我国比较广告的法律规制研究

魏晗羽 王珺娴

摘要：比较广告作为一种特殊宣传形式，是由广告主通过明示或暗示的方式，将自己的产品或服务与同业竞争者的产品或服务在某些方面进行对比，以突出其产品或服务的特性或优势的广告。它能更好地凸现产品、服务的优势，因而更容易打动消费者，更成功地实现广告目的，受到广告行业的青睐。但由于比较广告自身存在利己的倾向，容易引发不正当竞争。我国法律是允许比较广告的存在，但相关立法规定过于简单、合法性标准模糊不清，使得广告主无所适从或寻空而钻，给司法工作带来了众多的难题。因此，完善我国比较广告的相关法律制度，明确界定比较广告的合法性标准迫在眉睫。本文从比较广告的概念与特征入手，分析了各国对比较广告的态度，并研究了我国的立法现状及存在的问题，最后就完善我国比较广告法律制度提出相关建议。

关键词：比较广告；法律规制；合法性标准；不正当竞争

中图分类号：D924.393文献标识码：A文章编号：2095-4379-（2016）26-0169-02

一、比较广告的接受与否定

由于比较广告的运作是将产品进行对比，对于这种宣传手段，各国在法律规制上的态度各执一词，在立法上具体分为三种模式：（一）肯定模式

一些国家承认比较广告存在的合法性，并且认为不应对其进行限制。归纳其原因：第一，从广告行业本身来看，比较广告作为其中的“一员”，丰富了广告的表现形式，也增加了经营者对宣传手段的选择。第二，比较广告作为广告主的一种经营战略，在突出自己产品优势的过程中，增强了同类产品的竞争，促使竞争对手不断地改进技术和更新产品，正是在这种活跃的竞争氛围下，社会经济得到了蓬勃发展。第三，比较广告中的对比信息更直观的展现了产品的特征，满足了消费者在选购目标产品时的信息需求，帮他们做出更为准确的消费决策。（二）否定模式

比较广告的使用可能会转化成不正当竞争的行为，以致损害同类经营者的商业信誉和产品声誉。正是由于这种弊端的存在，也有不少国家否定了比较广告的合法性，例如西班牙《广告法》明确规定：“比较性广告属不实广告，这种广告没有产品、服务的根本特征、相近似特点及客观上可展示的特征为依据”，应予禁止。还有比利时、法国等几个国家也有类似立法。理由如下：第一，在使用“比较”这种宣传形式时，经营者往往会为了达到突显自己优势的目的，而过分夸大自己的产品或服务，甚至会出现贬低他人的产品或服务的现象，使得广告宣传缺乏客观真实性。第二，经营者在相互比较的过程中，会产生大量冲突的信息，其中也不免会存在虚假的内容，这会使消费者面对眼花缭乱的信息而无所适从。（三）限制模式

支持此种立法模式的国家认为，比较广告利弊共存。一方面，它的存在使消费者在作出购物决策时，可根据其提供的信息，形成倾向性的选择。另一方面，由于比较广告可以清晰的展现出同类产品的优势和劣势，使得处于劣势的经营者意识到自身产品或服务的不足，从而作出针对性的改进，这种良性循环有利于市场的运作和发展。而比较广告所存在的缺乏客观性的一面，可以在法律的正确引导和规制下，尽可能地减少其不良影响。因此，只要通过法律进行合理地引导，就能充分保证其利大于弊。目前大多数国家的立法都采纳了限制模式，如德国规定，系统比较、新技术信息的提供、防御比较以及除使用比较方法外别无其他方法提示其商品品质的优越性的比较。还有加拿大等其他国家也允许比较广告合法存在，只是在法律的限制程度上有所区别。

对于以上三种立法模式，笔者认为，比较广告的使用虽存在一些滥用的情形，但它对开拓市场和拉动消费具有重要的促进作用，着眼于国家长远利益的发展，它的存在总是具有一定的合理性，因此，当个别广告主私人利益与之相冲突时，私人利益则应当被限制甚至放弃，使国家利益处于绝对优先的地位。因此，笔者认为，对比较广告采取限制的立法模式更为合理，不仅能够适应广告市场的需求，而且符合经济发展的规律和各国现今的立法趋势。二、我国比较广告的立法现状及存在的问题

从我国现行法律规范中看，比较广告的法律规范过于笼统。新《广告法》中仍未给出比较广告的概念以及具体规则，仅有个别条款对其作出了概括性的规定。第13条原则性规定，广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务，但并未明确“贬低”的标准；第16条针对特殊商品类型，即药物、医疗器械广告不是使用比较广告形式。三、完善我国对于比较广告制度的构想

笔者认为，完善我国比较广告相关立法应从以下几方面入手：（一）确立客观、真实的原则

比较广告具有更强的主观性，因为比较广告倾向于从对自己有利的价值出发进行比较，是客观事实的介绍，也从自身的利益出发而进行了选择取舍，这就可能误导公众，贬低竞争者。

因此，使用比较广告时必须遵循客观真实原则。首先，以客观事实为依据，对产品或服务的一项或多项特征进行全面、客观比较。而且要求这些事实都是可以证明，对于比较的产品信息应提供合法有效的证据。可借鉴香港广告商会《广告实施条例》中的规定，“各种情况下的比较物应该能够证明，并由研究和统计证明支持，在介绍文字和图片中不得诋毁竞争者”。其次，比较广告对于所宣传的产品或服务的全部细节，都必须真实、准确地予以说明，不得遗漏、虚构有关信息，以欺骗、误导公众。这也是比较广告所应遵循的基本标准。（二）界定比较广告的合法性标准

综合国内外的立法和司法实践，我们可将比较广告的合法性标准作如下归纳：

1.内容具有可比之处

比较广告中所对比的产品或服务在某一方面或某些方面应当是相同的或可类比的，即属于同一竞争领域，且在比较中指出的产品必须确实是相互有效竞争的。比较之处应当具有可比性，如成分、性能、品质、功效等。因此，被比较的对象应当是现今市场中有效的产品或服务，对于已被淘汰的产品、新旧产品的纵向对比应当予以排除，同时比较。

2.比较的用语规范、准确

一方面，广告宣传用语应当遵循国家法律法规的强制性规定。如我国《广告法》中第9条第3款规定，广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。另一方面，应当准确、真实地描述比较广告中的语言、文字，而且应该将用语通俗化，易于消费者理解，使其能够知晓比较广告所表达的内容。

3.比较的结果不诽谤、贬低他人

《民法通则》中规定，禁止用侮辱、诽谤的方式损害法人的名誉。因此，在使用比较广告进行宣传时，不得捏造并散布某些虚假的事实，损害竞争产品或服务的声誉。虽比较广告本身是突出自己产品或服务的优势，但不得夸大对手相比之下的不足之处，更不得采用攻击性的语言对竞争者及其产品、服务、商标等进行诋毁或贬低。

为了更好地规制比较广告，我国应在《广告法》的实施细则中对比较广告作出具体规定，明确比较广告的概念、适用原则、使用限度以及法律责任。国务院各部委可以在制定有关特定商品或服务的广告规范时，对比较广告的使用作出更具体的规定。地方各级政府可以根据本区域内的经济发展情况，对适用比较广告作出针对性的要求。

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