会资本的交换，使关系变成一个企业参与市场竞争的资源，从而为适应当前“网络化竞争”(每一个企业背后都有一个关系网络，因而竞争也就成了网和网的比较)打好了基础。[21]在某种意义上，忠诚计划为企业获取并巩固战略性关系资源创造了条件。

对照表1可以发现，目前对忠诚计划目的的研究多停留在第一个与第二个层次之上。然而不难看出，第三层次的目的对企业及其他利益主体而言可能更有好处。

(三)忠诚计划的类型

忠诚计划形式多样，具体可通过它的构成元素加以划分。Kreis和Mafael指出，忠诚计划通常包括“准入标准、参与公司的数量和给予计划成员利益”等几种构成元素。[22]在准入标准方面，忠诚计划可通过获得的途径进行划分。例如卢长宝认为，准入标准有“起点型”和“结果型”两种。其中，起点型通过顾客的职业、资产和社会地位等来确定谁可以得到忠诚计划，而结果型则通过设定顾客单次购买或累积购买量来决定谁是忠诚计划的服务对象。事实上，消费者既可能会因为是公务员而获得忠诚计划(起点型的)，也可以因为一次消费一万块或累计消费一万元获得忠诚计划(结果型的)。[23]

在参与公司数量方面，忠诚计划既可由单一企业发动，也可由多企业联合发动，例如“联名卡”。联名卡是企业合作开展忠诚计划的重要形式之一，是不同企业分享顾客资源、做大市场的战略选择。[24]对客户而言，由于可获得多家公司的优待，因此利益不言而喻。据此而言，忠诚计划可分为“单干型”及“合作型”两种形式。

在利益方面，Yi和Jeon从回报时间与回报类型这两个维度出发[25]，在Dowling与Uncles[26]的基础上，将忠诚计划划分为如图1所示的几种类型。

从图1可看出，忠诚计划因回报时间存在立即与反复且回报类型存在直接与间接的差异，可分为四种形式，分别是“直接且立即回报、间接且立即回报、直接且延迟回报以及间接且延迟回报的会员积分计划”。此外，由于围绕不同回报类型可组合形成多种利益发放形式，例如数量折扣提供了直接且立即的利益回报，累计积分兑换礼品则提供了间接且延迟获得的利益回报，因此其他忠诚计划也可按照利益发放形式的差异开展归类。

(四)利益的形式

在此结合具体的企业案例来说忠诚计划的利益在形式上的不同，具体如表2所示。

综合表2可以看出，企业实施的忠诚计划及利益表现形式多种多样。然而细加分析，这些利益的表现形式又是有规律的。事实上，如果按照Yi和Jeon的回报类型[27]进行梳理，则有四种主要形式。此外，如再用“准入标准、参与公司数量和给予成员的利益”这三类构成元素对每一种形式进行划分，则又会生出更多种类的子形式。

第一，直接且即时回报的利益。此类利益与消费直接相关且即时可得，主要有三种形式。(1)仅提供给忠诚顾客，突显其地位。如海悦会的会员价。(2)突显会员等级及可享受的利益或特权。如持有招行的钻石信用卡，除享有所有持卡者通用的餐饮折扣外，还有资格获得免费境内儿童经济舱机票、入住全球顶尖亲子体验酒店等利益。(3)多家企业联名提供好处，如招行的“指定餐饮五折计划”和海悦会的“网上预订高尔夫计划”。

表2　利益形式的案例分析

注：资料根据以上企业官方网站公布的信息整理而成

第二，间接且即时回报的利益。这些利益与消费无关，但可即时获得，主要有两种形式。(1)社会圈子及圈子蕴含的社会价值。如哈雷车主会计划，该计划由企业独立发起，主要针对购买哈雷摩托的顾客，赋予其入会资格。会员类型有正式、附属、终身及终身准会员的区别，分别可获得具有象征意义的徽章、布标或胸针。在这里，顾客不仅可体验到面子等社会价值，更重要的是拥有了一群志同道合的朋友。(2)强调会员等级差异，并提供不同的体验。如哈雷车主会计划中不同级别的会员所参与的体验活动是有差异的。

第三，直接且延迟回报的利益。此种利益与消费直接相关，但要在未来才兑现，主要有三种形式。(1)兑换物为现金优惠券，需再花钱才能享受到利益，如万达积分兑换优惠券计划。顾客在指定商户消费满一定额度后获得的积分，可兑换优惠券用以抵扣下次消费金额。(2)兑换物可以直接换成拟消费的商品，如中国移动的积分换话费。(3)多家企业联名提供好处，如万达的忠诚计划是该企业与入驻商户联合发起并共同提供的。

第四，间接且延迟回报的利益。这些利益与消费本身无关，且在日后才能得到，主要表现为积分兑换礼品。例如永辉超市的积分或中国移动的积分兑换礼品。

综合来看，实践中的忠诚计划在利益上表现为四种形式，且这几种形式与“准入标准、参与公司数量”结合后，又会生出“多家企业参与VS一家企业”“只区分忠诚顾客和一般顾客VS忠诚顾客也要分等级”的不同做法。事实上，如撇开上述外在形式直接看利益，那么所有的利益只有两类。一类是与金钱有关的或可以以货币计量的好处。而另一类则是金钱无法衡量的社交利益及关系体验。综合来看，忠诚计划既有单干型的，如永辉超市需要依靠自身能力与同行竞争，其会员之间也不存在交流，是忠诚计划最简单的形式；也有合作型的，如海悦会与高尔夫企业结盟式，共同吸引并共享顾客，在各取所需的同时增强了企业的竞争能力。这种结盟不仅可以给企业带来更多的社会资本，而且也丰富了顾客的活动范围，并给特定级别的会员带来了面子价值。此外，提供社交平台的忠诚计划让顾客能与具有同样消费经历的顾客进行交流，体验到了社交、情感及社会资本交换带来的价值。

(五)顾客对利益的体验及偏好

研究显示，顾客对利益的偏好是有差异的。Mulhern和Duffy认为良好的忠诚计划应更多关注所谓的“柔性利益”(soft benefits)。[28]对照其论文来看，柔性利益似乎和额外的服务有关。综合来看，我们甚至还可以根据这个概念将折扣等好处看作是刚性利益。对消费者而言，柔性是一种更好的体验。例如在哈雷计划中，顾客体验到的利益以柔性居多，而这种利益带来的情感、社交价值更能给顾客留下深刻的印象。此外，Keh和Lee的研究发现，当顾客满意时，他更喜欢延迟的、直接的奖励(价值更高)。而当不满意时，他更喜欢即时的、直接的奖励。不仅如此，相对于间接的奖励，尽管顾客更偏好直接奖励，但是也只在满意购物经历下提供延迟奖励，或不满意购物经历下提供即时奖励的情况中出现。[29]而Lara和Ponzoa的研究则发现，消费者更喜欢延迟、无形和非金钱的奖励(如旅游等)，以及那些延迟的、有形的与非金钱的奖励(如休闲物品等)。[30]

综上可知，忠诚计划包含了形态各异的价值或体验，其发展趋势已慢慢转移到高度个性化和差异化的关注社交、关系、情感等无形的价值满足之上，而这也使现有研究与实践间的差距变得越来越大。这一点在现有文献对忠诚计划的批判中表现得很清楚。

三、忠诚计划的有效性、缺陷及评价

(一)忠诚计划的有效性

Oliver通过对美国的一些行业分析发现，客户忠诚度每增加5%，企业利润最少会增加25%，最高时几乎会达到100%。[31]在朱迪斯看来，上述增幅产生的原因主要有两点。一是保留客户量的不断增长会抵消客户流失带来的损失。事实上只要保证年均5%的增长率，客户量每14 年就会翻一番。二是忠诚客户不仅会购买更多的产品，而且相关服务成本会降低。[32]已有实践显示，忠诚计划确实取得了很大的成功，例如，乐购的计划使公司产生了连续12年的收益增长。[33]此外，Yi和Jeon的研究还证实，忠诚计划对重复购买行为有直接的激励作用，或导致计划实行期内的顾客数量、销售额和客流量的增加。[34]而Kreis和Mafael的研究则表明，忠诚计划能有效激发顾客的动机，不仅可以增加产品或服务的价值，而且计划本身还可创造价值。[35]

(二)忠诚计划的缺陷评价

忠诚计划在使用过程中也遭到了学者的批判，具体来说，主要有以下三个方面的负面评价。第一，忠诚计划的低效。对很多人而言，忠诚计划的有效性仍值得怀疑。Dowling和Uncles认为，忠诚计划不仅不可能从根本上改变顾客的行为，尤其是在竞争性强的市场上[36]，而且那些普遍认可的效果也无法实现。例如在Reinartz和Kumar研究的四家公司中，没有一家的忠诚顾客管理费用是低于一般顾客的。[37]此外，赛百味等企业对忠诚计划的实际结果感到失望。[38][39]

第二，忠诚计划的滥用。这是一个普遍的问题。一方面，在O’Brien和Jones看来，忠诚计划在实践中失败的原因与太多企业将其视为短期促销工具有关。[40]Partch认为，如果企业像价格促销一样实施忠诚计划，那么是无法获得竞争优势的。[41]另一方面，根据卢长宝的研究，由于短期促销工具(折扣等)极易被模仿，不仅会导致忠诚计划的泛滥，而且还会导致消费者对该计划失去敏感性而变得麻木不仁。[42]

第三，过分看重经济利益的激励作用。据Shugan总结，忠诚计划包括“优惠券、返利、延迟礼品、客户升级、数量折扣、价格歧视、差异化服务、定制服务及特权”等利益。[43]其中，前几种属经济利益，有贿赂顾客并求其再次购买的嫌疑。[44]事实上，如面对更好的利益，则很难保证顾客不会背叛。而后几种则需企业付出大量费用且收益并不一定能弥补成本。Reinartz和Kumar发现，每个月的顾客维系费用不仅消耗在实际交易上，还耗费在邮件、电话等其他100多种交流方式上。数据显示，一家高科技服务供应商的定制网站每年光是维系服务团队，就会花费一千万美元。[45]综合来看，企业似乎是在以未来的责任、义务和费用换取了短期利益。[46]

(三)缺陷评价的片面性

从上文来看，现有有关忠诚计划的缺陷分析与企业实践之间存在着严重的脱节。一方面，忠诚计划的关系架构已使单向建立关系的需求模式转变为网络化的互惠模式，然而现有研究并没有对这种变化，以及该变化当中包含的多维价值及其构成进行分析。另一方面，以忠诚计划为基础而形成的企业网络会给顾客带来与金钱无关的社交体验，例如MBA教育使学员之间形成了有效的连接并因此获得了大量的社会资本，然而这种关系网络中的情感体验、社交价值以及顾客在这当中起到的作用并没有得到充分的研究。为深入探索这类问题并提出更好的忠诚计划模式，在此有必要对忠诚计划的价值传递开展必要的分析。

四、忠诚计划的价值传递

由卢长宝的研究可知，随着关系营销向关注社会资本和企业网络建设转变的趋势愈发明显，服务于关系营销的忠诚计划也必然会高度关注网络关系及社会资本带来的利益。[47]事实上，这些利益既会决定参与成员的体验价值，也会决定关系的存续。结合上文分析来看，如根据关系网络的呈现方式，则可将忠诚计划分为两种基本形态。一是顾客与企业直接发生关系，但彼此之间并不存在关系；二是顾客以企业为核心建立了很强的关系。此外，如根据“单干型”及“合作型”的划分方法，则上述两种形态又分别包含了由单一企业发起的和由多个企业发起的两种模式。在此为叙述方便，将参与成员简化为只有A、B两家企业与A、B两个顾客的情形，并用图2来展示顾客与企业之间的对应关系。

结合图2来看，忠诚计划有四种基本模式。在第一种模式中，发起企业是唯一的，顾客间不存在连接。在这个模式中，企业通过实施点对点的连接来获得每一个顾客的忠诚，而顾客体验或所得大部分为经济利益。对企业而言，这是最常用的，如永辉积分兑换等，其价值传递如图2中企业A(B)针对顾客A(B)的a1(b1)和a2(b2)所示。

在第二种模式中，发起企业不唯一，顾客间不存在关系。在这个模式中，企业间以联名卡的方式开展结盟，顾客能同时获得企业A和B提供的利益。例如持有招行信用卡既可获得指定商户的折扣，也可获得招行的其他服务。综合来看，尽管在该模式下，不同企业共享了顾客资源，但顾客体验或得到的利益仍以经济利益为主，其价值传递反映了图2中企业A和B之间基于路径c所规划的游戏规则，来共同服务顾客A(B)的事实。

在第三种模式中，发起企业是唯一的，顾客间存在关系。以哈雷为例，其车主会是所有成员开展各类活动的重要载体。其会员不仅可进入骑行学院学习骑行技巧，而且可自主发展关系或组建各类社交网络。在这种模式中，企业为顾客搭建了一个公共平台，从而使有相同经历的人能在一起开展互动。在很大程度上，这类计划除提供产品与服务体验外，还包括顾客之间享受伙伴般的情感与社交体验。在此，顾客不仅累积了更多的社会资本，而且通过该网络为将来创造更多的价值储备了人脉关系。在这一模式中，价值传递如图2中企业A(B)依据路径d所规划的游戏规则，针对顾客A(B)形成了两个三角形的闭环。

在第四种模式中，发起企业不唯一，顾客之间存在关系，例如工商银行广东省分行与工银海悦会的联名卡。在这一模式中，企业之间组建了战略联盟，持卡者既可在指定高尔夫球会等商户中进行消费，也可借助高尔夫球会等平台，自发形成各类社交圈子，积累所需人脉。在这种模式下，企业与顾客之间充分互动，共同打造了一个全方位的社交网络。在这里，顾客将会得到更多的柔性利益与社交价值，其价值传递包括了图2的全部。

综合来看，上述四种模式中的前两种是忠诚计划的初级形态。在这两类模式中，企业与顾客之间是纯粹的商业关系，它们以降低交易成本、增加重复购买等为目的，传递的价值多为经济利益。而后两种则是忠诚计划的高级形态。在这些高级形态中，企业向顾客提供了一个更为广阔的价值平台，企业与顾客之间分享了各自的关系网络，而这也使社会资本得到累积。企业与顾客之间不仅交流了经济利益，而且还充分分享了社交与情感等价值。在很大程度上，上述有关不同模式的详细分析不仅粉碎了之前有关忠诚计划存在各类缺陷的批评之声，而且也向我们提出了一个新的问题，即，如果忠诚计划是为消费者创造更多价值的话，那么忠诚计划又该如何开展管理模式创新呢？为此，我们引入了认为价值是由消费者创造的“价值共创(value co-creation)理论”对这一问题开展进一步的分析。

五、价值共创与忠诚计划管理模式的创新

(一)价值共创理论及其对忠诚计划管理的启示

1. 价值共创理论的核心

价值共创理论摒弃了“企业为顾客创造价值”的观点并认为，顾客与企业主动共创和再创了价值。在该理论发展过程中，有两个重要的观点。一是由Prahalad和Ramaswamy提出的“基于消费者体验的价值共创理论”[48]，二是由Vargo和Lusch提出的“基于服务主导逻辑的价值共创理论”[49]。Prahalad和Ramaswamy指出，价值共创与“以顾客为导向”的理念有很大的差异。[50]传统的理念认为“顾客是上帝、顾客永远是对的”，而价值共创并不是企业单方面讨好顾客，也不是一味地向顾客提供大量的优质服务，更不是大规模定制或者把顾客看成产品经理。而是企业与顾客在双方的互动中共同营造一种体验。此时，产品与服务是体验的载体，而价值则是指体验价值。事实上，在共创过程中，消费者积极参与并与企业展开对话，用以共同构造差异化的产品服务体验，以便适应其个人背景。而Vargo和Lusch则指出，企业和顾客是在资源整合和能力应用的相互作用中共同创造价值的，该价值并不是交换价值，而是在消费过程中体验到的使用价值。[51]在服务主导逻辑中，人们强调的是服务作为一切经济交换的根本属性。也就是说，企业表面上提供的是有形产品，实质上是服务或解决方案。[52]由于企业是价值主张的提供者，顾客是服务互动中价值的评判者，因此顾客是价值共创的主体。

2. 价值共创的管理启示

从上述核心思想分析可以发现，价值共创理论实质上强调的是顾客关于产品和服务的“消费体验”，其核心在于树立“体验就是要体验到更多价值”的思想。此外，价值共创理论尤其强调顾客参与以及借助参与实现企业特定目标的做法。一方面，利用顾客在价值共创过程中的主动性对顾客认知、态度和行为产生深刻的影响[53]，藉此获得良好的口碑，降低广告费用，实现精确化定位及降低双方的交易成本。[54]另一方面，在满足顾客需求的过程中，利用他们在体验中累积的智慧获得竞争优势[55]，或者通过将顾客整合进价值创造过程中，逐步建立顾客对产品或服务的忠诚度。[56]事实上，顾客参与不仅可以增加顾客对产品或服务的价值感知，而且可以降低他们对产品或服务质量的风险感知，并给顾客带来体验价值、关系价值、学习价值和心理利益价值。[57]综合来看，顾客参与、主动性与体验价值、使用价值等概念为我们系统考察忠诚计划中的利益与价值设计乃至管理模式创新指明了方向。

(二)忠诚计划管理模式的创新

1. 将给予利益转变为共创体验价值

从上文分析来看，目前有关忠诚计划的研究较多关注了利益的给予。事实上，利益凸显了企业的主动性，而价值则强调了消费者的感受。因此在用价值共创来思考忠诚计划的利益给予时，应树立“变利益为利益体验，变给予利益为与消费者一道创造体验价值”的理念。第一，对参与者开展准确的细分，并根据其需求确定匹配的忠诚计划。顾客参与忠诚计划的动机因人而异，由于个体参与动机与忠诚计划的匹配性会影响顾客对计划的评估，[58]且动机将会作为其后续行为的认知驱动力而对计划的效果产生强烈的影响，[59]因此在计划设计过程中，应充分考虑动机与体验价值的匹配度。据Dorotic等的研究，顾客动机有功利性和象征性之分。[60]其中，功利性动机一般注重有形的利益，与忠诚计划中的折扣或积分兑换等相对应。而象征性动机则与自尊、社会认可等无形利益相关，与忠诚计划中的社交价值或柔性利益相对应。

第二，厘清经济利益和非经济利益在消费者体验与价值认知上的差异，并根据市场细分提供匹配的体验价值。由于经济利益通常是直接且可量化的，极易与竞争对手的利益开展对比，因此在价值认知上存在张力不足的缺陷，需在实施中紧紧围绕竞争对手策略做动态调整，从而增强此类利益的比较价值。此外，还需围绕此类利益的发放方式和发放时间来丰富消费者与企业关系的体验，从而提升其体验价值。而在非经济利益方面，包括VIP服务体系与社交关系网络在内的各类利益，通常是间接、滞后且不易量化的，虽然可与竞争对手相比但又需充分体验后才能评估其好处，因此在价值认知上有足够的张力，能为消费者带来无穷的体验及价值共创机会。据此而言，忠诚计划的策略设计，则是在经济利益的基础上，充分利用非经济利益体验丰富的特点，来迎合消费者共创价值的大趋势。

2. 将计划体系转变为顾客参与平台

从利益与价值的差异分析可以看出，旧有的忠诚计划忽略了顾客的主动性。由于在价值共创的过程中，消费者应是计划体验价值的共创者与参与者，因此是主动的。据此来看，则需要结合顾客参与，对计划体系所包含的服务体系进行改造，并努力将其打造成为能够高度契合顾客参与的服务平台。第一，围绕经济利益而展开的参与平台建设。在这个层次上，重点是实现服务的标准化与价值传递方式的丰富化。在标准化方面，主要有“信息系统建设、利益给予方式规划与沟通媒体建设”等内容。首先，建立顾客交易信息数据库及管理系统，并据此来设计差异化与动态化的经济利益。其次，在给予上，一是要保证给予的及时性；二是要保证给消费者足够的提醒，帮助其兑现利益；三是要让给予形式多样化，并藉此来提升消费者的体验价值。综合来看，应采取具有丰富情感体验的给予方式，如庆祝活动而不是机械的短信催领等简单的方式。最后，要强化沟通媒体的建设，保证能与顾客就计划开展有效的沟通与信息交换。在丰富化方面，主要是要通过建立服务体系，提升人员素质和服务水平，强化人员沟通能力，使忠诚计划成为展示企业品牌形象的重要手段。

第二，围绕非经济利益而展开的参与平台建设。在这个层次上，除了经济利益中涉及的基础内容之外，还要根据服务等无形利益体验的需要，持续优化“人员、流程和环境”，突出顾客的主体性与参与度。在人员方面，主要是要根据无形利益的特点，设计针对性强的专业服务，让服务人员成为服务专家。例如，哈雷俱乐部的服务人员应能对哈雷摩托的专业知识有充分了解。在流程方面，一方面要将忠诚计划的参与者与一般消费者区隔开来，例如建立VIP服务平台，给予VIP服务优先权，让顾客体验到身份与地位的肯定，获得精神上的高度满足。另一方面，要通过企业网络建设，为顾客创立社交网络平台。首先，增强消费者与企业的互动，让顾客体验到企业的尊重，并帮助他们树立强烈的归属感。其次，帮助有共同爱好的顾客开展社交活动，在体验社交情感价值的同时，累积自身的社会资本和人脉，从而使单一的产品或服务体验转变为丰富的社交情感乃至其他增值体验。在环境方面，主要是要加强能够提升各类无形利益体验价值的基础设施建设。例如，VIP服务需要建立贵宾休息室，而各类社交活动需要建立相应的物质空间或者是虚拟的社交网络平台。综合来看，在非经济利益体验方面，应进一步强化忠诚计划实施的平台化与多元化。

3. 将单一价值转变为联盟网络价值

结合价值传递的分析来看，不同企业间建立忠诚计划联盟已成为又一重要的趋势。由于联盟具有分享客户资源的性质，因此通常是在不同行业企业之间展开的。在很大程度上，联盟会为顾客带来多元化的异质体验，而这也是体验价值扩大与丰富化的又一重要途径。然而也应看到，由于不同企业在服务顾客上存在不同的标准，因此如何让联盟形成一致的服务意识就显得非常有必要了。综合来看，需要根据图2总结的不同联盟模式，对联盟网络价值展开管理。第一，联盟经济利益的体验价值管理。总体来看，经济利益的体验价值取决于联盟内部企业的质量与数量。在质量方面，价值取决于参与企业的品牌、产品或服务的吸引力。因此从理论上来看，与大企业结盟对提升体验价值更有帮助。在数量方面，随着联盟范围的扩大，顾客在获取经济利益上的成就感就越强烈。然而联盟变大也会带来管理上的困难。此外，由于参与企业会存在各种差异，因此在建立联盟时，需要就计划制定统一的规则，需要对入盟企业制定准入标准，并对顾客利益和标准化服务形成制度化保障。

第二，联盟非经济利益的体验价值管理。企业之间在结盟后对其他企业顾客开放非经济利益体验，会给那些顾客带来新鲜感，而参与活动获得的新鲜感会促进顾客的参与[61]，因此对忠诚计划联盟而言，有关非经济利益的合作是有益的。一方面，合作性计划会为本企业顾客带来更多的“陌生面孔”，而这也在扩大顾客参与活动范围的同时，为他们构建了更大的社交圈子及平台。另一方面，合作使得企业可获取其他成员的平台或活动资源，从而降低了企业组织活动的成本及压力。然而出于与经济利益管理的相同考虑，在确定企业活动、资源相互开放时，也需要制定统一的规则，以免出现厚此(自己的顾客)薄彼(他人的顾客)的现象，从而使顾客参与变成了“歧视性体验”。

4. 用DART模型创新忠诚计划管理模式

Prahalad等提出的DART模型是开展价值共创管理的重要工具。该模型认为，企业应根据“对话(dialogue)、获取(access)、风险评估(risk-benefits)和透明性(transparency)”四个要素以及各个要素之间的不同组合开展价值创造[62]，据此可将忠诚计划管理模式创新的要点总结如下。第一，围绕体验价值的对话。了解顾客需求与体验结果，既是修正利益供给流程与制度问题的关键，也是了解服务平台建设能否促进顾客参与的关键，对优化计划服务体系与联盟管理体系有重要的帮助，而这也进一步凸显了人员与媒体沟通的重要性。第二，计划参与的获取。需结合市场细分对参与计划的获取资格，以及各种利益的获取方式、参与方式开展设计，从而保证顾客能方便、及时、快速地参与计划，并获得匹配的利益与服务，而这也向企业服务响应能力提出了更高的要求。第三，计划规则的透明化。正如上文一再强调的，顾客参与、获取单个或联盟价值时都是有制度安排的，因此各项规则都需清晰地对外展示，从而消除企业与顾客之间的信息不对称，并为合作方之间形成信任奠定良好的基础。第四，风险评估与管控的长期化。一方面，由于经济利益和非经济利益都需支付大量的成本，且非经济利益更加难以测算，容易导致财务风险，因此需要对当中存在的风险进行衡量和控制。另一方面，由于一些非经济利益体验如社交体验鱼龙混杂，有可能会对顾客造成伤害，因此需要加以管控，防止企业和顾客受到品牌声誉或经济上的损失。

六、管理启示及未来的研究方向

综上可知，企业在使用价值共创理念创新忠诚计划管理模式时应注意以下关键事项。第一，在面向竞争时，需要动态调整经济利益并丰富体验价值的种类，促进顾客参与。第二，在面对动机不同的顾客时，要根据其价值取向，合理地分配经济利益与非经济利益带来的体验价值的比重，提升计划与顾客的匹配度。第三，要丰富价值体验的方式，为顾客提供更有价值创造张力的服务和社交平台，让顾客有更多想象和体验空间。第四，要根据构建企业网络的要求，在加强自身建设的同时，通过计划联盟来放大顾客的体验价值，真正实现“体验就是要体验到更多”的价值共创目的。然而也应看到，由于本文对影响忠诚计划效果的因素还分析得不够充分，因此难免会存在一些问题。未来可加强以下几个方面的研究，一是结合行业特点来探索忠诚计划管理模式创新的差异；二是需要结合实证方法进一步研究价值共创对忠诚计划管理模式创新的有效性；三是需要结合交易成本等因素探索合作性忠诚计划中的企业规模的边界；四是需要对忠诚计划在实施过程中存在的财务风险和社交风险展开分门别类的研究。在此谨希望本文能对忠诚计划的管理模式研究产生一定的推动作用。

注释：

[1] 马宝龙：《零售顾客忠诚计划研究》，北京：经济科学出版社，2010年。

[2] 毕振力：《国外常客计划研究综述与展望》，《科技和产业》 2012年第12期。

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[责任编辑：黄艳林]

中图分类号：F274

文献标识码：A

文章编号：1002-3321(2016)01-0049-09

作者简介：卢长宝， 男， 江苏高邮人， 福州大学经济与管理学院教授、 博士生导师， 博士；

基金项目：国家自然科学基金项目面上项目“促销决策前瞻性情绪的构成及作用机制： 基于电商限时限量型聚集促销的实证研究”(71572039)； 国家自然科学基金项目面上项目“促销决策的情绪-认知交互作用机制： 基于后悔、 时间压力和认知闭合需要的实证研究”(71172085)； 2013年第六批博士后特别资助“基于决策双系统的促销工具整合创新理论及实证研究”(2013T60421)； 中国博士后科学基金面上资助(第51批一等资助)“后悔对促销决策情感评估的理性调节及动态影响”(2012M510104)。

收稿日期：2015-11-26

李羽慧， 女， 浙江湖州人， 福州大学经济与管理学院硕士研究生。