白酒企业“触网”不能只“触电”

宋首屹

随着移动互联网时代的到来，B2B、O2O等新的商业运营模式不断涌现。互联网时代的消费习惯和消费环境发生了翻天覆地的变化，对于众多白酒企业而言，如何在各种新模式、新平台以及新产品涌现的当下实现转型发展，已是当下要面对的首要问题。

过去的2015年，酒类电商风起云涌，很多传统白酒企业在互联网化的过程中纷纷“触电”，大力拥抱酒类电商平台以期在市场竞争中实现逆袭。但低迷的市场僵局仅靠电商平台的发力显然远远不够，电商的助力可解白酒企业的“近忧”，但白酒企业的“互联网+”之路，才刚刚开始。

绕不开的电商

自2012年以来，白酒行业经历了前所未有的寒冬期。受伤的不仅仅是酒企业，更多的白酒经销商也是在所难免。因为一直以来，国内传统酒业流通的渠道模式都是以逐层分销的“团销”模式为主，这种延续了多年的白酒经销模式也被公认为是行业发展的最为合理的模式，这也因此形成了白酒市场的主导权，有很大一部分是在渠道经销商的手上。

互联网时代的到来，催生了各类酒类电商，过去传统的渠道商的渠道优势，可谓是被互联网扁平化的思维强烈冲击，传统经销渠道的弊端不断凸显，由于销售渠道的单一、库存的压力以及市场人员的成本等因素，白酒渠道商的生存压力骤增，利润空间急剧下降。

酒类经销商大都是基于酒水行业消费者与经销商的信息不对称而获得了发展的空间，但现在互联网的普及打破了地域、空间以及资源的限制，原来的信息不对称不复存在，渠道商的变革将在所难免。

“过去的10年是酒类厂家的10年，现在是渠道商的10年。酒是一种情绪产品，生日、结婚、满月等都需要，而离消费者最近的是流通企业。酒类行业最大机会也在流通企业。”洛阳杜康控股前销售总经理苗国军此前在接受记者采访时也曾明确指出，传统酒类渠道商必将面临分化和洗牌。

业内分析人士认为，酒类电商的低价冲击了渠道商的价格体系和传统渠道，虽然很多酒企也在纷纷自建销售渠道，但在人人网购、天天淘宝的互联网时代，白酒企业的流通渠道进入互联网化将是大势所趋。

成都春季糖酒会刚刚拉开帷幕，多家白酒品牌在糖酒会开幕前就表示要与电商加强合作。1919酒类直供联姻百度糯米，将在B2B、商户拓展、众筹、会员等方面进行合作；五粮液与苏宁也宣布将在互联网零售、渠道整合、产品包销定制等方面深入合作。不难看出，越来越多的白酒企业开始意识到了互联网扁平化、价格透明的渠道所带来的巨大能量的重要性。但接入电商拓展渠道也并非是一劳永逸，因为对于白酒厂商而言，如果仅寄希望于电商渠道来突破市场困局显然是并不现实。

还要补齐几块板

酒类电商的崛起，让白酒厂商意发现了市场触底时企业突围的新途径，一些白酒厂商甚至不惜投入巨资，自建电商平台或是与O2O平台进行战略合作，以期能够打通线上线下的销售渠道。但并非所有的渠道问题都能够通过电商平台得到解决，而白酒厂商试水“互联网+”，也并非仅仅是将产品由线下卖搬到线上卖这么简单。

白酒厂商若没有互联网基因，不仅将很难通过电商撬动市场，反而有可能因为巨大的投入而影响企业的正常发展。酒类电商的产品特点是价格低、范围广、大众化，天然的低价的属性就决定了电商平台所售产品的差异化变得异常关键。而这也正是很多白酒厂商普遍存在的短板。

电商平台的优势是具有足够庞大的用户群和流量，在很短的时间内左右消费者购买决策的，往往是品牌的形象和品牌的推广营销力度。如今的白酒市场，高端酒品类下降，中低端产品上升，越来越多的中低端产品正在成为酒类电商上的常客。对于大量价格敏感型的消费者而言，此时白酒产品的品牌呈现以及品牌故事等变得异常重要。但缺乏策划能力、不懂得网络营销和品牌规划，组织结构过于传统难以适应扁平化的管理等却是很多白酒厂商的短板。

目前的现实情况是，很多白酒厂商最初都是抱着“大干一场”的心态杀入酒类电商，最后碍于缺乏专业的品牌营销团队和强大的品牌策划能力，不得不草草收场。事实上，多元化的市场需求，为酒类细分市场的单点突破提供了更多的可能。但在眼球经济盛行的当下，仅靠单一的酒香已经很难抓住消费者的小心脏，互联网用户在分层，酒类消费者也在分层，对于缺乏互联网基因的白酒厂商而言，如何通过互联网将流量转化为销量，将终端用户转化为消费者，进而转化为帮助企业进行品牌传播的消费商，将是面临的一到必答题。

避免“掐架”是关键

根据中国互联网络信息中心发布的《2015年中国网络购物市场研究报告》，2015年中国网络购物用户规模达到3.61亿，同比增长19.7%；网民使用网络购物的比例从48.9%提升到55.7%。2015年酒类电商收入110亿元，占整个酒行业销售收入比例仅1.3%。而酒类电商规模从2010年的6.8亿元增长至2015年的110亿元，增幅达16倍。

电商的核心竞争力是产品的价格，但单纯的价格优势并不能完全颠覆传统的销售渠道，其作用应该是补充而不是取代。很多酒企盲目进入电商，同品线上线下不同价的现象非常普遍，其导致的结果就是线下渠道商利润缩水，但线上线下冲突损失的不仅仅是渠道商。如何避免线上线下产品“掐架”也是白酒厂商必须要解决的问题。

避免线上线下冲突的最直接的方式就是网络定制酒，实现线上线下有效区隔，差异化发展。白酒企业与酒类电商联合打造适合于互联网上销售的符合互联网用户消费习惯和使用场景的个性化产品，同时仅在电商平台销售。据悉，仅酒仙网一家就已与多家酒企开发了众多互联网定制产品，如仰韶小陶、唐王宴、三人炫、董酒何香等均是此类产品。“互联网定制酒取得了很好的业绩，目前销售占比已经占到总销售额的25%，这个份额还在不断增大，预计今年达到35%”酒仙网董事长郝鸿峰在接受记者采访时就曾指出，互联网酒业的生态圈建设将成为未来发展的必然趋势。未来，酒企、流通渠道、消费者、电商很可能会有机融合，通过B2C、B2B、O2O等多种电商模式形成酒类的共赢生态。