互联网+：白酒行业应顺势而为

吕庆福

中国拥有悠久的酒文化，当遭遇“互联网+”时代碰撞出新的机遇和挑战时，白酒企业如何把握时代脉搏，抓住机遇谋求更大发展？在2016年3月19日于四川泸州举行的中国国际酒业博览会上，这一课题受到与会人士高度关注。他们认为，在“互联网+”时代，白酒行业要顺势而为。

在痛苦中融合

我国酒业有着沿袭已久、广泛而坚固的经销体系，但当市场行情出现逆转时，不少名酒厂家、经销商希望通过“试水”电商缓解销售压力、应对市场变局。许多厂家正努力尝试摆正新旧渠道的关系，一种普遍的手段是差异化营销，通过在线上渠道消化库存产品，或者在线上发布定制、专供产品，使线上线下的矛盾弱化并有机地结合。

中国酒业协会秘书长宋书玉介绍，回顾酒业与互联网的结合，也曾经历过很多摩擦与矛盾，以互联网平台和互联网思维为核心的新型商业模式，与酒业传统营销模式之间存在分歧。

业内人士认为，在酒业与互联网的融合中，有诸多痛苦，主要是：

与传统流通竞销方式关系的冲突、利益关系调整。原来就几千家经销商，并且已经形成了固有的利益关系。在新的电商情况下，这样的利益关系怎么调整呢？受到巨大利益冲突的不仅是生产厂商之间，厂商和经销商之间也产生了巨大的冲突，这是个转型之痛。

对价格体系的影响和维护。许多人认为自己对价格是能够把控的，但是到了网上以后，就把控不了了，而且很可能冲击自己线下价格体系。这也给酒企进入电商带来了很大的困惑。

适应电子商务的服务系统建设。事实上，不是拿一台电脑就可以上网了，是整体系统的建设，围绕电子商务和互联网发展，这一点，传统酒企还远远做不到。

缺乏互联网及电子商务人才和相关知识积累。华夏酒报总编辑、中国酒类流通协会副会长韩文友在与记者交谈中透露：“在做调研的时候，很多企业处在这样的纠结当中：我们第一缺乏人才，第二没有这样的积累，从哪儿入手呢？新的没学到旧的又丢了，怎么办？”

韩文友认为，白酒结合互联网，是对白酒传统销售渠道的一个补充，目前传统渠道无法颠覆。“电商产品的特点是低价位和大众化。如酒仙网、1919酒类直供网以及购酒网等发展相对趋于规模化的电商平台，只要价格低，则会形成集中购买，从而打压传统渠道。”

“这种情况在2015年得到了极大改观，尽管互联网渠道的酒类销量还很有限，但酒行业对互联网的认识更加理性，与互联网的结合方式也日趋多元化，酒业与互联网的结合成果越来越多。”宋书玉说，“酒企厂商已不再满足于把产品转至互联网销售的初级应用，而是寻求互联网生态、互联网思维对企业发展布局的深层次影响，意图借助于互联网重构增长方式，提升企业发展的质量和效率。通过这些创新举措，酒企更有信心驾驭互联网趋势，分享互联网时代的发展红利。”

品牌是核心服务

“互联网+”不是一个筐，什么都能往里装。事实上，互联网只是一种传播渠道。不能把上了互联网的品牌就理解为是驰名品牌。只不过互联网平台更开放，受众群体更多，信息更新度更快，信息量更大。

近年来，酒企纷纷加大在电商渠道的布局，但目前酒类电商平台市场较为混乱，电商价格战不但没能挽救酒企，反而造成行业内耗。为此，一方面酒企推出“网络定制酒”来规避渠道价格冲突，另一方面，酒企选择自建或收购O2O平台，争取线上价格体系的主导权。

从与第三方电商合作到收购成立自有电商平台，传统酒企对互联网的强势整合，正在重塑“互联网+”酒业发展模式。不过，很多酒企缺乏互联网及电子商务人才和相关知识积累，对互联网认识不足也造成了酒企电商泡沫化。

贵州茅台集团公司名誉董事长季克良认为，互联网为中国酒业提供了新的销售渠道，目前还处于辅助地位。无论市场、工具怎么变化，服务、团队、消费者是不变的，酒企酒商最终还是要关注和服务消费者。

宋书玉认为，消费者需要的是真正品质过硬的产品和服务。“白酒行业转型升级真正需要的是企业修炼内功，满足消费者的需求，创新中国白酒消费文化，创新产业发展模式，调整产品结构，提升产品品质，强化品牌个性，找到真正适合新时代消费者的产品、服务和模式才是行业发展的出路。”宋书玉说。此外，业内人士认为，“互联网+”营销的核心是价值观营销。“互联网+”时代是一个粉丝时代，没有鲜明的价值观形象，就没有消费者粉丝；没有粉丝，企业也将没有市场。

季克良说，“互联网+”时代，白酒行业要顺势而为，传统企业要利用大数据改变解决问题的方式，但也不能用互联网代替品质过硬的产品和服务。

酒业应向国际化转变

宋书玉认为，在“互联网+”时代酒业应着力把握的另一个趋势，是中国的开放与发展，“一带一路”的国家顶层设计，给各行各业带来了崭新的发展机遇和发展空间，除了能源、通讯、建设等国家优势产业外，包括酒业在内的民族传统产业，也面临着通往国际舞台的路口。

“需要指出的是，在这种更加开放的市场局面下，国内酒类消费的国际化程度会越来越高，我们所熟悉的环境与规则，都会不断与国际接轨，这就要求我们做出适应性的创新转变，在企业管理、文化意象、品牌诉求、营销技巧等各个方面，向国际化转变。”宋书玉说。

四川中国白酒金三角酒业协会会长王国春认为，从某种角度来说，如果酒业不能尽快实现国际化的转变提升，那即使在国内市场也会处境堪忧。

宋书玉告诉记者，令人欣慰的是，酒业在2015年出现的一些良好现象，标志着我们在国际化创新方面迈出了坚实的步伐，比如一些酒企在新产品的策划推广当中，借鉴使用了国际化、时尚化的新元素，赢得了极高的市场评价，而一些传统的优秀产区，开始对外界进行整体形象传播和体验式推广，而酒类产品的饮用方式更加多元化、个性化，能够满足消费者不同的饮用需求，包括我们的酒庄酒、年份酒等产品形式，其标准体系也在不断与国际接轨。这些创新成果，都有助于酒行业把握国际化趋势，开创市场发展的新局面。