基于波特“钻石模型”对我国中小企业网络营销的研究

戴越　杨蕾　张冰如　贾倩倩　顾铮

摘要：网络的发展已经彻底地改变了我们传统的生活方式，网络营销成为21世纪营销发展最重要的一个方向，中小企业作为国民经济的重要砥柱，掌握网络营销对企业来说至关重要。文章用波特钻石模型探寻网络营销发展的影响因素，并以此为依据分析找出我国中小企业发展网络营销的问题，提出了相应的对策与建议。

关键词：网络营销 中小企业 影响因素 钻石模型

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）07-037-02

引言

随着互联网的发展，网络营销浪潮的兴起深刻改变了人们的生活与消费方式。我国中小企业网络营销在近年来虽然发展比较迅速。但与发达国家相比，存在着一定差距，企业在利用互联网进行营销的意识和手段方面较国外发达国家存在较大差距。中小企业是我国的主导企业，是经济增长与充分就业相连接的桥梁和纽带。因此，探寻符合我国中小企业实际情况的网络营销策略，对我国的经济和社会发展具有现实而又重大的意义，也为我国今后中小企业的发展指引了方向。

一、国内外网络营销研究现状及意义

国外在电子商务方面起步要比我们早，国外在这方面的研究也更加深入和细致。比如，西奥多·莱维特（1983）在哈佛商业评论上发表一篇题为《全球化市场》的文章，提出了“全球营销”的思想，呼吁多国公司应该向世界市场提供统一的产品；朱迪·斯特劳斯在《网络营销》中提出了竞争性经营战略，以此来帮助企业创造收入和提高客户价值。国内学者也提出过一些比较实用的理论。田慧（2010）曾发表文章认为企业必须结合自身特点进行网络营销创新；咎辉（2009）在《网络营销密码》中结合实战案例详细阐述了网络营销实用的策略。

虽然国内很多学者都对网络营销都有过研究，但是侧重的研究方向不同，且都比较适合于资金雄厚的大企业，对于资金薄弱的中小企业似乎不太适用。因此，结合我国中小企业网络营销现状进行网络营销研究具有的重要意义。

二、基于波特钻石模型分析中美中小企业网络营销的竞争力

钻石模型理论是由美国哈佛商学院迈克尔·波特于1990年提出，用于分析一个国家如何形成整体优势。但事实证明，钻石模型对于分析企业竞争力优势同样有效。该模型中有四个基本决定因素和两个辅助因素，四个决定因素分别为：生产要素、需求条件、相关及支持产业以及企业战略和组织结构，这些因素构成了企业竞争力形成的基本环境；两个辅助因素分别是机会和政府。

1.网络营销的生产要素分析。波特指出生产要素可以分为基本要素和高级要素，其中，基本要素是指先天拥有的或不太复杂的私人和社会投资就能得到的要素，比如自然资源、气候条件、地理条件和非熟练、办熟练的劳动力等要素；而高级要素必须经过大量、持续的对于人力资源和物质资源的投资才能得到的要素，比如现代化的网络基础设施、专业化人才、充裕的资金等。依据模型理论，提升中小企业网络营销竞争力主要是通过高级要素的培养和发展。

（1）现代化的网络基础设施。网络基础设施的建设直接影响到互联网性能的提升，进而影响到企业网络营销的效果。美国作为互联网的发源地，也是最早进行网络营销的国家之一。在目前的美国，半成以上的企业利用网络营销销售自己的产品，据美国《财富》杂志2010的数据资料显示，全球500强基本全部在用网络营销开展业务。早在上世纪90年代，美国就在全球率先提出了“信息高速公路”这一计划，美国政府更是采取一系列重要措施推动网络基础设施的配备，培养人们的信息通信技术素养，据《联合国2014年电子政务调查报告》显示，美国通信基础设施建设水平提高了27%。由此可以看出，美国企业网络营销的快速发展得益于高度发达的网络基础设施。

随着我国经济的快速发展，信息基础建设也进入快速发展阶段。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第37次中国互联网络发展状况报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，手机网民规模达6.2亿。为促进网络基础设施的建设，我国出台了“宽带中国”战略并取得较大进步，截至2012年底，全国FTTH覆盖家庭比例达22%，同时新增WLAN接入点达524万个。国际网络建设加快，国际出口带宽达5，392，116Mbps。

（2）专业化人才。专业人才是企业发展网络营销必不可少的支撑。目前我国中小企业对网络营销、互联网的认识水平和技术水平普遍偏低，而引进专业人才的成本大多企业不愿意投入，这就造成众多中小企业网络营销运营水平迟迟无法提升的现状。美国拥有全世界最顶尖的培养专业人才的高等学府，企业也积极吸纳高素质的网络营销人才，对以后公司网络营销的发展壮大打造了坚实的基础。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2010年中国中小企业网络营销使用状况调查报告》显示，只有48.3%的企业设有专门的团队接听电话或在线咨询，35.4%的企业设有独立的网络销售团队，而只有23.3%的企业制定独立的产品线，有40%以上的企业连最基本的电话咨询或在线咨询人员都没有配备。企业在网络营销中的人员投入、运营投入水平直接影响着其网络营销的效果，企业支撑的力度越大，网络营销的效果才会越好。因此，人才之困催生企业的营销运营外包。

（3）资本资源。规模小、资金少一直是我国中小企业面临的普遍问题，而网络营销的系统实施需要企业在资金层面进行不断的投入，开展网络营销可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以使经营规模不受场地限制，也可便于采集消费者信息等等，这些都可以使企业经营成本和费用降低，运作周期变短，可以从根本上增强我国中小企业的竞争优势，从而增加盈利。

2.网络营销的需求条件分析。对于市场要素，波特认为竞争力来源于苛刻的市场需求。主要指国内的需求状况尤其是国内消费者的成熟度及其对产品要求的复杂度。

美国作为网络营销起步早、营销范围广的国家，由于其国内市场的有限性，美国的中小企业一开始便定位全球营销的战略，使其产品能够满足不同国家或地区市场的需求，这在极大程度上满足了消费者对产品的要求。据Remarkety数据资料显示，在2015年，美国网络销售总额达到3417亿美元，相比2014年增长了14.6%，成为全球第二大网络营销市场。据艾瑞网2015年的统计数据，美国网络广告市场规模高达620亿美元，中国网络广告市场规模突破300亿美元。国内的市场需求是企业形成竞争优势的关键因素，同时也要注重国外市场的扩展。据中国电子商务研究中心（100EC.CN）数据显示，2015年上半年中国网络零售市场交易规模达16140亿元，相比2014年增长48.7%。占到社会消费品零售总额的11.4%，其中移动端交易规模保持快速增长的趋势。由此可以看出，网络营销的需求规模和增长的形成，为中小企业带来了新的利润增长点。

3.中小企业网络营销的相关和支持性产业。网络营销的相关和支持性产业包括网络交易平台、网络金融、物流产业等，网络交易平台、网络金融、物流产业的健康发展有利于改善网络营销环境。我国的相关和支持产业明显落后于美国。可以说，美国企业网络营销的发展，它的金融支持环境功不可没：发达的风险投资业，发达的二级证券市场和良好健全的个人信用制度。我国正在朝着这一方面努力，借助于互联网进行物流产业新变革，物流与信息化的融合是未来企业致胜的关键。

4.企业战略和组织结构。中国国内目前的企业结构主要为大型国有企业、中小民营企业、个体商户并存，另有改革开放后引进的中外合资企业、中外合作企业和外商独资企业。前者的网络营销水平明显低于后者，个体商户网络营销水平最低，国有企业、中小民营企业网络营销水平一般。激烈的竞争状态将有助于促进企业网络营销的发展，而国内企业的竞争意识不强，使网络营销的发展进程缓慢。

5.机遇。网络信息技术的日臻完善、消费者消费观念的转变、消费结构的变化以及世界经济一体化程度的提高为网络营销提供发展之机。近年来，网络交易额保持高速增长，网上购物成为一种潮流和趋势，国家实行对中小企业网络营销的积极鼓励政策，全球的网络营销蓬勃发展。企业在竞争中如何利用网络营销脱颖而出，在市场中战胜其他对手、赢得一席之地至关重要。因此，企业要善于把握种种机会，不断学习创新，提高网络营销水平。

6.政府。一个产业的发展，离不开政府提供的良好环境。鉴于网络购物发展势头强劲，成为新的经济增长点。为此，美国政府等部门不断地完善互联网营销的法律法规体系来给中小企业创造一个良好的网络营销环境，还规定政府在自己所采购的物品和设备中，必须要有一些来自网络营销，企业也为了取得政府的订单积极发展自己的网络营销。而在国内，除了政府要扮演好自己的角色，创造新的机会和压力，企业本身要做好与政府的双向沟通，为网络营销的开展扫清障碍。

三、基于钻石模型对我国中小企业开展网络营销的对策和建议

1.建立符合中小企业自身特点的网站。鉴于我国中小企业资金较少的特点，应选择低成本的网站建立方式，可以根据自身需要用有限的投入在最大程度实现资源的最优化配置。另外，不断更新网站和网站内容，加大对网站的宣传力度，借助于互联网，进行搜索引擎推广、BBS推广、网站导航推广以及网络广告的投放。这样不仅可以大大降低企业的广告成本，而且还能把有限的广告费用进行最大化的宣传。但是无论是哪种推广方式，企业都必须得结合自身特点选择合适的方式，立足于实践，不断更新。

2刑用网络营销扩大中小企业的销售渠道。结合我国中小企业的特点可知，我国中小企业由于规模和地理位置的限制而不能获得较大的经营绩效，企业可以借助互联网使营销突破时空限制，创造大量的市场机会。另外，企业可以建立不同的销售模式，比如企业对企业（B2B）、企业对消费者（B2C）的商业模式等。企业可以开拓传统营销所不能到达的新市场，不仅可以适应消费者需求、满足消费者需求，还可以有效地引导消费者、创造消费者需求。

3.利用网络市场调研捕捉市场机会。由于我国中小企业资金有限，传统的市场调研方法不能满足企业需要，网络市场调研可以使用网上问卷了解消费者需求，通过网站浏览策略调查竞争对手。互联网为中小企业收集、处理市场信息提供了快捷便利的平台，通过网络，可以为我国中小企业的营销调研提供巨大的帮助。

4.加强企业的网络营销服务。现代化的企业需要的是个性化的服务，网络可以为消费者提供全天候、即时、互动的服务。对企业来说，良好的服务态度为企业带来更多的经济效益。网上销售与现实生活中的不同，消费者可以从服务人员的语言中感受到。良好的售后服务对企业来说意义重大，关系到企业良好信誉的建立，国外很多企业在售后服务方面是值得我们学习和借鉴的。企业的售后服务一定要好，制定适合于消费者的售后服务政策，这样才能有很好的发展前景。

5.培养高素质网络营销人才。在以上符合中小企业特点的策略性建议对策中，都离不开高素质的网络营销人才，缺少这个因素，网络营销就是纸上谈兵。网络营销是现代信息技术与商业活动的有机结合，引进和培养复合型网络营销人才是企业的理想选择。因此，企业应当建立一套完善的网络营销培训机制，引进和培养复合型网络营销人才。

6.国家要不断制定和完善有关网络营销法律法规。国家政府的支持是中小企业网络营销至关重要的因素，我国政府对中小企业的网络营销的关注程度远远不够，虽然出台了一些相关的规定，但目前还是没有一部专门针对网络营销的法律。网络营销的健康发展离不开我国政府相关政策的支持，政府应该完善影响网络相关的法律法规，为企业创造一个公平、安全的网络环境。