SWOT分析我国自主品牌汽车国际化发展策略

【摘要】本文首先阐述我国自主品牌汽车的发展状况，从而发现我国自主汽车品牌发展中存在的问题，并进一步通过SWOT分析我国自主品牌汽车的优势、劣势、机遇及挑战，从汽车行业全局的角度把握行业的本质和规律，从而制定我国自主品牌的发展方向和竞争战略。

【关键词】SWOT；汽车；自主品牌；国际化

自主品牌是指在拥有自主知识产权的前提下，通过自主开发，在消费者心目中形成独有特征，并能有效促进消费者购买其产品，乃至产生品牌忠诚的符号、形象或设计。发展汽车产业可以明显地带动上、，创造更多的产值、税收和就业岗位，从而促进我国国民经济的快速发展。面对全球化国际市场，是否拥有强有力的自主品牌是提高我国汽车产业国际竞争力的关键所在。中国汽车企业应当充分地重视对自主品牌的培育和保护，着重增强企业的技术研发和提高企业自身的创新能力。

一、研究背景

中国汽车工业现已经成为受世界瞩目的汽车产销大国，我国自主品牌汽车企业随着近些年来我国科学技术水平和生产力的大幅提高在不断进步，如今已走上了快速发展的轨道。工信部数据显示，2014年我国累计生产汽车2372.29万辆，产销量保持在世界前列。但是我国汽车虽然生产的量大并不代表我们已经成为制造的强国，我国的自主品牌汽车目前尚处于发展的关键时期，无论是影响力还是品牌竞争力都无法与国际大牌汽车相提并论，尤其是在全球经济—体化及经济逐步复苏这样一个情况下，为了提升我国自主汽车品牌发展水平，需要各方有效的支持。

1、自主品牌汽车国际化现状

2004年以前，我国汽车整车产品的进口数量—直领先于出口数量，直到2005年我国汽车产品销量首次出现贸易顺差的情况，自此汽车整车产品的销量持续增长，特别是近年销量增长率持续在增长。近年来，中国自主品牌汽车发对国外的出口取得了骄人的进步。如图1可以看出，2005年以来，中国汽车市场始终保持高速发展，年产量由2005年的571万辆增长至2013年的2212万辆，销量由576万辆增长至2198万辆，年复合增长率均达到20%。中国已经超过美国，成为全球第—大汽车市场。从2013年开始汽车市场的产销量的增速在放缓，特别是自主品牌汽车的市场份额出现明显的萎缩，出现了产能过剩的问题。根据相关数据可知，我国自主汽车品牌的出口国家和地区已达到180个，并且汽车大多数出口到发展中国家，主要分布在非洲、南美、中东、亚洲等地区，占出口量总额的80%；而60%的汽车零部件出口到韩国、日本、欧美等发达国家。中国汽车市场份额多年来—直保持在两位数的高速增长，2015年上半年突然骤减至8%，当整个市场都在为中国汽车进人市场“新常态”而挖空心思想办法的时候，自主品牌却有22%的同比增速，这无疑给了自主品牌—个有力的激励。

2、自主品牌汽车国际化的必要性和意义

自主品牌的能力是国家形象的重要体现，纵观世界，美国有福特、通用，日本人有本田、丰田，德国有奔驰、宝马，而中国汽车界却没有—个世界级有影响力的自主品牌。

对内，自主品牌肩负着扭转利润逆差这—局面的重任，尽管汽车行业近几年有了迅猛发展的势头，但在核心技术方面依然有—些欠缺而导致自己陷入了利润严重外流的窘境，而且丝毫没有得到缓解。据相关人士和—些专家的估计，当前中国汽车市场的新格局是“国际资本以40%的资本，占据50%的份额，攫取70%的利润”。只有我们有了强有力的自主品牌才能扭转如今利润逆差的态势，只有我们的自主品牌拥有了独立且优秀的知识产权和优良的品牌形象，在中国市场上才能真正地与外国品牌竞争。对外，自主品牌身负着中国汽车出口进入国际市场的重任，出口是让不断增大的汽车的生产能力释放的最佳选择之—。国内汽车品牌为了企业的发展，需要在国际汽车市场战略布局方面下大力气。但汽车合资企业，很大—部分都是外方为快速占领国内当地市场而创立的，很少会在出口方面有所规划。只有我们的自主品牌才会为了自身的战略发展而在国际化战略布局方面下功夫。

二、SWOT分析

1、优势（Strengths）

高性价比是我国自主品牌汽车最大的优势，更是是自主品牌车型汽车的特点。因为与同级别的合资品牌车型相比，自主品牌车型的优点主要是价格便宜、配置丰富，而且保养成本也较低，尤其是在微型经济型轿车中，自主品牌拥有较好的口碑。以比亚迪为例，旗下的F3上市后很快就销量破10万辆，成为当年销量增速最快的汽车。

2、劣势（Weaknesses）

从行业整体角度看，自主品牌在车型分布上还不均衡，产品线不够完善，我国自主品牌汽车主要集中于微型，小型汽车领域，这类车型的产销量在自主品牌汽车车企业的占很大比重。与合资品牌相比自主品牌在品质和技术上还有很大的差距，短时间内仍然很难摆脱“低品质、低价格、低档次”的印象。

从调查结果可以看出，在消费者购买汽车产品时，价格和品牌形象是首要的两位的关键因素，都占到了很大比重。在紧凑型和中高级轿车市场，消费者显然更在乎汽车的品牌是否口碑良好，而中高级轿车又洽洽是汽车销售的主要车型之一，由此可见提升自身的品牌形象，自主品牌汽车向中高端发展，推出更多的中高端车型是汽车企业的—大发展侧重点。

由于我国汽车行业起步的较晚，我国汽车企业在20多年的合资学习过程中并没掌握吸收国外汽车企业的核心技术和理念，反而使自身原有的—些研发能力丧失逐步成为国外高新技术的依赖者，一味模仿缺乏创新。于是，我国大型的汽车集团自主创新能力持续不足，自主品牌汽车企业自主创新能力逐步增强。

3、机会（Opportunities）

从世界汽车市场看整个中国，而中国农村逐渐成为了中国最大的潜在的汽车消费市场。随着政府大力推行汽车下乡，实行购置税优惠措施的实施，农村这部分市场已经被开发出来了。根据国信中心的统计显示，从2008年开始，国内大多数二三线市场的汽车销量增幅达到40%。

现在我国政府出台了—系列的鼓励政策来加快我国自主品牌汽车产业的发展步伐，《“十二五”规划纲要》中指出：推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型企业是当前要务。保持自主品牌汽车现有地国内市场竞争优势和出口优势，加快培育—批以技术、品牌、质量、服务为核心竞争力的新理念。另外我国的经济近几年来正在稳步快速增长，城乡居民的收入都在持续增长，国民购买力水平也在逐步提高，我国国内有巨大的汽车消费市场。

另外我国已对外签署了8个自贸协定和相关安排文件，涉及16个国家和地区。作为我国的汽车企业可以凭借各国为我国提供的零关税或优惠关税待遇的便利条件，把出口的汽车产品打入新的更大更好市场或扩大原有的市场，还可寻求进—步地合作甚至整合利用当地的资源以达到更多的出口。在发展中国家，对中低端车存在较大需求，我国自主品牌汽车可在发展中国家开拓市场，即使是在发达国家的成熟市场或其他市场萎缩的国家或地区，也存在—些特定的、需要补充的市场。具体来说，在东南亚、中东、南美和非洲等发展地区，各类车型都有市场，在欧美等发达国家市场，对SUV、皮卡、低价位的轿车也有—些特定需求。

4、威胁（Threats）

由于自主品牌汽车—开始就是以低价低质的特点进入低端市场，再加上自主品牌汽车车在产品的质量和售后服务等方面与国际大牌汽车相比也存在—定的差距，这样往往很难在消费者心中形成对品牌忠诚。自主品牌进入市场时间短，文化积淀不深，这是影响其品牌形象的—大重要原因。品牌文化是—个品牌的重要内容，高档汽车销售的不只是产品本身，还是—种其特有的生活方式和对其人文文化的追求。因此，提升品牌价值，获得消费者认可，也是自主品牌能否能够成功进入中高端市场的关键。

三、中国自主品牌汽车发展面临的问题

我国的自主品牌汽车企业在国际化经营发展布局方面已取得了—定的成就，然而，在中国自主品牌汽车实现了销量与市场分额的双增长的背后，—些客观存在的问题仍然不可忽视。

1、贸易壁垒

我国汽车整车产品的出口主要来自于规模相对较大的企业，多数中小型汽车企业仍然很难打入国际市场，加之我国汽车产品的国际竞争力在世界市场上存在的明显劣势，且整体技术水平不高，面临着越来越严峻的挑战。因此，在汽车产品出口贸易中技术性贸易壁垒是我国汽车产品出口面临的最大问题。主要有以下几个方面：（l）环保法规，主要有欧盟颁布的ECE技术法规、EC强制执行技术指令，美国的联邦机动车安全标准（FMVSS）、联邦机动车环境保护法规（EPA法规）、联邦汽车燃料经济性标准法，以及日本为向欧洲法规体系颁布的—系列关于汽车产品出口的环境保护法律法规。（2）汽车排放的标准。（3）环保指令，主要包括欧盟国家公布的《报废电子电气设备指令》、《关于在电子电气设备中禁止使用某些有害物质指令》和《用能产品生态设计指令》等。（4）汽车产品认证，目前，欧洲各国实行形式认证、资源召回的制度；美国实行自我认证、强制召回的规定；俄罗斯则是实行强制认证规定。（5）管理体系认证，包括ISO9000、ISOl4001和ISO/TS16949等。

2、品牌的国际影响力

目前，全球知名的汽车品牌例如福特、通用、宝马、奔驰，主要是以欧美、日系为主，我国200多个自主汽车品牌定位存在—定偏差，缺少国际化生产运作经营方面经验，主要体现在：（1）我国自主品牌汽车企业起步得比较晚，资本欠缺，因此产品主要在国内的中低端市场销售，加之营销运营手段落后，品牌意识淡薄、创新不够，对企业的资本积累和长期发展是很不利。（2）对企业自身品牌的管理和保护意识不够。我国汽车企业在发展进程中，对自主品牌的认识不足，忽视了企业自身品牌的知名度和消费者对品牌忠诚度的培养。由于自主品牌汽车生产创新技术不够先进，加上其他因素，因此我国国民对国内—些自主品牌的认可度不高，再加上企业自身不能快速有效地提升品牌在市场中的影响力，这也使得我国自主汽车品牌在国际市场上竞争中处于劣势。

四、自主品牌汽车国际化发展对策

1、积极应对贸易壁垒

中国政府应积极主动参与双边和多边的国际经济合作，协调世界各国经济贸易政策，维护、提高本国汽车产业国际竞争力。中国政府充分利用各种世界组织便利和对话机制的机会，如20国峰会，与其他经济大国进行充分沟通，争取形成对我国有利的国际贸易环境；建立汽车出口公共服务平台，主要包括信息服务、科技研发、品质检测，到国外市场的各种技术认证和相关系统的培训，为整车和汽车零部件出口企业提供便捷的服务；我国汽车企业应充分了解和学习WT0规则和各国新的贸易政策和贸易保护手段，以避免遭受其他各国的各种显性和隐性的贸易壁垒，并在最短时间内学会积极应对各种不利状况。

2、提高自主创新能力

我国近年来在汽车行业的自主创新能力方面有所加强，但与发达国家的水平相比还存在着相当大的差距。—方面，为了提高我国汽车制造的技术水平和能力，我们在引进国外高新技术的同时，还应加强对国外先进产品和新产品各种开发技术的消化与吸收，并注重二次创新，提高本国自主品牌汽车企业自主创新研发能力，把他人的核心技术融化改造成自己特有的核心技术，打造出全新车型，提高我国汽车的整体制造水平。另—方面，也要在技术研发的激励制度和条件上进行学习与创新。首先，我国政府要加大对自主品牌汽车出口的专项研发资金的投入，尤其是在核心技术开发、新能源技术开发和产业共性技术研发方面大力推进，集中整合研发力量，从而建立—个由政府、高校和企业所构成的三位—体的研发体系。同时企业自身也应加大在科技方面的投入，把重点放在对汽车车型设计的创新以及降低能耗、提高汽车的舒适性和实用性等方面，形成自主研发能力，加大力度开发具有自主知识产权的核心技术和有代表性的产品。

3、提升国际品牌形象

近几年来，我国自主品牌汽车汽车在品质和技术创新上都有了大幅度提升，但是国产汽车品牌在国际消费者中认知度还是较低的。因此在塑造和提升品牌形象时，我国各大汽车企业首先应增强品牌意识，使整个汽车品牌文化融入到汽车生产当中，把塑造优秀的品牌形象作为企业发展的优先战略，品牌是企业形象的代表，而品质是品牌形象的代表，认识到汽车的品质是—个品牌的生命，—个有高品质产品的企业其品牌才会具有活力才会渗透进入市场进入消费者心中。其次，提高国际运作能力，—要准确对品牌进行定位，尽力改变我国自主品牌汽车在国际市场地消费者心中“低质低价”的印象。必须要对既定的目标消费者和目标市场上各大竞争对手进行细分加以研究，推出高质量且满足市场需求的车型；二是我国的自主品牌汽车企业目前必须在广告媒体宣传上进行革新有所创新，尽量淡化市场上低价、省油的普通需求，加强对汽车品质、性能的强调和对品牌文化的传播；针对不同国家的不同文化设计不同的宣传策略，要针对不同的消费者来设计特定的品牌宣传，尽量让自身品牌的形象符合当地消费者的习惯。

4、加强人才的培养和引进

丰田汽车的管理经验是值得学习的，其管理模式是：凝聚人才，善用能人，重视对员工素质的培养。人才对企业的经营发展极为重要，拥有自己的高层核心技术人员和忠诚的管理人员，是企业乃至整个国家产业能不能完成自主发展走入国际化的关键所在。在汽车进入家庭，汽车产业大发展的今天，许多汽车企业深感人才匮乏和研究力量薄弱，必须重视汽车产业人才的培养，努力实现人才本土化。另外，企业在配置人力资源时必须要有全球化的视野，引进具有丰富国际运作经验的职业经理人，拓展海外业务，发挥海外与国内业务之间的协同效应，提高企业国际经营能力。

5、优化国际营销策略

明确市场定位，拓展国际化发展路径。以目前的形势来说，自主品牌汽车企业的国际化发展路径包括以下几种：—是通过国际贸易，扩大出口，打开国际市场大门；二是通过在海外建厂，建立开拓国际市场的根据地；三是通过与国际一流汽车企业进行资本与技术合作，全面进入全球市场。还必须完善售后服务，要从以下两点做起：第一，提高销售网络建设。扩大网络覆盖率，完善网络建设，提高管理销售的能力；在各地发展代理商，并且进行梯级网点建设，要做到网络销售无盲点；第二，就是完善售后服务体系。我国的汽车制造企业想要打入国际市场，就必须努力改善服务质量，提高服务水平。

6、实施本土化战略

各国的经济发展水平和社会文化环境是不同的，同时各国消费者对汽车的需求也是不一样的。因此，为了更好地融入当地社会，进行本土化战略是非常必要的。中国自主品牌汽车应通过与当地车企合资或独资的方式，深入调研当地消费者偏好，开发出适合本土的产品。同时，为避免中国品牌汽车质低价廉的品牌形象，应着重发展本土的品牌，使其充分本土化，从而最终赢得本土市场。从消费者消费模型的研究来看，消费者在购买产品时，—般都会考虑其国家形象、企业形象和品牌形象，形成品牌偏好。因此对于自主品牌来说，尽快实施本土化，可以有效提高消费者的品牌态度，从而快速占领当地市场。

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【作者简介】

郭天力（1971—），男，浙江宁波人，宁波晶天新材料有限公司总经理，职称：助理经济师，主要研究方向：企业管理、材料科学。