营销莫忘品牌基因

王宇菁

对大众来说，“饥饿营销”“明星及包装效应”等营销手段，虽已不再陌生，却仍然奏效。目前，阿迪达斯一款限量发售的NMD跑鞋再次成为其继Stan Smith、Yeezy Boost后的“爆款”；光明集团下属的大白兔奶糖近期也推出一款与法国潮牌阿尼亚斯贝公司合作的新包装礼品盒，此款限量版包装成为老字号品牌建设的一次创新探索；欧美及日韩化妆品纷纷颠覆传统、选择男星代言，“重视男明星背后的粉丝经济”已成为这一波化妆品发展的节奏。

对此，上海交通大学品牌研究中心主任余明阳告诉《中国名牌》，虽然饥饿营销、明星包装效应等手段容易激发消费者的购买需求，但切忌忽略品牌本身自带的“DNA”属性。毕竟，经典的产品往往不时尚，时尚的产品往往不经典。

“饥饿营销”要注意什么？

“不光是NMD这款产品，阿迪达斯之前的Stan Smith、Yeezy Boost都曾引发市场高度关注。该公司近年来可谓‘爆款连连。”余明阳说，“究其原因，一方面阿迪达斯近年来通过工艺创新打造‘单品极致，如NMD这款跑鞋运用的Boost缓震技术和Primeknit鞋面材质具有轻盈、透气等特性。另一方面，产品一旦被贴上了时尚标签，就更容易成为所谓爆款。”

据介绍，2015年12月NMD首次上市时，采用抽签方式发售，数量极少；2016年3月NMD设定的发售总量也不过9000双。另外，自2015年底NMD一经面世，已陆续出现在了包括余文乐、吴亦凡、杨洋、刘德华、范冰冰、陈奕迅等老中青不同类型的明星脚上。一批以潮流潮物为购买标准的消费者通过微博、微信等途径，获取了这一信息。

中投顾问高级研究员薛胜文认为，“饥饿营销”当前已成为品牌商屡试不爽的推广方式。因为这种营销方式能够较大程度吊起消费者胃口，激发消费者购买欲望。

“不过企业在采取‘饥饿营销时需注意以下方面：进行‘饥饿营销的产品需要具有一定特色，比如性价比突出、设计独特，具有较强的品牌代表性；产品也最好是首发，这样才能更多吸引消费者的眼球；企业还需对相关产品发售数量和活动时点有准确的把握。”薛胜文强调。

晨星成长计划微信主管苏荣坤认为，新媒体使信息获取方式发生变化，良好的新媒体营销需要直击人心，满足人的某种精神需求。明星的试穿涉及到“曝光效应”的问题。此效应是指人们会偏好自己熟悉的事物，只要经常出现就能增加喜欢程度的现象。更何况产品还有“限量出售”的限制，就更容易引爆市场。

经典与时尚不可兼得

每样产品都有其品牌所赋予的“DNA”属性。比如，日韩化妆品大多时尚潮流、更新换代频繁、性价比高，因此符合年轻人的消费习惯，譬如BB霜、气垫、粉饼等都最先从韩国开始流行。与之相反，雅诗兰黛、兰蔻等品牌走的一直是经典高端路线。

如今男明星为化妆品站台推广更加常见。不管是欧美品牌雅诗兰黛选择的代言人王凯、兰蔻选择的鹿晗，还是日韩品牌SKII选择的代言人霍建华、悦诗风吟选择的李敏镐，均是网络热度高的一线男明星。

“通过找寻代言人进行品牌营销，增加互动可能，弥补品牌个性的缺失，这样的思路无可厚非。但是，新的营销定位还需兼顾自身品牌印象。”俞明阳说。

“经典的产品往往并不时尚，但时尚的产品往往也不够经典。”俞明阳强调，“毕竟，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等品牌从诞生之日起，就与日韩化妆品包装简约、轻松时尚的风格有别。如果一个品牌实现了从代言人、包装、门店风格甚至到配方等的‘改头换面，那么品牌的传承又将在何处体现？”

业内人士认为，中国的化妆品市场格局在2015年已经发生了改变。过去是欧美品牌占上风，现在是日韩引领风潮。日韩化妆品在中国的流行，得益于它踏准了这一波化妆品发展的节奏。

薛胜文认为，男明星背后存在着庞大的粉丝经济。和女明星的广告片强调亲身体验后的效果不同的是，男明星的广告片更多地强调互动，提升品牌认知度，进而吸引粉丝提升购买力。

“在网络渠道进行品牌营销，话题和互动是关键。”薛胜文建议，“企业可通过微博、微信等社交平台制造热点话题，调动粉丝互动来实现产品热销。话题热度越高，品牌的推广效果将会越好。但话题最好不要涉及到低俗、负面内容。因为随着网络用户素质的提高，低俗负面话题越来越会对企业的品牌形象造成负面影响。”

“老字号”实现价值回归很重要

俞明阳指出，在与国外品牌竞争过程中，国内品牌虽未全面超越，但已实现部分单品品牌的超越，比如云南白药牙膏、公牛插座和开关等，正呈现由点到面、各个击破的趋势。

近日，光明集团下属的大白兔奶糖与法国潮牌阿尼亚斯贝公司合作推出新包装。此番老字号品牌的创新探索，却遭到了一些业内人士的质疑。他们认为，价格提升了九倍之多的此款大白兔奶糖礼品装的市场会遭遇冷淡。

对此，俞明阳对大白兔奶糖的此番尝试持肯定态度。他指出，作为耳熟能详、陪伴一代又一代消费者的上海老字号糖果品牌，大白兔奶糖之前的定价并不能体现它真正的价值，因此此次新包装的推出恰恰反映了大白兔奶糖的价值回归。另外，此次换装显然满足了消费升级需求，更适合作为“伴手礼”馈赠亲友。

“与酒业中的价格梯队类似，只有老字号龙头产品的价值回归到应有位置，国内糖果行业中的其他品牌才有更好的生存空间。”俞明阳说。值得注意的是，大白兔奶糖的传统包装价格产品仍可买到，普通消费者并不需要过于担忧。

“不少耳熟能详的老字号品牌已经消失或陷入生存危机，主要原因是管理体制落后、与市场需求脱轨、面孔陈旧等。”薛胜文指出，“消费者在购买商品时，最先看到的是包装，包装的质量、设计等，会对消费者判断商品造成较大影响，一般产品升级会通过包装升级来体现。大白兔奶糖通过更换包装，让消费者更容易意识到大白兔奶糖的定位出现变化，而且新的包装有利于吸引更多消费者，花费更高的价格购买。”